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品牌几何

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权威解读:从2019双十一看2020年品牌增长10大趋势

几何君:

双十一这场战争终于结束了!代叔根据《凯度咨询2019双11白皮书》洞察报告分析了2019年双十一数据,从中总结了2020年的品牌增长的十大趋势。接下来跟几何君一起来了解一下吧!

*特此感谢凯度为品牌几何提供以下白皮书的官方完整版。

趋势一:

流量运营是基础,品牌运营和产品创新是未来焦点和机会点

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本次双11是阿里和京东品牌化运营的第一年。在此之前阿里双11(京东类似)已经走过了价格营销、品类升级、体验升级的三个阶段,每个阶段都是2到3年的小周期。

2019作为品牌运营升级的元年,意味着未来的2到3年会有一个小红利期,大电商平台会把流量和资源更多的倾斜有活力有产品创新能力的品牌,所谓营销的“千人千面”会从营销表达的千人千面,转向真正基于价值共鸣的产品匹配的千人千面,这意味着必然需要大量个性化、有创新的产品去填充需求。

产品创新会成为2020新的竞争点,电商平台也会给有这种能力的品牌(包括小品牌)更多机会。

趋势二:

流量多元化,主播普及化

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本次双十一流量运营呈现如下特点:
1. 互动形式更多(游戏、综艺晚会等)
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2.榜单更多

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3. 推荐更智能化、多元化、趣味化
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4. 站外多平台持续种草,双11站内收割成为主流模式
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需要特别提出的是直播。本次双11天猫站内90%品牌开启了直播,开播商家数量同比增长200%以上,个护、美妆、保健、食品、家居、服饰行业的品牌方自营主播已成趋势。当然转化最高的是头部主播。

不过考虑到头部主播的收割效应太明显,未来品牌方对腰部主播批量化、常态化的运营能力会是2020竞争的核心。

趋势三:

会员运营从拉新转向存量留存和复购

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随着流量红利的消失,老用户的复购和推荐在成交中的占比快速升高,越来越多的品牌在双11期间推出了会员专项好礼。
完成这种转型有几个前提:
1. 全渠道会员体系的打通。

2. 品牌方从认知到资金配比上,真正重视存量会员的权益。

3. 针对会员和非会员设定差异化的运营策略。

案例:兰蔻
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越来越多的品牌方在完成双11站内销售的收割后,采取或明或暗的各种方式,尝试将流量沉淀在自己的私域流量池中(包括转移到微信体系)。

私域流量的经营能力将继续是2020的焦点。

趋势四:

国潮兴起,爱国可以大声说出口

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2019年开始,民族自信首先体现在社交媒体上,爱国终于可以大声说出口。出生于经济富足和互联网世界的Z世代具备了比父辈们更好的审美观和更强的文化自信。大量品牌顺势而为,推出产品国潮包装、国潮IP限定包装,甚至产品设计国潮化。

如果说2019国潮开始走进大众人群,其中不乏跟随热点、炒作概念之举,那2020年的国潮将更多的建立在高级的审美观、更强的文化自信、更有共鸣的价值观的基础上,具有这些特征的国潮将迎来进一步的爆发。

趋势五:

销售形式持续创新

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线下火爆的盲盒已经火到线上,众多快消品牌纷纷推出“神秘盲盒”概念试水,给用户提供收集、分享、收藏于一体的惊喜体验。

“兑换卡”则是今年双11新上线的销售形式,帮品牌方实现了从单次购买到批量购买、从单品到商品组合、从短期到长尾销售,协助品牌方提升了大促后的持续复购。2020年的兑换卡玩法,也将从快消走向更多品类。

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趋势六:

流量明星对品牌销量贡献巨大,挖掘潜力股是挑战

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2019年肖战、王一博等新兴流量明星为其代言的品牌带来了巨大的销量,证明了自己的价值。但同时也会发现,2018年的流量明星如今安在何方?

2019年这些品牌方的成功必将在2020年引来更多的追随者,但流量明星几乎每年一换,品牌方如何踩准正确节奏,挖掘潜力股,做好双11的预热,2020年会是严峻的考验。

趋势七:

颜值很关键,健康更重要

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颜值即正义,在2019被证明仍是普世的真理。但本次双11,已经可以明显看到,更精细更专业的运动健身用品成为运动品类的一大亮点。能缓解生活压力、带来健康生活的产品,在本次双11中更是异常抢眼。

如果说2019和2019年以前,好看比什么都重要,那2020,消费者会告诉品牌方,哪怕996,也要照顾好自己,而运动,大家也是认真的。

趋势八:

新势力崛起,蓝海待挖掘

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如果说以资深白领(包含精致妈妈)、新锐白领为代表的人群是目前的“中坚力量”,那么以Z世代和小镇青年为代表的人群就是正在爆发的“新势力”,都市银发、小镇中老年人群则是蓝海市场。

这3大类人群的电商渗透率不同、购买路径不同、影响他们的营销形式也不同,2020年电商平台站内和站外针对这些人群的流量争夺会更加精细化、立体化。

砸钱买流量做业绩的时代一去不复返,2020开始,需要真正围绕消费者、跨平台、跨组织部门,设置更加精准的营销策略、更加立体和长期的投放。

趋势九:

虚拟服务线上销售开始爆发

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口腔健康、体检套餐、美容丽人等服务行业,在双11期间大量采取异业合作、知识分享的形式,线上销售线下核销的方式,虚拟服务卡券的应用范围进一步扩大。

趋势十:

跨境电商成为新品的重要孵化基地

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2019年,过万品牌旗舰店首次亮相双十一,新品牌、新品类不断出现,细分品类爆款频出。2020,细分品类的小而美品牌,会继续赢得中国消费者的芳心。这些品牌将越来越多的通过官方渠道而不是小打小闹的代购渠道与消费者见面。

懂中国消费者,了解海外品牌的运营方将会占得先机。

 

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