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品牌几何

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奥维思集团总裁赵跃扬: 终端营销服务的创新、未来与出海

几何君有话说:

为什么一个拥有30年国际市场推广和广告服务经历,且身居高位的人,会选择加入一家专注本土市场的营销策动公司?为什么他长期对品牌的思索求问,结果却指向了终端、销售?
什么样的视角和思路让这个资深品牌人,入局线下营销服务并满怀热情?同时,也不禁好奇终端、销售、还有吸引力么?还有什么样的未来呢?

品牌几何诚邀业内资深大咖奥维思集团总裁Conrad,通过他丰富的经历和独特的眼光,带领我们一起洞察终端、销售其中的企业智慧和未来方向。

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△奥维思集团总裁Conrad赵跃扬先生
Conrad金句精选:

一、中国的企业很多已经做得很大,但更加重要的是,中国的企业怎么形成方法,变成国际性的企业,是中国Marketing最大的挑战。

二、很多品牌都不是通过打广告的方式建立品牌,而是通过销售建立品牌。

三、具备3个S(Sales,Scale,System),所以变成了一个强大的销售服务平台。

四、品牌+服务会成为新的发力点,不能太过单纯的作为一个供应商。

五、未来,从销售建立品牌成趋势,主管销售的人会越来越强势。对于年轻一代,我会建议当销售。

六、后数字营销年代,市场部自己在分线上、线下。消费者没有这个意识,他们只关注体验。

七、回归口碑时代,但这是一个互联网背景下的口碑时代。

Q:您的履历很丰富,这其中经历了哪些营销变迁?

Conrad:
我来自中国香港。1982年游走大陆,很喜欢,看到很大的潜力。80年代后期开始做品牌,主要在香港和亚太区。之后又另寻角度,进入了汇丰银行市场部,这段经历让我对服务业有了很深的了解。
后面重新进广告行业,在智威汤逊和伙伴们一起,做到香港最大的广告公司,连续6年。能做到最大的原因是,主要是香港服务业为主(不是消费品为主),我之前做很多银行,地产,电讯的工作,所以得心应手。

我从2000年开始接触互联网,看到技术对行业的改变很夸张。没有科技就没有银行业,科技对电讯等行业更是影响很深。当时就感到科技对广告行业的颠覆性改变,前景不可估量,所以创业过。那时候我已经是智威汤逊香港老总,蛮有压力的。

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创业做的是offline to online。那时也是鼓吹互联网的一段时间,但我不太相信互联网会取代线下,现在仍然这样认为。人们总是需要互动,不能总是坐在家里。要人人联结。不然咱们这种访问(访谈)直接网上对话就可以了。

当时帮客户做互联网全案投放。理念就是:策略+创意+技术,这些是构成品牌的核心、是市场推广的重心。

2005年,公司卖给了WPP后,我自己又重新回到WPP工作。帮智威汤逊做亚太区的并购,2013年认识了奥维思蔡总。蔡总很成功,白手起家。跟蔡总聊天印象最深的是,他对国内市场的认识,不能用冒险这种词形容,但真的很大胆前卫。当时觉得中国的很多企业已经做得很大。

但更加重要的是,中国的企业怎么形成方法,变成国际性的企业,是中国Marketing最大的挑战。虽然有点感性,但觉得奥维思是有这种机会。自己的经验配合蔡总的领导,把奥维思从国内标杆做成国际标杆。

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△奥维思所获奖项

Q:这一系列的经历,带来的理念的变化是什么?

Conrad:

之前一直在做品牌,但2000年做顾问的时候就发现,很多品牌都不是通过打广告的方式建立品牌。当时就提出了一个理念:通过销售建立品牌。

以前几十年是这样:品牌>推广>销售。现在是同步的,并行的。

品牌以前是谈形象,现在互联网的时代,品牌不再只是性格的表现,然后由我给你包装,世界是透明的,适当包装可以,但不可能脱胎换骨。今天的品牌,更要重视企业文化、价值观、行为和社会责任,来取得消费者/客户的认同。所以做推广的人,就需要了解和适应这个改变。

现在又进一步,销售也不是简单的卖东西那么简单(例如体验)。所以加入奥维思后,在办公室待的时间很少,更多的时间是在外面飞,阐释理念、解释奥维思的理念实践。

Q:在您看来奥维思是什么?

