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场景营销的时代:看美的空调巡展如何实现“品效合一”

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在这个信息爆炸的时代,消费者的注意力越来越难集中,同时消费升级加剧了消费的个性化,一切都使得营销环境的不确定性增大。

而互联网及技术的赋能,使得品牌的消费者画像更加细致具体。针对消费者在不同场景中的不同需求,来制定不同的营销策略,即场景营销,成为各大品牌不约而同的选择。

基于品牌主张和产品卖点搭建的线下展馆,是目前最为理想的场景营销手段。借助艺术、科技、创意等元素,品牌可以向消费者具象化地表达自己的理念、调性、实力等,给予消费者极致地生活与消费场景体验,在短时间内引发话题提升关注度,是非常理想的事件营销效果。
因而,线下场景搭建逐渐成为品牌营销标配的利器。
最近,美的空调以无风自然馆的形式巡展全国各大城市。作为一家拥有50余年历史的科技集团,美的选择巡展的形式来与消费者亲密沟通,无论是对于推动品牌年轻化,还是提升用户好感度,都是一个不错的手段。
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巡展为美的带来的持续不下的话题热度和节节攀升的销售额,或许值得我们探究一番:美的空调巡展做对了什么?

01.

极致场景化设计引发关注,沉浸式体验有效圈粉

在这个“看脸”的时代,视觉呈现的重要性不言而喻。而在千篇一律的好看皮囊中,真正能引起关注的必然是那个“有趣的灵魂”。这就要求品牌线下场景的设计不仅要高颜值,还要敢于创新制造“反差”来吸引路人。毕竟吸引流量、引发关注,才是场景营销成功的基础。

个人认为美的空调无风自然馆在这方面做对了两点:

一是制造反差:

现下正是秋季,人在视觉、体感上都处在萧条干燥的感觉。而美的借助科技、艺术手法与真实场景的还原,打造出无风麦浪、水幕林涧及生态客厅三大生长空间。

虚与实、动与静、音与画融为一体,营造出逼真的自然场景,生动地展现了自然环境的舒适美好。让用户在体验中惊觉,原来诗意不一定在远方,只要一台美的无风感空调,就能把家变成春意盎然,形成强烈的反差体验。

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二是沉浸体验:

走自然风格的展馆数不胜数,但多数都只停留在视觉层面。

美的很好的融入了自己的无风感空调,以极致贴合生活的场景体验,化产品力于无形,让消费者在这种沉浸式体验中引发人与自然的共鸣,自发地去感悟生活与自然的关系、科技与艺术的魅力,达到深入人心的品牌传播效应,成功实现圈粉的目标。

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02. 

智造“负体验”刺激痛点,情感共鸣引发UGC

无论是巡展还是其他品牌线下活动,有趣好玩的互动是必备的。一些简单的互动体验有时候就能起到“四两拨千斤”的传播效果,毕竟爱拍照、爱分享是现代男女老少生活的特色。

然而,高级的促进传播、达成营销目的互动方式,是要刺激消费者的痛点,精准结合产品卖点和用户买点,让消费者在主动参与、传播,产生丰富UGC的同时,意识到品牌及产品的好,最终带来品牌的大曝光和销售的高转化。

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互动创意的设计必须跟植入对用户的洞察以及与营销本质目的的强关联。

在日常生活中,传统空调带来的冷风直吹的刺痛感,或许在未知无风感空调存在的情况下,仍是无奈的“刚需”。对于美的无风感空调来说,如何最大化刺痛这个潜在的“痛点”,并提供最理想的解决方案,是这次巡展营销成功的关键。

在20场巡展中,美的空调设计了丰富的互动环节,最别出心裁的是以“负体验”来制造反差,通过有风环境下的障碍体验,对比突出无风环境的美好。在线下活动中,许多品牌容易将“现场火爆”的表象作为活动的核心,导致大多数互动“有量无质”,即与品牌的主张或产品的优势关联不强,达不到宣贯或种草的目的。

反观美的空调巡展的“负体验”设计,既具备了趣味性与挑战性,又精准结合无风感空调的卖点与消费者的痛点,在有效提升现场活跃度,促进用户主动分享与传播的同时,深度触动消费者购买的欲望,达到“量”与“质”的统一。

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03.

精准洞察+硬核产品,实现“品效合一”

在线下活动的设计中,很多品牌容易“想要的太多”,最终迷失在各种KPI里。如因为强烈的销售导向导致用户体验差,或因为浅层的流量导向导致展馆沦为华而不实的拍照打卡点,又或者因为追求品牌的调性和高度导致展馆成为一个不接地气的概念展示,结果就是既浪费了资源,又消耗了品牌好感度,得不偿失。

为此,很多品牌的结论是:品牌与销售无法同步实现,因此往往选择赋予巡展单一的营销目标:限时销售、新品造势、品牌调性、场景体验等。而在新零售背景下以及营销创意的辅助下,巡展是可以承载多个目标的,并且实现营销的最终目的——品效合一。

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美的无风自然馆的场景体验,有效保障了线下流量的导入;极致的互动体验,则创造了用户的买点;隐形植入的无风感空调,完美地表达了产品的卖点;而自然生活的理念,则引发消费者强烈的共鸣。如此一来,门店再辅以限时的优惠政策,线下销售就形成了闭环,实现品牌传播与销售转化的双赢。

其实,无论线下活动的创意如何,能够最终引发消费者购买动作的,一定是“不二之选”的产品力。美的借助此次巡展,推出的新品东风系列和领鲜者系列,确实有口皆碑。

比如东风空调:就是针对大客厅场景中传统空调“冷热不均”的痛点而研发,送风距离长达20米,而且全屋均匀凉意。
再如领鲜者空调:主打空气新鲜洁净,无风凉意,有效解决了传统空调房空气质量差的痛点。这些潜在的痛点,伴随着生活水平的提高和消费升级,都有了摒弃的基础。

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据了解,在美的空调无风自然馆巡展期间,每一站都给所在城市的美的线下门店带来高达数百万的销售转化,这样的成绩足以成为品牌线下营销的学习楷模。
透过美的空调的巡展,我们可以明确:
拥抱互联网后,传统品牌的发展需要有全新的路径。通过新的媒介和新的内容,品牌可以有效触达新的用户群体。品牌的表达或许一直在变,但产品和营销要与时俱进、基于用户洞察的观念不能变。

巡展的风潮还将持续。

品牌如何借此实现“品效合一”,或许美的空调是个值得借鉴的案例…

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