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米其林大中华区B2C市场副总裁高咏:我们不做有限游戏的PK

品牌几何:

自1989年进入中国内地市场,30年的时间里,米其林时刻站在消费者的角度,深入了解消费者需求,以优质的产品、服务和解决方案打造品牌的价值,把安全和优质体验带到了中国大城小巷的街道和车库。这一次,品牌几何有幸采访到了米其林大中华区B2C市场副总裁高咏女士,从她个人的视角出发,了解到米其林是如何在技术、产品上,更多站在消费者角度思考,展现品牌关怀,一步步实现其品牌使命:引领进步之道。

从赛道到街道

From track to street

Q:很多耐用品,例如家电,都面临与用户保持粘性的难题。米其林这方面做的如何?是怎么做的?和别的品牌这方面的做法有什么不一样?

高咏女士:

我们主要的消费者是两类人,一类是我们称之为“享受驾驶乐趣者”,一类我们称之为“期待安全保障者“。两群消费者对轮胎的需求不同,所以品牌所提供的产品、服务和联接这两群客户的方法是不一样的。

“享受驾驶乐趣者”顾名思义,就是把开车当作乐趣的人。这组人群里面也有许多小分类,在这里特别值得一提的是一群“赛车的发烧友”。米其林和他们的联接是从一个“From track to street”的概念开始的。

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“从赛道到街道”,就是将最顶尖专业性的产品先服务比赛中的专业人群,再从比赛中获取宝贵的技术经验,用于民用产品,使非专业的赛车运动爱好者,也能通过使用米其林轮胎,不断提高他们的表现,满足他们“享受驾驶乐趣”的要求。

例如米其林的竞驰系列,就是这么研发出来的。它旗下有多种的轮胎花纹,适合不同程度的赛道和公路使用习惯。比如那些赛车发烧友、希望在日常生活中也能随时享受跑圈竞速的乐趣,那么我们的竞驰CUP 2R,CUP2和竞驰4S都能满足他们的需求;如果仅仅是要求轮胎有很好的响应能力、操控,主要在公路上开,对于这样的消费者,我们则会更推荐:竞驰4。

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Q:您刚刚提到的“From track to street”听上去是个很有趣的概念,有点类似现在常说的“出圈”,那么这个概念究竟是怎样一个思路呢?

高咏女士:

一直以来,米其林赞助很多世界顶级的赛车比赛,比如WEC世界耐力锦标赛、WRC世界拉力锦标赛、Formula E世界电动方程式锦标赛。
这些大型赛事要求车辆在高速状态下持续驾驶4小时、6小时甚至是24小时,并且还要应对很多突发的、恶劣的路况:雨林、泥泞、雪地、沙漠、山路等等。因此,这些赛事同时也是检验轮胎技术的试炼场,对轮胎的速度、操控度以及耐磨度等性能都有极高的要求。

所以我们在研发产品的时候,会以达到这些顶级赛事的要求为标准。而在比赛过程中,我们的产品也需要经受最极端、严酷的考验与测试。最终经过测试、符合赛道要求的轮胎技术,会尽可能地应用于民用产品上。

当我们做到了在专业赛事上让世界级顶尖赛手满意,那么我们相信在其他使用场景上,我们也更容易开发出让我们“享受驾驶乐趣”的消费者满意的产品和服务。这就是我们“From track to street”的概念。

Q:所以,我们的策略还是通过这种顶尖赛事,树立品牌的权威性专业性,对吗?

高咏女士:
以上我们提到的那些对赛事很热衷的人,是用车去发挥自己的爱好与激情。这批赛车爱好者,再往前进一步,就很可能迈向专业级别,对于他们来说,米其林的竞驰产品正好是帮助他们去实现心中对赛事运动的终极梦想。

开头介绍的,米其林还有一群“期待安全保障”的用户,他们的需求重心不同于赛车发烧友。应对他们的需求,我们所推出的产品和服务,就不能以赛车跑圈这个角度出发的。

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卓越的表现需要持久

旧胎表现很重要

Performance made to last

Q:那么针对大众人群,米其林是如何去满足他们需求点的呢?