Conrad:

一夜之间,让十几个城市的零售终端入驻数以万计的人员队伍,可以在三到五天召集完毕,也可以在项目结算后卸甲归家。这就是奥维思常干的事。

奥维思在做的事情就是让品牌决胜终端-提供全方位线下营销方案和服务。这方面奥维思已经做到了龙头老大,一年有30亿的营业额,人均创造产值300万,服务联合利华、华为、强生、欧莱雅等国际大公司。

奥维思最强的是3个S(sales,scale,system),所以变成了一个强大的销售服务平台。

奥维思的业务专注为客户提升sales(销量),如果没有scale(规模),应付不了中国市场。这么大的团队,复杂的操作,各种采购,没有一套system(系统),没办法管理,而且没有数据的话,也没办法更好的服务。

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Q:WPP收购奥维思你觉得是出于什么考虑?

Conrad:
最近在新加坡和WPP开会,WPP很多公司是做品牌和媒体,做线下营销的很少,都不懂。

当时WPP内部建三个大的平台,媒体, 制作,技术。奥维思跟WPP说,在中国,奥维思应该就是第四个平台(销售),WPP也认同。奥维思也有能力成为第四个平台,能有效的利用这些资源。

Q:WPP看重奥维思什么?

Conrad:

有共同的客户,WPP看中中国市场营销服务的公司,其中做的最好的就是奥维思。(也收购了别的,但奥维思是做的最好的)后来也证明奥维思是发展的最好的。另外还有奥维思的三个版块的能力:

营销:奥维思可以做到给客户提供线下整体营销方案。

规模:奥维思有帮客户瞬间覆盖中国的规模和方法。

系统:这个和规模有关,覆盖这么大的区域你怎么管理?肯定是要系统化管理,当时能做到系统化管理的也就奥维思。

 

Q:WPP给了奥维思什么帮助?

Conrad:
坦白说,WPP主要是投资。

不过好的地方是,WPP在内部有各种公司,可以和奥维思合作。WPP这个品牌也有背书,奥维思作为本土服务公司,了解本地市场,再加上WPP国际化的管理水平和视野,这也是奥维思和同行业的对手们最大的一个区别。基于此,奥维思就能不断的看外面的世界。

蔡总熟悉国内市场,例如一个咖啡品牌,进入国内市场卖得好不好,蔡总一看就知道。很多国外品牌进来,面临的就是这个问题。一些国际化的服务公司可能也有网络(自己的套路),但不像奥维思这样熟悉中国市场。奥维思和WPP是互通客户,互相打通视野,互相赋能。

Q:您刚提到了“外面的世界“,那奥维思关于出海拓展是怎么考量的?

Conrad:

在WPP体系内,能聚焦为客户提供线下营销服务的公司确实不多。基于WPP的国际布局,我们内部分析,大中华区,东南亚地区是我们未来的方向。原因是大中华区使用同一种语言,且我们在广州也有资源据点。主要发展两个地区:台湾、香港。
台湾我们主要做汽车、烟草客户。在香港主要是从品牌角度出发的去做服务,但我们和一般做品牌传播的公司又不太相同,我们会带来很多互动体验。举个例子,之前推广香港恒基一个地产,我们奥维思没有使用单纯广告投放的策略。而是把整个地区,做有规划的壁画,塑造艺术的氛围,并通过壁画活化原本的旧社区。

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这个地方一下子成了网红打卡地,引发了大量的社交媒体、杂志的自传播。再加上我们有计划的投放广告。让这个地方热度不减,做出了品牌效应。
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做项目的时候,当地是没有涂鸦专家的。我们专程请了湖南的专家来帮我们。这也体现了奥维思的资源调动能力。

这个项目凸显出了客户的品牌价值。品牌+服务也成为了我们新的发力点,不能太过单纯的作为一个供应商。

还有一个案例是我们在上海普陀区一个商业地产,200万平米。我们从包装到路演到广告,联动不同的团队,把策略、创意和落地执行串联起来。这个成了吸引很多客户的关键。我们真的能做到“全案串联”一体化解决客户的营销问题。而不是做不同的内容要找不同的公司,对接不同的团队。效率这一块差的不是一星半点。

