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中欧国际工商学院欧方院长迪帕克·杰恩教授:营销是关于“信任”的!

9月12日,在第三届中国创新营销论坛上,诸多大咖级嘉宾分享了自己的实践经验,智慧洞察和前瞻思考。今天小编要分享的是来自中欧国际工商学院欧方院长,市场营销学教授迪帕克·杰恩的主题演讲。迪帕克·杰恩教授围绕“未来营销:驱动业绩增长的营销战略”主题,讲述了管理和消费行为之间如何架起桥梁,未来市场营销应该怎么做等内容。

(以下内容节选自迪帕克·杰恩教授演讲)

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我相信市场营销不仅仅有一些商科原则,更是一种哲学思想,是一种无所不包的理念。

我们重新思考市场营销所涉及的:你们与员工沟通,与自己的子女沟通的时候,生活当中每一个点滴都是关于如何对待与你交互的人。这就是我说的相互尊重和相互信任的文化。

营销是有关于“信任”的,我们要在商家和消费者之间获得信任。商业模式从原来资本主义转变成创业主义,未来大家会看到的不仅仅是商学院,还会有创业学院。我们讲的创业市场营销,其实这些想法是新一代人头脑当中的,因此我说市场营销最好日子还没有来,它在未来。新一代的营销人不仅仅对于利润感兴趣,他们有更强烈的使命感。

如果你问我下一个大浪潮是什么,我觉得已经开始了,就是“商业模式创新”

01.运营标准化、运营客制化?以客户为中心的深入平衡

营销就意味着要打造双赢情况。很多经济课上会教博弈游戏,在商场当中有两种可持续方式,要么双赢,要么双输。没有一种情况只有我赢你输或者是你赢我输。

所以市场营销不再是简单销售产品和服务,而是帮助客户解决他们的问题,或者提供解决方案。这是一种新的思考方式,这种方式已经出现了,但是我觉得在未来你们会看到更多、更大规模的这种思考方式,这个概念非常好,但是关键在于落地,关键在于执行。

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(图源自创变岛)

02.总结为客户创造的三种价值

我们该思考怎么样为客户创造价值,我做了一个调研,调研对象是财富榜上五百强的公司的120位CMO,还有研发RND经理等人,总结出他们着重为客户创造的三种价值。

第一是经济价值:能够节约多少钱,能不能更加有效地做生意。

第二是功能价值:能够提供什么样的新性能,微软有各种各样版本,其实每一个新版本都有新功能。在我们的学生时代,英特尔他们有不同的芯片,每一代新芯片都有新功能。

第三是心理价值:心理价值是要打造一个和提供者和使用者之间这样一种关系和信任,一个非常重要心理方面价值就是品牌。我们考虑品牌的时候,关键在于品牌能否让承诺兑现。所以很多公司当他们去考虑市场营销的时候,想到要打造一个可持续品牌,一个能够建立起信任的品牌。

03.CMO应当具备的三种能力

未来20年的很多知名品牌将会来自中国企业,它们会成为全球品牌,但是这个前提是:如果作为CMO,作为市场营销人员,我们要考虑对品牌进行投入,从创造彼此尊重的感觉这种角度来思考市场营销,我们作为CMO要怎么做到这一点?

第一点是要有预测能力。我们商学院的第一个课程叫做批判性思考,考虑不同情境,你想哪一个情境最可能发生,去相应做一些准备。人们讲机器学习、人工智能、物联网,其实他们都可以帮助我们,但是没有东西能够取代人的判断和决策。归根到底是由人来去判断,因此人要能够预见,这是非常重要的。

第二,应对模糊性。之前我们接了一个缅甸公司的项目,什么数据都没有,而许多人尤其是美国人会说,我需要数据,没有确凿数据就不知道怎么办。大家不要觉得所有的事情都是非黑即白,有一些是模糊性,这个时候就要勇敢应对了。

第三,适应文化多样性。比如说产品设计的时候,需要哈萨克斯坦、中国、越南不同国家人一起合力,这个时候需要应对文化多样性。

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04.户生命周期>产品生命周期

我们说产品生命周期,就是引入增长成熟期,衰退期,有一个升降过程。未来这个概念不存在了,未来生命周期是针对客户生命周期,产品进入市场会退出市场,但是消费者一直在。

我们要想的不仅仅是市场份额,更要想的是钱包份额。对一个客户来说我们能够卖给他什么,这个客户已经是我的客户,但是还可以多卖他多少东西,以及如何和他保持关系等问题,才是我们要思考的。所以这个生命周期不仅仅有关于产品的,更是关于客户的。

我们需要着重想的这些都是增长点。

就像我刚才说市场营销是日常绕不开的事情,是有关理念和哲学概念的,这一块我觉得未来会越来越重要,会被纳入所有的决策过程当中。

我认为世界未来会变得越来越好,前路一片光明,我们一定要看着光亮想想自己可以做什么,让世界变得更加和平、繁荣。

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