高咏女士:
这部分人群对赛事没有那么热忱,他们更看重的还是安全性、舒适性。所以针对他们,我们有一个很重要的研发重点,就是如何保持轮胎卓越性能的持久性。

一般来说,对于轮胎这种产品,大家最关心的都是新胎的表现:比如刹车距离、操控性能等,很少会思考当这个轮胎开到1万公里,2万公里,5万公里的时候,是否还会表现优异。

很多消费者在不确定的时候,会选择早点换个新胎。这样,不仅多花钱,也浪费材料资源,不够环保。米其林要保证轮胎在正常状态下,在不低于1.6毫米沟深(低于1.6毫米就要更换轮胎)的时候,始终保持卓越的湿地刹车性能。

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这就是米其林长期以来坚持的观点:持续性很重要!我们不仅关注新胎的表现,同时也要求我们的产品在损耗后,性能衰减速率要低,可以更经久、更安全地使用。长期使用过后,相较其他品牌的产品依然有着更优异的表现。少花冤枉钱,多环保,我们本质上还是从消费者利益出发,并不是一味以卖更多产品为目的。

Q:那么,米其林具体是怎么做的呢?

高咏女士:
举一个简单的例子。轮胎在后期最大的安全性问题就是排水性问题。

了解赛车的朋友可能知道,当轮胎接地面积越大,摩擦力越大,干地的刹车和操控性能就会越好。这就是为什么晴天,在比赛中用的是没有花纹的光头胎。
一旦到了雨天,再使用光头胎,车就会飘起来,刹不住,因为这时的轮胎没有缝隙可以排水。换句话说,在湿地上高速行进,没有排水能力的轮胎和地面会形成一层水膜,很难保证良好的刹车性能。

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一般而言,胎纹会影响一条轮胎的湿地刹车性能。所以当胎纹被磨到一定地步,湿地刹车性能会大大减损。
为了解决这个问题,我们研发了一款轮胎叫做浩悦四代,不仅新胎湿地刹车性能很好,还通过精心设计的倒T型胎纹,让胎纹即便磨了很多,在1.6毫米以上时, 仍然具备很好的排水性,加之独特的EverGrip技术带来的橡胶材质改变,能在有限的接地面积上,增加摩擦力, 所以浩悦四代有非常好的安全性能。

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其实不同轮胎的湿地刹车性能,差距会非常大,同样的车,装了不同的轮胎,一脚刹上去,可能就会有好几米的差距。新胎有差别,旧胎更有差别,用得不好就是安全隐患。
我们认为“Performance made to last” 这项技术研发的理念,对我们的车主特别重要。有了安全,才有一切其他的享受。

简单来讲,“享受驾驶乐趣者”和“期待安全保障者“就是两个需求有明显差异的消费群体,对应的,我们提供的产品,服务和沟通方式都是不一样的。但无论是服务哪一种群体,米其林最核心的要点就是始终安全,始终放心,要保障我们的产品在各种情况下都能有持续的安全性。

这也是为什么我会在米其林工作这么多年,因为我觉得这是一家有责任心,能做出好产品,真正在为消费者思考的企业。

持续发展,资源用到合适的地方

“ 我们不做有限游戏的PK ”

Q:所以,您个人与米其林在价值观理念上是有很强的认同和共鸣?

高咏女士:
对我个人来说,有两个个人核心的需求,一直激励我向前。

第一点,我想成为我女儿的榜样。

只有当我以身作则之后,我才能更好地教导我的孩子,她可以成为一个什么样的人。我想让她可以从我身上学到:你可以去克服困难,可以为社会做出更多贡献,可以一辈子不断地保持好奇心,以及不断学习成长。家长是最好的典范,很难想象如果我是一个懒惰怯懦的人,她如何成长为一个很优秀的人?

第二点,我个人与米其林在价值观理念上有很深的共鸣。

我们能看到中国在过去的二三十年时间里,发展的速度非常快。我父母他们是见证了这种翻天覆地变化,每次与他们交谈时都会对我说:“你不知道过去有多么困难。”

但在飞速发展的同时,还是不可避免地存在一些问题,比如环境保护、资源浪费等。这种现象时有发生,包括我自己也是,会有些没必要的消费。

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实际上,当物质丰富到一定程度后,对可以承担高端产品的中产阶级来说,包括我,我认为我是要做出表率的,要有能力去做更多贡献和更对的选择:怎样更好地把资源运用到合适的地方。这样我们可爱的国家才会更好,留给下一代的底子会更扎实一些。这是我个人今天的价值观。

现在很多企业在讲“快速发展”、“增长”,如果把企业放在一个“有限游戏”里面,它确实只要关注业绩。但眼下的中国需要企业不能只关注这些,更应该把自己放在一个“无限游戏”里面,关注更长时间跨度上的发展,将社会的可持续性融入自身的经营理念里,并在每天的行动上得以贯穿。

现在就有一家企业,它愿意去做非常大的努力,愿意减少浪费并且告诉消费者:即便如此,你依旧可以享受优质舒适的生活,因为有我们来替你做到很好的资源节省,和资源效率的提升。这就是米其林。

所以,为米其林这样的,以可持续性发展为理念的企业工作,也就成就了我自己人生的价值。

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