一体化解决客户问题成为了我们能力突破口。

另外我们并购新加坡、马来西亚两家公司做为平台。因为东南亚人口多(和中国很类似),离中国近,发展阶段较早期,把奥维思先进的东西拿过去,就可以极大的提升本地的营销服务水平。奥维思在新加坡最大的客户是英特尔,我们还是和WPP合作去覆盖和支持。而且这两个地区是华语区也为我们带来了很大的便利。
英特尔的困扰是高端的芯片的推销和体验,我们也是一体化帮助解决。通过体验的塑造让潜在消费者下定决心走进Intel。
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之后,我们还会跟着客户走,客户去哪里我们就覆盖哪里。泰国、越南,我们利用WPP的资源一起配合发展。接下来进入非华语区。

Q:奥维思的服务都离不开终端、销售,您对此有何见解?

Conrad:
品牌商和零售商很早就认识到提高终端营销水平是提高其核心竞争力的重要途径。
实践也表明,终端销售额和客单价与终端布局、产品配置、产品陈列中的技术等等有着直接的联系。同样,对于品牌商来说,终端产品的销售情况完全取决于产品在终端中的位置、陈列水平和终端人员的推动,因此可以说,不断提高终端营销水平是品牌商和零售商的共同战略,同时也是两者共同利益之所在。

未来,从销售建立品牌,主管销售的人会越来越强势。要是现在入行,我一定会选择做销售。

以后,我们认为的三个板块,品牌、销售、体验(不一定是马上销售)。用技术和数据包围这三块,去驱动、同步和互动(不像以前那样一步步推进)。

在我看来机会很多,很兴奋。这三块对奥维思来说是重点,奥维思用自己最有优势的Field marketing去提供体验,包括提供一些品牌的服务。

Q:体验现在说的很多了,您觉得体验是什么?

Conrad:
体验应该是不被限制的,尤其是数字营销崛起,线上线下都要有。但我们终归是要看消费者怎么体验,他的流程是什么样的。现在很多消费者是互动性的。线下看,但线上买,或者反之。你不能说线下店没有价值。线下店扩大了体验力度,价值就会更大。
我认为现在已经是后数字营销年代。再说Digital已经没有意思,现在的消费者没有这个概念。是市场部自己在分线上、线下。消费者没有这个意识,我们也不能用这个思维来局限自己。只需要更懂消费者。

Q:奥维思的未来挑战在哪里?怎么创新?

Conrad:

我们在四个方面主打,巩固我们的优势。

1. 营销服务:

总体来说,人口结构变化开始了,对线下营销人员管控的难度增加。所以我们需要做的就是简化培训工具,用技术、系统来提高销售人员的优势。我们用不同的技术培训不同的销售员,这样效率还是会提高,也能更好的服务客户。这是奥维思的机会。市场竞争没有公平的,我们还是要强调我们的优势,让别人无法超越。我们在服务客户的时候数据怎么同步,是我们下一阶段要去做的。

2. 体验营销:

我们可以做的比别人好,有一些能力是来自WPP的。体验营销这块还是松散的,是我们的机会。也是发挥创意的好机会。从业务的角度,体验营销毛利也要好一点。

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3. 合作优势:


我们给WPP提供技术能力平台。集团内很多是广告和传播媒体公司,但很多落地的技术我们是具备的。我们的执行力很强、渠道很广。我们依然要加强这方面能力,成为不可替代的合作伙伴。

4. 要增强我们的差异化,提供更高的附加价值:

 

现在的发展方向不仅是做服务,我们在总结过往的服务经验,细化到每一个类别。用每一个类别下的经验有针对性的给到客户咨询建议,帮助客户更好完成工作。而不仅仅是服务外包了,我们加一些咨询服务来打造我们的差异化。

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另外我觉得,其实现在我们是回归口碑年代,但我们现在是互联网背景下的的口碑时代;社会化媒体、自媒体的口碑时代。基于这点,我们怎么帮品牌方更好的创意性解决这个问题。也是未来要重点思考的。

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