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品牌几何

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从品牌概念到品牌价值,宝洁引领信息视频的回归!

今年以来,宝洁在常规的电视广告片之外,大量的采用信息化短视频来进行产品使用方法、技巧、场景的宣传。宝洁旗下的很多品牌已经在使用:
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《宝洁夏季联合京东超级品牌日》牙龈上火用欧乐B牙龈专护牙膏

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《宝洁开学季》一喷塑型,一抹留香。拥有宝洁,就能逆风翻盘。

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《宝洁懒丧青年进击指南》教社畜青年怎么翻身把歌唱,一招躺赢,触达人生高光时刻。

其他公司的品牌也采取了同样的方式和技巧。甚至有创业公司将这种形式的广告作为小预算网络传播的主流,DTC品牌更是广泛采用这种方式。
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《京东PLUS 会员》左侧单品在不断重复自己的产品卖点,

而右侧产品通通以一句「我 95 折」

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《高德地图Q版方言动画》通过方言和插画的形式,介绍了高德实时公交、打车、旅游等多个功能。

Infomercial是信息视频广告的英文名称。就是可以通过链接到达一个页面,将长秒数的产品信息描述的内容呈现给那些关心产品、不会用产品、希望用得更好和用的更多的消费者。

这种视频的制作成本往往可以控制,如果预算充足,也可以请KOL和KOC一起参与其中。在投放成本上,是按照自己的需求,和搜素引擎广告、社交媒体广告等联动的,也不会太过吓人。
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01.

为什么会产生这种现象?

在《绝对价值》这本书里总结得很好:如今是一个高度互联的移动互联网世界,消费者能够把一个企业、品牌和个人剥光,如果他们愿意的话。

同时,新品牌层出不穷,满足千人千面。消费者更多是主动寻找他们喜欢的产品,而不是受厂家的鼓吹。消费者基于过去的经验、口碑和营销做决定,然后感受体验,再决定是否分享。

所以在书里提出了一个POM的概念:

P:个人原先的偏好、信念和经验。

O:其他人的评价和信息服务。

M:营销者自己发布的信息,如广告等。

消费者的购买决策会受到个人偏好、绝对价值和营销方这三个相关信息渠道的影响,这就是影响力组合。

顾客依赖O做决策的比重并非“是”或“否”的问题,而只能是在一个“连续统”上取值,你所处的位置越靠近O相关一端,他人的评价就越重要,如高价值、高风险的汽车、电脑、相机、手机等产品;如果所卖的产品属于与O不相关的品类,顾客就不会考虑O因素,比如:曲别针或一对一的保险服务等。

02.

这给我们什么启示?

1. 消费者会主动寻找信息,所以不仅要传递定位、概念,还要进行很多消费者的教育。把产品的方方面面呈现给受众,真诚相待是做朋友的方法。

2. 从品牌概念到品牌价值营销是潮流所向。在科特勒先生的总结里也是这么说的。但价值不是一句话,不是洗脑,而是一个图谱,品牌几何把这个叫”价值图谱”,对不同的人,不同的阶段,不同的场景,千人千面,价值传达也不一样。

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B2B价值图谱为例
3. 不要只想着用超级符号和认知定位洗脑年轻一代和心智成熟的消费者,也要用价值吸引他们,甚至和他们一起互动,共创,要把用户带入进来。
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4.揭示更多的”隐藏菜单”,让超级用户发现更多的潜在价值,从而影响亚文化圈层。

5. 用户因为高端智能手机的加持,信息充足,心智完整,因此更理性。他们关注原理,关注成份,关注参数,品牌尤其是新品牌应该更关注产品价值而不是形象。

6.在社群里互动、分享、完善,创造话题。

7.KOL和KOC可以加入其中,现身说法,更有作用。

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你的品牌有做信息视频的传播吗?
十月份是传播计划制定季节,
可以考虑一下了。

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