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品牌几何

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「走心故事坊」为什么戴森不相信品牌?

“There’s only one word that’s banned in our company: brand,” James Dyson said at a 2012 conference.

“在我们公司中只有一个词被禁止:品牌。”——詹姆斯戴森

2012年戴森公司的一场会议中,创始人詹姆斯戴森发表了上述的言论。初次看到这句话时,我是诧异并怀疑其真实性的。戴森作为一家有超强“品牌力”的公司,它的创始人为什么会说出这样的言论?于是,我开始探寻詹姆斯戴森的意图。

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01.詹姆斯戴森的底气

“我只是希望事情能够正常运作。“詹姆斯戴森他最著名的一句话几乎总结了他一生的工作。

詹姆斯·戴森曾经发明了很多有用的东西,也获得过许多项设计大奖。其中一个发明成果做“ballbarrow”(球轮手推车),有着很好的稳定性和灵活性。

1978年,詹姆斯·戴森发现在“ballbarrow”的喷射处经常被粉末颗粒所堵塞。在亲自观察到传统吸尘器的缺点后,詹姆斯·戴森开始着手研制气旋式无袋家用吸尘器。

詹姆斯·戴森花了五年时间来研究新产品,世界上第一个无袋真空吸尘器终于诞生了。

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接下来,詹姆斯·戴森又用了两年的时间在英国和欧洲各国到处撒网,为新产品的上市寻找合作伙伴。但没有人对他的新技术感兴趣,也没有人愿意尝试无袋式真空吸尘器的观念。幸运地是最后,詹姆斯·戴森找到了一家日本公司来制造,并于1986年在日本推广,上市后获得极大成功。

随后詹姆斯·戴森决定用合约制造方式将产品投放英国市场,但是他发现那些供应商并不能提供令其满意的质量和服务。

1993年,詹姆斯·戴森向朋友借了60万英镑设立了自己的研究中心和工厂,开始制造吸尘器产品。公司生产的第一代吸尘器产品DC01,成为英国最畅销的真空吸尘器产品。在戴森真空吸尘器投放市场的四年后,公司获得了英国家用真空吸尘器33%的市场份额。

纵观戴森发家的过程,全是发现问题解决问题,没有多余的步骤。

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02.后来戴森都做了什么

后来戴森又做了什么?我们可以从戴森的官网一探究竟。

全是研发新技术、新产品和针对特定市场的创新。调整的创新、规格的创新、省力的创新、设计的创新。文案,都是在强调用户痛点、新技术、体验。

再总结就是三个关键词:“技术、创新、体验”

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03.不相信品牌的后半句

“在我们公司中只有一个词被禁止:品牌。”

这句话还有后半句。“We’re only as good as our latest product. I don’t believe in brand at all.”( 最新产品的质量就是对我们最好的宣传,我不信品牌)

可见对于“不相信品牌的戴森”来说,最好的营销是伟大的产品,戴森则扮演不知疲倦的产品科研者、创新者的角色。

用Fabrik的作者Stewart Hodgson 的观点说,詹姆斯戴森在打造一个清理不必要的品牌策略的品牌。

而这种打造一个清理不必要的品牌策略的品牌,暗合了POM理论。

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04.POM一种信息时代的思考方式

POM的理论是说:“互联网时代的到来,信息变得异常充分。大量针对产品的评测、开箱、体验的内容层出不穷。当人们需要某些产品时,会先去寻找这些信息。品牌作为一个认知引导的作用被弱化了。在这种情况有三点被突出。

P(Product)高质量、高性能的产品

O(Others)用户、第三方对产品的看法和发声

M(Marketing)对产品/服务的精准而克制的表达

相较之前”品牌“的自我宣传,自我形象打造,现在需要克制。能做到最准确的描述清楚产品价值就好。用户、第三方怎么评价你,变成了最重要的“品牌打造“手段。(这也就是很多KOL被需求的原因)当然这一切都要建立在你要有高质量、高性能、低替代性的产品基础上。

我搜索戴森测评 有400多万的结果。我看了前几页信息,大部分都是测评和用户发出的体验内容,且对戴森的产品都是推荐的。这种情况下戴森的“品牌力“会差么?

不管詹姆斯戴森是否相信“品牌”的概念?他都打造了最令人难忘,以客户为中心的品牌。他专注于改变世界的产品,而不是仅仅担心赚钱的概念。而我们是不是也需要用POM去重新审视我们的所作所为。

环境是多变的,情况是不同。POM是思考方式、是我们破局的路径,但不是全部。切勿生搬硬套理论,我们砥砺前行。

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