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阿里妈妈发布— 购买意向指数!《M营销峰会主会场》品牌几何现场报道

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9月17日上午,主题为“开启数字营销新未来”的阿里妈妈M营销峰会,在杭州国际博览中心盛大举行。

营销的本质是读懂人,“洞察”是起点。本次大会,阿里妈妈将与客户及合作伙伴回到“洞察”这个关键词,以始为终,共同开启数字营销新未来。

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本次会议阿里妈妈重磅发布的品牌营销评估标准——购买意向指数

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作为主会场第二位出场嘉宾——阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安,围绕“数据驱动数字时代新洞察”这个主题进行了剖析。

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阿里妈妈营销研究中心首席洞察师 御安 
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“在阿里数据技术的赋能下,我们尝试着对业内纷繁复杂的信号进行总结和串联,我们今天提出的观点是:消费者现在已经从一种“游牧民”的状态慢慢转变成一种叫做“采猎者”的状态。

流动时代下的消费变革,消费者从固有的身份标签抽离也好,还是泛化需求的专精化也好,随波不逐流的货品和路径的选择也好,实际上构建了我们今天对消费者从广袤的大平原时代到今天这样一个丛林时代采猎者转变的观察范式。”

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从“游牧民”到“采猎者”的消费者转变可以具体分为以下三点:

1.由“民”到“者”的转变

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这是一种身份的抽离。

消费者不再依附于某一种身份标签之上,消费者不再是某一种身份标签的书名,而是回归到个体自我的追求。

年轻身份的解绑、性别身份的解绑和地域身份的解绑,这三者身份背后的消费其实都是与我们日常传统符号化的认知所相违背的。

男士可以买彩妆,少女可以抗衰老,小镇青年可以购买奢侈品,身份标签不再重要,而是此时此刻的个人需求。

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2.由“牧”到“猎”的变化

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御安总结出了三点货品的需求趋势:

1.泛化需求精细化

2.多元化生活场景缓解焦虑

3.追潮而不盲从

综合以上三种需求,我们可以看出,消费者不再做出泛化的选择,而是更加独立有主见地采猎心怡的对象。消费需求由泛化转向精专,同样会给品牌带来更多的货品或者消费场景的新的机会。

3.由“游”到“采”的转变

 
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我们知道千人千面的推荐机制实际上在之前打破了我们所谓意向性搜索的需求定居时代,把消费者拉到了一个闲逛型探索的需求游牧时代。

然后随着千人千面机制的不断深化,消费者其实能够接触到商品的触点也会越来越多。实际上在所谓的消费决策链路里的心智也会变得越来越模糊,所以我们现在会认为绝对意义上的心智触点可能已经变得模糊了。

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由于消费者的随波不逐流的独立采猎行为,消费者的决策已经变得更加无序并且离散。

媒介宽度在不断地增加,从之前的个人屏现在已经慢慢延展到我们的户外屏和家庭屏,而商品和品牌有越来越多的机会出现在我们的消费者面前,覆盖我们生活的方方面面。

他们都尝试着对品牌和消费者进行教育,然后进入消费者的决策历程,影响着我们最终的购买行为。

而决策链路的离散和无序化,实际上对我们的营销提出更高的要求,在纷繁的复杂下我们如何抓住每一个触点,跟消费者形成有效的沟通?是今天在座所有营销人要解决的关键问题。

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