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「产品师产品创新课」“三顿半”咖啡凭什么3个月做到双12销量国产品牌第一?

数据显示,中国咖啡消费的年增长率在 15% 左右,预计 2020 年市场销售规模将达到 3000 亿元人民币。2019年5月,瑞幸咖啡的成功上市,更是让这条火热的赛道吸引了大众艳羡的目光。不过,大批新进入场者聚焦的都是现磨咖啡市场,市场占有率70%以上的速溶咖啡产品已经多年未见产品与品牌创新,市场上最大的两家品牌雀巢与麦斯威尔均面临品牌老化与低端化问题。
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在这个大背景下,2018年9月,天猫上突然出现了一个“逆潮流“的品牌“三顿半”,自我定位为“精品速溶咖啡”,短短几个月的时间里被众多KOL不断推荐,以网红身份出道。社交声量最终也转化成了销量,在天猫2018年双12的活动中,三顿半创造了销量仅次于雀巢的成绩,一鸣惊人。

在众人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地时,三顿半做对了什么得以脱颖而出?三顿半为何逆流而上选择“精品即溶”这个小众品类?三顿半的成功能给新消费品创业带来什么启示?…

来吧,和品牌几何一起,透过表象,尝尝咖啡背后的味道。

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01.三顿半的产品创新

根据我们得到的信息,三顿半并没有投入多少营销费用。能在短短几个月的时间里被众多KOL和KOC捧成网红品牌,产品力功不可没。这种产品力体现在基于工艺的口味创新和包装创新,以及两者结合的场景创新上。

先看看口味创新:

我们从三顿半的产品介绍里,提炼出了几个产品创新关键词:冷萃,无限制的超级速溶。简单来说,就是通过低温慢速萃取技术,三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体,甚至不同温度液体中,无需搅拌,三秒即溶。

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我们咨询了专业人士,这种低温萃取工艺相对常见的高温工艺,确实能最大程度的保留咖啡的风味。为让大家便于理解,放出两种工艺流程的对比图,左边是三顿半咖啡的工艺。

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包装创新:

如果说口味是征服消费者的味蕾,那包装就直接决定了产品有没有征服味蕾的机会。用现在流行的话说,颜值即正义。而包装,是三顿半最让人推崇,也是争议最大的地方。

三顿半创造性的设计出了小罐包装,走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计,不同口味咖啡的小罐子编号不同,颜色也不同,进一步增加了可玩性。多数人觉得这种mini包装和质感非常惊艳,第一眼看到就爱不释手。批评者则认为这种小罐包装人为增加了成本,而且有不环保之虑。

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场景创新:

这种高质量的图片加上有意识的官方指导,引发了消费者的大量模仿和再创造,据说产生了数百种咖啡的喝法,生成了大量的UGC内容。

基于低温萃取工艺的口味保证和三秒速溶能力,配合这种小罐包装,三顿半首先征服了一批对口味有要求的商务、旅游、运动爱好者,毕竟出差路上、开车途中、旅游时,很多时候是没办法叫一杯现磨咖啡的。

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就这样,有意无意,三顿半开创了“精品即溶”这个新的小众品类。在三顿半出现前,传统的速溶咖啡只是一个低端品类,口味上对咖啡稍有要求的人都无法接受。而且,传统所谓的速溶如果不配上热水和搅拌棒,那种可溶性真是让人一言难尽,便利纯粹是笑谈。

三顿半基于冷萃口味、3秒可溶性、创新包装,为商务人群、旅游爱好者解决了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痛点。而这些人群往往也是收入较高,对生活品质有追求的人,哪怕不是KOL,也是一个KOC。在他们的带动下,三顿半的产品迅速“出圈”,成为一个大众网红产品。

但是,我们看到的三顿半网红产品,其实只是一个结果。一个好的产品,一定不是从天上蹦出来的,我们更好奇这个产品是如何诞生的,于是,我们扒了扒三顿半的发展历程。

02.三顿半的产品迭代过程

其实,让三顿半成为网红的这个小罐装产品,是三顿半的第三代产品。在这之前,三顿半已经经过了3年的持续尝试,正所谓你只看到了一鸣惊人,却不知道背后的卧薪尝胆。让我们来看看三顿半这几代产品的发展过程。

