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复星集团CGO“火山哥”灵魂拷问:CGO是从不确定中寻找确定性

2019年9月23日下午,品牌几何编辑部有幸在复星位于南外滩滨江岸边的外滩金融中心BFC与复星CGO王灿一同度过午间美好的一小时时光。在最新的火山哥访谈中,我们第一时间对这位今年新上任的集团首席发展官(CGO)进行一次不同视角的了解。

1复星集团现任CGO——王灿先生

01.担任CGO学会在不确定中寻找确定性,虽然沿袭过去很安全但依旧选择新打法

Q:现在很多公司都会设置CGO这个职位,您觉得作为一个涵盖复杂业态的集团公司的CGO,和其他单一业务的CGO相比,工作职责或工作中心有什么不一样?

火山哥:本质上没有什么区别,毕竟大家都是为了业务增长和发展,这个基本定位是共通的。CGO是从CMO发展过来的嘛,过去大家觉得CMO就是Marketing,更多的是专注于市场和营销方面,但CGO要做的是从战略制定到执行落地并创造价值。作为复星的CGO,要负责战略-市场-营销-供应链-用户运营-数字化-创新,其实这是一个全产业、全生态增长运营的逻辑,我们希望通过CGO这个体系把产业生态链条全部打通,进而实现业务增长和可持续发展。

Q:作为一个今年4月才上任的CGO,这半年时间和以前相比有什么不一样的感受?

火山哥:在我看来这还是挺好玩的一件事情,和我以前做的工作还是挺不一样的。CFO一般是要做YES or NO的决定,要么行要么不行,而CGO是做A或B的选择,没有绝对的对与错,重要的是以其认知和经验围绕客户去做方向性的选择。CGO不仅仅是一个探索性的角色,还要在多种方案中选择最优解。不止CFO,其他偏中后台的工作都有一个现成的准则或范式,明确规定了哪些可以做,哪些不能做。而CGO需要跳出非黑即白的既定范式,要结合当下形势及客户体验去做选择。

Q:那这些A或B的选择通常是来自于哪里呢?

火山哥:一个是行业最佳的实践,另一个是自己的经验积累。其实做新的东西基本就是基于过去的经验,基于对客户的认知,去开创客户想要的东西。

Q:在您看来CGO是做选择,那您都做过什么选择呢?

火山哥:最近刚做的一个选择就是在“515复星家庭日”的时候,其实5月15日也是国际家庭日,我们也就把这个日子作为复星的家庭日。我们在这一天发起成立了“全球家庭幸福联盟(F-plan)”,就是找更多的合作伙伴一起来为我们的客户创造更大的价值。在515和618的时候,我们选择了用直播作为主要的打法。当时团队提出了很多种方案,比如传统的方案就是大家把一些品牌整合在一起做个大超市,但我觉得我们要选一种新的方式去做一个突破,当时团队就有人提出可以选择直播,但直播对我们来说是有风险的,毕竟这事儿我们从来都没做过。

3薇娅&火山哥

最后我们选择了一个陌生的领域,就是直播形式,当天我们是有两个直播,一个是和东方购物做电视直播,另一个就是请了薇娅来做淘宝直播,其实当时我们做好了效果不达预期的心理准备,因为要尝试做创新就要面对不确定性,做这个选择时就要面对可能不成功的压力和挑战。当然,这次直播的效果和效益都非常好,上线品牌的产品基本都是“秒光”,我们也聘请了薇娅担任“复星全球好物推荐官”,双方开始了非常好的合作。让我也体会到,以前做CFO的时候是在确定性中找不确定性,找出风险和问题;而现在担任CGO就是要在不确定性中找出确定性,找出机会和价值。

Q:您做CGO以后,有什么体会和想法呢?

火山哥:

在这个过程中就是要持续尝试新的东西,当然也会发现运营层面的更多挑战和待完善的地方,比如流量和场景很重要,但更重要的是供应链能力,尤其是围绕客户需求打造的供应链能力。我们过去传统的思维是要打造一个极致好产品,就像是现在常说的“爆品”,很多做产品的逻辑就是酒香不怕巷子深,有一款好产品总会有客户来找到你,大家也常说好产品自带流量,这些说的都没错,但我觉得在这个时候可能真的要反向来看,很多时候你埋头做一个好产品,最后却发现这个产品客户根本不需要。那我们能不能围绕客户真正的需求来创造产品?这也就是复星为什么要提出C2M经营理念的背景和原因。

02.对于“以客户为中心”火山哥的理解是“以客户为起点”这将是他们发展的新高点!

Q:您能具体来讲一下复星的C2M战略吗?

火山哥:

这个问题还是可以接着上一个问题来回答,C2M是从客户需求出发的。现在流行的一个词是“以客户为中心”,但我觉得我们应该转向,变为“以客户为起点”。我们要从传统思路中反过来:得一开始就先去了解客户需要什么,才能提升做产品的效率和效果。

Q:那C2M当时是基于什么情况提出来的呢?

火山哥:

复星倡导的C2M是相较于传统产业的运营逻辑而提出的。就拿洗护产品举例:多年前主流媒介平台的洗护广告基本上是海飞丝、飘柔、沙宣等品牌,消费者能接触到的主流商超的堆头及铺货也以这些品牌为主,但现在洗护市场不再是一家独大,而是有越来越多的新品牌涌入市场,也有更多的产品供大家选择。C2M理念的支撑在于技术的进步驱动了生产效率和效果的提升,使小批量经济化的产品生产变得可行。

4

Q:C2M其实是有两种概念的,一种是你们投了像红领这样的公司,它主要是做技术类的,是一个正儿八经做反向定制的,还有一个就是您刚讲的基于消费者需求,以它为起点展开的产品设计。那你们现在有什么产品是按照这个理念做出来的?

