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品牌几何

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薇娅和星巴克,谁消费了谁?

作者介绍:

李刚健老师Jarrow Lee,是品牌几何战略合作顾问,资深品牌咨询专家,盈赛品牌咨询联合创始人。曾任安索帕中国首席品牌咨询顾问,《商学院》杂志专栏作者。

最近注意到两件很有趣的事情,看上去并不相关。

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一件是星巴克放下身段,和薇娅合作,在淘宝直播带货。据说半个小时的时间卖了16万杯咖啡,相当于一个普通门店将近五个月的销量,NB。另一件是拼多多号称投入百亿销售iPhone11,据说力度很大,一举两得,既提升了自己的品牌形象,又做高了客单价,也许股价可以涨了。

以上的信息都用了“据说”,是因为现在看到的信息都是被算过的,并不是我主动搜寻来的,数据和具体情况也很难求证。本着尚存的一点审慎之心,还是注明的比较好。

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不得不说,这两个案例都吸引到了我。且不说星巴克如何如何明智,放下身段来做这件事情;也不说其到底是带货还是引流(毕竟是降价销售),薇娅的带货能力再一次得到证明。联想到最近一位朋友也通过她“心痛的”卖了不少茶叶,效果也很不错(当然也是降价销售),说明网红带货确是当下重要的销售渠道之一。本来星巴克自己有产品,有渠道,但是为了拉新,到新的渠道找新的流量。

反观通过薇娅消费的粉丝群,很大程度上在产生购买冲动时,对于已有品牌的产品价格是主要促因,而陌生品牌主要靠的是对渠道的信任(也就是对网红的信任)。在这个案例里,产品消费了渠道品牌的价值。

在看看那些在拼多多购买iPhone11的用户,应该更多的基于对iPhone的信任和价格的因素,拼多多也许也因此找到许多新流量,但是更重要的是希望通过iPhone的加持,逐渐改善自己之前的品牌形象。在这个案例里,拼多多蹭了iPhone首发的热点,渠道更多的消费了产品品牌的价值。

实际上也有互相成就的例子——Costco。Costco经营的货品都是具有较高品牌价值的产品品牌,因此人们愿意忍受较少的SKU选择和大规格的包装,但是也同时是基于对Costco的信任。当然这种信任(品牌价值的积累)是在Costco无条件退换的制度上累积起来的(不知道这个制度在国内是否会面临挑战)。

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想象一下,淘宝、天猫、京东、拼多多如果开一家线下店,你买到一个假冒品牌要求无条件退货,他们会怎么说?这个大家懂的。当然,是不同的商业模式使然。

不管是产品品牌还是渠道品牌,及时积累品牌资产产生溢价就特别重要,可以让自己变得更有价值,有机会被另外一方消费。积累资产的方式是多样的系统的(这是另一个话题),可以在线上,也可以在线下。

所以,如果产品价格不高(低于100元),且有较高的毛利(高于70%),是一个新品牌,去消费渠道是一个很好的选择:真正的品效合一,既有了销售,又通过短期的大量销售配合适当的话题(促进种子用户KOC分享)迅速被市场认知。

如果已经是知名品牌,有了足够的占有率,或者不知名但是单价较高,想通过线上找到新的增长,就学学星巴克吧,放下身段,让渠道消费你,别想太多什么品效合一,拉新是最主要的任务。当那些年轻人拿着优惠券去门店消费的时候,想办法让他们不断再来,那时才是真正的赚钱时刻。

在这个场景下,记住:

不要直接卖产品,要卖券。

你的目的不是卖货,是让那些人走进你的势力范围去拿货,形成闭环。

重要的是:认清形势,再下判断。

 

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李老师个人微信号jarrowlee  

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