第一代产品挂耳咖啡大满贯套装,通过咖啡套装打开市场

上市时间:2015年年底

产品构成:迷你手冲壶+马克杯+8包挂耳

价格:139元

产品研发背景:速溶咖啡便宜,但不好喝,手冲专业但是费时费钱,介于两者之间。在好喝的前提下做性价比和便捷化的咖啡产品。

产品卖点:只要有热水,就能做出一杯好咖啡

销售情况:上线一个月卖出3000套,毛利接近60%。初步验证了产品需求真实存在

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第二代产品:第二代手冲咖啡大满贯套餐,培养进阶性咖啡消费者

上市时间:2017年年初

产品构成:手冲壶+分享壶+滤杯+滤纸+咖啡豆/粉

价格:200多元

产品研发背景:第一代产品在2016年夏季增长趋势放缓,消费者开始流行喝冰饮。当时行业还没有卖咖啡冷泡包的概念,三顿半觉得冷萃可能是爆款。另外第一代产品的用户,手冲几个月挂耳之后,会有进阶的需求,手冲套装也可以顺应这个需求

产品卖点:冷萃滤泡。另外“大满贯”是个创新,在三顿半之前,市场没有这么卖的,设备、器皿、挂耳都是分开卖,而且手冲壶、滤杯以国际品牌为主,都很贵。

销售情况:这款产品上线后,三顿半冬天卖挂耳手冲,夏季卖冷泡包,实现了全年没有淡旺季。不过创新的速度远远赶不上山寨抄袭的速度,如何研发一款受众面广、复购率高且有壁垒的产品是当务之急。

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第三代产品:小罐装精品速溶咖啡,解决产品壁垒和复购率问题

上市时间:2018年

产品构成:初期3种口味

价格:5~10元/颗(价格根据品类、包装大小、是否有活动而不同)

产品卖点:3秒钟融于任何温度的任何液体(热水、凉水、牛奶等),而且最大程度保留咖啡风味

销售情况:2018年9月天猫店开业,2018年双12三顿半销量仅次于雀巢。凭借技术以及包装形式创新,三顿半终于为自己构筑了护城河,一定程度上提高了对手抄袭的门槛

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 03.三顿半的产品研发之道

这个过程看起来平淡无奇,但做产品的人都知道,新产品失败的概率极高。而三顿半是如何做到新品这么高的成功率的呢?

据三顿半创始人吴骏说,他们的诀窍就是:找大量消费者提意见。从第一代产品开始,三顿半每个产品上市之前,都需要做4个方面的消费者测试。

1.和下厨房、微博上的美食大V合作,让他们做样本产品的体验和测试。

比如10包产品中最喜欢的是哪个?哪些是有问题的?整体冲泡的比例是多少?包装的形式?你会送礼还是自己喝?

2.和专业机构机构合作,例如下厨房的口味研究室。

据说,三顿半第一代产品在上线下厨房平台之前,被驳回重做了3次。

3.在展会上通过试饮,收集反馈。

在2018年的上海春季展会上,三顿半做了2000份的试饮,收到1000多份调查问卷。

4.和第三方机构调研机构合作做市场调研。

每年都要找三方机构,从老用户中找300人做实际的调查访问。

不客气的说,多数做消费品创新的人都是为了创新而创新,极少有这个耐心,忍受那么大的工作量去真正的和美食达人、专业人士、新老用户沟通,听取他们的意见,分析他们的需求。而三顿半不仅做了,还一直坚持了下来,这样才确保了他们产品成功的可能性。

同时,这种和不同类型用户大量、持续的沟通,也帮三顿半找到了第一批的种子用户。这些KOL真的看到了三顿半听取了自己的意见,真的认真在做一个品牌,而不是做个捞快钱的所谓网红产品,自己也参与了三顿半的成长,于是纷纷从种子用户变成了三顿半铁粉,不断在社交媒体上分享三顿半的产品和动态。