火山哥:

其实我们投资的复星联合健康险就是典型的围绕客户需求来做的一款产品,C2M的逻辑并不是说每一个都要做成个性化,是每一类产品是为一类人群来做定制,这样会更经济、更有效。C2M的本质还是基于客户需求做出一个针对特定客户的最大公约数。大家都喜欢说千人千面、一人千面这种话,这个逻辑我觉得是行得通的,未来也一定可以实现。一个全场景的C2M,应该是把面向C端的新零售和制造过程、和供应链完美的结合起来,既可以从制造端出发,制造端是你的核心能力,整合供应链和C端新零售的手段;或者从C端出发,在对客户深刻理解的基础上,整合供应链和制造成为一个整体;也可以是因为很强的供应链能力和数字化能力,整合制造端和新零售,形成C2M的整体,一定要形成闭环,这是我们看到的未来。

03.在火山哥看来CGO更像是一个矿工,

每天都在持续迭代,持续改善,每天都有一些进步与微创新但总有一天会挖到属于自己的宝贝。

Q:您曾经说“复星是一个拥有优秀投资能力的产业运营公司”,为什么会做出这个定义?

火山哥:

以前在很多人提到复星只是一个投资公司,不过现在复星越来越重视产业运营并往“运营+投资”并重方向发展。其实过去大家更多的是关注复星的投资能力,而忽略了复星的产品和服务是跟消费者息息相关的,现在是把产业运营的能力让大家更多的感受到,并不是说过去没有,其实是有,却不被了解和感知到,比如大家去三亚·亚特兰蒂斯玩儿,去地中海俱乐部度假,逛豫园吃南翔小笼包,买老庙黄金等等,其实这背后都和复星相关……在接下来复星会加大和消费者的沟通,以产品和服务作为媒介来和消费者建立进一步认知,并持续提升客户体验。

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Q:为了实现这个目标,我看复星也推出了中台系统,这个目前进展怎么样?

火山哥:

对,我们目前在做生态打通,这块确实是一个不容易做成的事情,但正如我们郭总所说“做难的事才有价值”。复星要做内外部生态的打通,生态的逻辑在于:每一个元素都有自己的特色和优势,这样才能组成一个强生态,对于此我们也有一些打算:

1.我们要做复星整个业务、场景的全流程数字化改造。

2.所有的企业都应该以客户为起点来打造自己的产品和服务,并且做到极致。

虽然听起来有点虚,但事实上只有坚持这个理念,才能指导大家去围绕客户来打造、开发和持续提升进化自己的产品和服务。只有这两点做到了,复星的生态建设才有意义,毕竟我们要做的是1+1>2。

Q:现在是有专门的团队去搭建这个中台系统吗?有没有什么对标公司?那中台系统的逻辑是怎样的?

火山哥:

我们在今年年初把我们的IT部门升级成复星智能科技中台事业群,这个团队现在就在负责全力打造复星中台系统。平安科技和我们正在打造的中台系统比较像,2015年的时候阿里提出中台战略,在大中台建设方面大家的逻辑是一样的。复星的中台逻辑:一个是解决基础设施,在这方面是有一些合并同类项的机会在,有一个规模优势可以做到;第二就是在前沿科技的探索上,大家合起来比单独一个来做更有优势;第三就是在集团层面做一些新的业务模式探索,尤其是创新和孵化项目。

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04.很多人说“技术驱动业务创新”,火山哥反而认为是“业务需求驱动了技术的进步”

就像是人类发现了宇宙、黑洞理论本身与业务无关,但满足了人类的探索需求

Q:作为CGO,您这几个月有什么收获?

火山哥:

我认识了很多有趣的人,收获了新的启发和思考,比如要做好一件事情就不能有偶像包袱,要保持一颗空杯的心去学习进步;还要保持好奇心,也要敢于尝试,和这些新认识的朋友交流会激发我的思考,促使我进步,而且担任CGO后,和客户接触比以前更近,跟市场及业务也更紧密,过去很多事情我都是从结果往前端来看,但现在就是从前端往结果看,思考维度也发生了变化,意识到没亲自参与过程容易提出一些所谓正确的结论。

Q:现在最关注的事情是什么?

火山哥:

肯定是业务发展和增长,还有一个就是用户体验,这两个词是相辅相成的,没有好的用户体验,业务增长也不可能可持续。

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Q:您现在是如何收集用户反馈的呢?

火山哥:

肯定还是要自己去体验、去沟通,在沟通的时候要忘记自己CGO的身份,不然拿到的都是假的信息,还有一点就是千万不能假设自己是客户,不然客户体验就会十分完美,这不就是水中月镜中花了嘛。现在尽量自己去常看大众点评、小红书、携程、淘宝等的评论区,去消费场景和客户交流,这些才是比较真实的用户体验反馈。

而且对于用户来说,我们不能从管理视角去看待问题,而且不能有所谓的“同理心”,一定要先有直接体验再谈同理心,这样才有助于推动产品的进步和提升客户体验。

采访尾声,火山哥对品牌几何编辑团队说:

阿里、腾讯、平安等都是成功的公司,复星完全copy他们并不太现实,也不可能通过copy同行来取得成功,但是我们可以学习借鉴成功的模式和经验来持续进化我们自己的生态,并持续提升复星客户的体验。复星就是复星,有自己的特色。

 

复星的愿景是:

植根中国,服务全球十亿家庭客户

智造健康、快乐、富足的幸福生态系统

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