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品牌几何

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「走心故事坊」Wrangler牛仔,很忙!

有人说世界三大牛仔裤品牌,如果可以简单地概括就是:

Levi’s – 叛逆开拓者

Lee – 城市居民

Wrangler – 西部牛仔

而这三大牛仔裤品牌,来自同一个集团:美国服饰零售巨头威富(VF Group)。这个集团一度掌握了整个美国牛仔市场上50%的份额。
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三大品牌中,Wrangler没有前两者看上去那么年轻和酷炫,但它却是一个真正源于美国西部的品牌。它的历史可以追溯到1904年。

1904年,27岁的C.C.HUDSON成立第一间工场,在十年间成功赚取了一百万美元。

1946年,BLUE BELL为牛仔成立了专门的新品牌。在命名比赛中,最终胜出的名字为:Wrangler,意为【工作中的牛仔】

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Wrangler深受牛仔和牛仔竞技者的欢迎,超过80%以上的牛仔比赛冠军都选用Wrangler作为比赛服装。

它豪迈但内敛。时至今日在它的粗犷中,我们仍然可以看见自信、以及传统经典中所带有的现代气息。它最大程度地将美国西部精髓的Cowboy Spirit带入我们的生活,它是牛仔世界的原住民!

01.运动风潮席卷,牛仔市场份额下降

进入21世纪,威富在不断突破经营上的传统:先后收购了The North Face,运动鞋品牌Vans,并在2011年收购了Timberland。

2018年8月13日,威富集团(VF Group)对外发布了一则公告:计划剥离年收入25亿美元的牛仔服装业务,包括旗下知名的牛仔裤品牌Lee和Wrangler。并透露集团计划将这些品牌整合成独立的上市公司。

威富集团退出牛仔业务,全力发展其他版块,原因可能相当明显。

“无运动不时尚”。一个“运动至上”的时代到来!

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依据前瞻产业研究院的数据显示,到2020年,全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑。

德国运动时尚品牌彪马(Puma)发布的2019财年第二季度财报显示,在北美市场和亚太市场的带动下,全球销售额同比增长16.9%至12.27亿欧元,营业利润同比增长39%至8030万欧元,两项关键数据均高于分析师预期。

美国内衣、运动服饰集团HanesBrands Inc.旗下运动时尚品牌冠军(Champion)2019财年第二季度销售额大涨50%,成为拉动HBI业绩增长的主要驱动力。HBI首席执行官杰拉尔德·埃文斯(Gerald Evans)认为,该品牌在未来的表现有望超出集团预期。

威富VF旗下运动时尚品牌范斯(Vans)2020财年第一季度全球净销售额同比增长20%。基于范斯第一季度的增长,VF上调了2020财年的全年预期:调整后全年净销售额预计同比增长约6%至118亿美元,它将成为VF的业绩引擎。

在连续的的几个季度里,来自VF运动业务的收入增长了25%,户外服饰的收入增长了6%,而牛仔业务下降了。

引用NPD(来自美国的一家市场研究公司)副总裁兼高级行业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)的话:现在运动时尚风潮强劲,消费者更倾向于购买运动时尚产品。

难道威富集团要抛弃牛仔裤了?担任威富集团CEO的Steve Rendle曾在一份声明中表示:

分离这部分业务能够让威富集中精力,更加以消费者为中心,按照零售思维进行发展,并演变成为运动生活方式品牌。

02.Wrangler将进驻中国

今年的五月,VF分拆的牛仔业务公司Kontoor表示:旗下美国牛仔品牌Wrangler将在2020年一月进军中国市场。

首席执行官Scott Baxter表示:“我们将把Wrangler品牌引进中国市场,全球的消费者如今在世界各地购物,他们想把产品带回家,也想在家买到这些产品。”

据悉,目前同为Kontoor旗下的Lee品牌已经成为中国市场最大的牛仔品牌之一。然而Kontoor将要面对一个竞争极为激烈的市场。

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过去的几年,美国市场牛仔服装业务出现了趋势性的低迷,过多的低端品牌带来的产品供过于求。同时,2017年美国进口的弹性针织裤数量首次超越牛仔裤。

同一年威富集团旗下牛仔部门销售额达27亿美元,贡献利润4.219亿美元,但旗下牛仔品牌Lee却出现了6%的跌幅,他们需要在过去几年颓势的交易中求变。

Scott Baxtoer表示,Kontoor旗下的牛仔品牌应当紧跟当前的运动休闲风潮,比如:推出运动休闲风的松紧腰男士牛仔裤以及休闲裤等产品,在渠道上拓展更多的线上销售。

Scott对Wrangler进军中国市场表明了信心:我们38%的产品在西半球生产和制造,在速度、品质和产品创新上有着极大的优势。

Wrangler将在2020进军中国的市场。“工作中的牛仔”,是否已经整装待发?

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