这些人极大的增强了三顿半的品牌势能,这才是三顿半在淘宝和天猫一炮而红的原因。否则,按照三顿半早期的体量,是远远无法争取到阿里的流量支持的。

2019年3月,三顿半在大本营长沙开出了被称为咖啡研究室的第一个线下店。据三顿半解释,这个门店最大的价值不在于销售,而是新品测试,顾客可以以约20元的价格喝到一杯拿铁,但是必须提出自己的意见和建议,或是填写调查问卷。

三顿半是真的尝到产品测试的甜头了!

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04.实际产品体验

为了确保三顿半确实没有吹牛,我们的小编也花费“巨资”从三顿半旗舰店买了一批产品,包含1~6号不同的口味,实际体验了一下。我们的体验从可溶性、口味、包装视觉效果/质感、体验性几个方面进行。

过程比较繁琐,大家想想测试不同温度的牛奶、冰水、气泡水,以及,红酒和可乐,和这6种咖啡的排列组合有多少种……(测试完成后,所有小编失眠了3天)

最后的结果总结下:

1. 三秒超级速溶名不虚传,完全不用搅拌棒,倒在杯中,加入不同温度的不同液体(冰水、牛奶、气泡水、红酒、可乐),稍微摇一摇,就可以完全溶解,没有一点残渣。如果放在配套的杯子中倒入水摇一摇,感觉夸张到一秒即溶。

2. 口味因人而异,太主观,但所有人都认为比传统的雀巢速溶咖啡好喝一个档次,经常喝咖啡的人评价更高。

3. Mini小罐非常可爱,质感极佳,现场女生基本赞叹一片。关于罐子的环保问题,咨询三顿半后得知,他们马上会推出回收计划,这样应该可以打消一部分人的顾虑。

4. 关于体验性,尝试了用配套的杯子在等红灯的间隙泡了杯咖啡。Mini罐里的密封膜撕起来非常轻松,杯子开口很大,倒咖啡粉很方便,加入一些矿泉水,摇一摇就可以喝了,整个过程20秒完成。配套的杯子密封性很好,不过新杯子略有味道,咨询过客服,说是环保材质,对人体无害(其实,随便一个杯子都可以,只不过三顿半杯子的颜值也比较高而已)。

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05.三顿半的一点启发

三顿半是个很有趣的例子。相信它的发展过程对所有做消费品创新的人都非常有借鉴意义。

品牌几何认为:

1. 创新很多时候是多个维度的,单一的创新容易被模仿,生命力不会太长。综合性的创新(例如三顿半的工艺、包装、营销、品类、场景创新),可以争取更长的时间去构筑护城河。

2. 创新不是一蹴而就,持续创新的能力才是核心竞争力。三顿半的网红小罐,也是经过3代的打磨才成功。

3. 创新不是从品牌方角度,而是从消费者角度出发。好的产品创新可以真的帮消费者解决一些问题,给他们带去价值。

4. 在评测三顿半产品过程中,三顿半从logo、色彩使用、字体、文案等各个方面,都体现出了非常好的审美能力和一致性,给人留下深刻印象。这个时代消费者的审美能力在快速提升,而很多品牌方的产品负责人却跟不上,这是很危险的。缺乏审美能力在这个年代是硬伤。

5. 创新是个不断持续的过程,缺乏创新的品牌很快会失去活力。据悉三顿半正在酝酿小点心以及热泡茶类产品,我们相信也是基于这个原因。

6. 单纯的产品创新还不足以让护城河足够安全,如何从产品创新过渡到商业模式创新,实现线上和线下联动,找到创新的商业模式,会是三顿半接下来的挑战。

好了,今天的分析就到这里。

如果你发现有什么有意思的产品,欢迎向品牌几何推荐。

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如果你是MCN、网红、品牌方等,

或者对产品创新感兴趣,

欢迎联系作者,共同交流!

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