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《吃货剁手图鉴》——吃出个增量市场

 你是个吃货吗?

 你承认自己是个吃货吗?

“吃货”一词一出,满满的垂涎画面,而今年双十一的吃货画面,我个人推崇李佳琦以及他的小助理,两人同框,一人卖货说话,一人拆袋即食。躲过了李佳琦的口红,却入了吃货李佳琦的坑。

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01.吃货的力量

中华民族在“吃”方面是大气的。从前,吃货的定义是喜欢各种美食,并对美食有一种独特的向往、追求,有品位的美食爱好者;现在,吃货是美食爱好者对自己的戏称。吃,早已不再只是为了生理需要。

吃货对生活有着无限美好的憧憬!他们是凡间的美食家,却与美食家不同,他们率性而来,细细品味,即使是街边小吃,他们也能感受到厨师融入料理的那一点点心意。

新时代吃货,下得了大排档,上得了米其林,甚至创造出零食买手、试吃官、吃播等新职业。穿梭互联网“闹”市,你可以饿了么点菜,也能够网购解馋。

02.数据看吃货

就拿阿里巴巴来说,7亿用户,每年在吃这块必定花销不少。双十一刚过,即将到来的CNY,食品类目无疑占定C位。让我们借天猫大快消的全域数据探究一回:吃货在网上都买些什么?
先来个宏观的,食品类目消费者资产健康度排名,取自FAST数据体系:
(F:可运营人群总量,A:人群关系加深率,S:会员人群总量,T:会员活跃率)
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心里默察好几遍,这里面绝对有我的个人贡献,持续的贡献者!看完宏观的排名,再往细了想:是哪些人正在担当吃货主力?又是哪些人成就了食品类目的增量市场?如下图,各类拉动增长的策略人群及增长因子。

Gen Z(Z世代)吹来一阵“高端风”,是高级零食的消费主力,无疑以高客单价提升增长;都市蓝领带来新客,主要靠渗透提升增长。

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03.八大策略人群

这些生动描述的人群标签是天猫大快消最新推出的策略人群,从以货为主的流量运营,到以人为本的消费者资产运营,简单以GMV为目标的数字化转型已见玻璃顶,流量红利不再,拉新成本居高不下,此时此刻,把消费者了解清楚了,才能实现人货场的精准匹配。

于是,八大策略人群横空出世,涵盖大快消平台用户的80%,贡献90%以上的销售额。

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比如某零食品牌,通过策略人群的定向分析,清楚的看到,该品牌的小镇青年更喜欢购买“高级零食”,以高客单价提升销售额。而都市蓝领人群是零食的尝鲜好手,拉新效率更高。
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同人群在销售额存量和增量的贡献占比,和人口渗透潜力等维度上的特征,这八类策略人群又被进一步分为中坚力量、新势力和蓝海人群。

中坚力量——包括新锐白领、资深中产和精致妈妈。是最成熟的消费者群体。他们的渗透率基本饱和。拉新不再是这些群体的主题。他们基数庞大,在各品类贡献约50%的销售额增量。

新势力——包括小镇青年和Gen Z,是年轻一代的代表。最有潜力的消费群体。他们消费大胆,平台消费增速最高。同时,还有很大的空间提升人群渗透率,特别是小镇青年。

蓝海人群——包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。尚待开发的消费群体。他们追求性价比,在淘系购物尚不活跃,渗透率低,也许能成为品牌方的增长机会。

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明确了人,我们再来匹配合适的场。依旧举例淘宝,淘宝的营销场可谓是电商中最精妙的,触点多、形式多,从基础链路到内容,再到频道,从品牌商到服务商,八仙过海,各显神通。每个品牌在积累经验的同时,又不断迭代着自己。这次策略人群和各种场形成了更为精准的匹配,并且细化到了不同的品类。

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中坚力量消费自主性强,偏好基础下单链路。新势力和蓝海人群易受营销推广的影响。

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△如图

新势力直播购物潜力大,蓝海人群更爱每日好店。
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△如图

以消费者为中心,寻找生意新的增长点,已经被多数营销人认同。今天,我们从吃货说到策略人群,从食品类目聊到天猫大快消平台,以终为始,依旧在“增长”的道路上探索、总结、优化、在尝试。
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