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品牌几何

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卖出300万片的“回”字型雪糕钟薛高,是如何炼成的?

来源:健康ICG

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今年席卷网络的钟薛高,在刚刚过去的2019年双十一狂欢节中,天猫旗舰店在64分钟内销售额突破300万。此前在今年的618年中大促当天共卖出两百多万片雪糕。
我们不去探究数据是否真实,但是从一切表象来看,这是近期食品领域很亮的一颗新星。

01.如何文化策略角度思考构建品牌

那么钟薛高究竟如何去做呢?
1. 穷举现有品类体现的文化特质:
毕竟还是要做产品和服务,所以从品类这个大的参照系出发总是没有错的。
看看我们现在所处的品类,邻近品类,相关品类都在利用什么样的文化潮流和生活方式趋势:健康饮食、二次元文化、体重失控、宅一代、外卖成风、少年养生等等。
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2. 界定文化潮流的突破点:
从文化角度而言,大家最大的焦虑和迷惘在哪里?
对于普通消费者而言,他们感知烦恼和焦虑,但是对于背后的原因是不清楚也没有能力和意愿剖析清楚的,那我们就可以去剖析。这里面就存在着文化潮流的突破点。
我们发现茶卖的比咖啡更贵了,也看到国风回归了,更看到日韩零食的流行,为什么?大的文化潮流趋势我们会发现有:汉字文化圈的兴起、精致女性化倾向、去糖化……
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3. 寻找意识形态的机会:

国潮是一个很好的意识提纯。”钟薛高”的谐音就是“中雪糕”,雪糕的瓦片形状代表中国了青瓦白墙,“回”字则代表回归食物本源的味道。

钟薛高的出现,代表中国消费者开始重新审视中式传统的精致和趣味,鼓励一种健康积极向上的精致化生活方式。

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4. 抓住核心要点:
国潮十足的包装风格;注重本源的口味;低调神秘又突入其来的视觉冲击,让你不注意都不容易;中国文化的发扬,时尚加上了自信。
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5. 形成文化策略:
也许企业方并不觉得,然而这个食品品牌的确应对了目前文化策略营销的境界,用一种文化潮流的形态统领着功能、情感和情绪。
6. 制定执行方案:
宣传是克制的,更多地在激发用户口碑的产生,让大家讨论,拿在手里手里过街,朋友圈照片炫酷,第三方KOL的发声。
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品牌就是构建一个美好的想象世界,让人神往,从而让叫卖变得多余,不是吗?

02.价值针对兴趣人群圈层全方位多层次满足

钟薛高没有用定位式的方法,也没有煽情走情感,而是非常自信地走了文化,一下子切入了生活方式,洞察厉害,执行果断,细节干净。

竞争在一开始的时候都是争强好狠的,那就是停留在产品功能的层面,我比你更强,你比我更快,我比你原料更健康,你比我使用更便利。

以此作为定位,在人们的头脑中强行建立一个坐标,也就是参照系,然后给自己一个位置,拼命吹捧自己和贬低别人。同时,构建自己的产业链,强化那个优势点,通过规模效应和集中优势降低成本,作出价格竞争力,让对手无法轻易复制自己的成功。

后来发现,这其实就是一个陷阱,尤其是在后工业时代,这个时代的特征是产能过剩,产能跑不足,供应链的构建没有以前那么困难,需要假以时日和资源堆积,现在的供应链找到行业人士,精心构思一下,只要有订单就可以快速组织起来。

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拼多多的崛起,利用了中国遍布大江南北的过剩产能和空置产房设备以及基础劳动力。同时这个陷阱也体现在消费者端,大家不再热衷昂贵的大众媒体了,而是沉浸在以兴趣为导向的个性化媒体上,以人群切分为导向的传播一下子失灵了,以兴趣为导向的内容传播和口碑传播逐渐进入主流。

这个时候的竞争就变成真正的创新了,这个创新围绕着消费者的兴趣部署供给和消费了。因此,争强好狠走不通了,变成了看价值,看价值针对兴趣人群圈层的全方位多层次满足。比如益生菌,有些妈妈已经从医学论文中研究产品特质和利益了,也在推敲可能的风险了,她们会把自己的心得体会放在知乎上,供有同样兴趣爱好的妈妈们参考和走选择捷径。
一两个点的自吹自擂一下子就没有力量了,变成了价值的全方位试算,变成了一个价值图谱,分层级,分科目,分场景,分角色,分观念。这个阶段比拼的就是价值的创造、提炼和表达。这是目前的主流营销方式。
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03.从文化的角度构建品牌

然而,创新终有疲惫之时,价值的挖掘的层次终将提升,才能满足日趋自我为中心的消费者。
终于有一天,我们发现当消费者绝大多书的需求都几乎被满足的时候,他/她的自我迷失和自我救赎就摆上了他/她的日程。人性没有完美,习惯终有残缺,很多不完美和残缺如影随形,让人们产生越来越强烈的身份识别危机,由此产生强烈的不安全感,和千方百计想去改变的冲动时,人们迫切地需要文化。
文化就是一个人和一群人的思想与行为共识,是共有信念和共同规则。没有办法用法律的方式强制执行,但通过意识形态、道德标准、仪式表达、审美格调和行为趋同来体现出来。一个人很孤独,但活在人群中就会安全,活在相似的人群中就会更加安全,甚至产生自豪和优越,从而坚定自我,不断强化这些所有的文化构成符号。
品牌本身就是这种文化的符号,符号发出者就是借助这些符号传递文化的内涵给受众,受众接受了这个符号固化和强化自己的生活方式,回答如何成为更好的自己的终极问题。这个时候我们反过来发现,价值就是让人们强大的东西,价值观成为了让人们强大的信念。

但是文化把这个概念放在了以兴趣为导向的人群中,放大了,激活了,从而产生了大量的内容,通过故事的方式呈现,形成了在一个阶段的相对的稳定,满足人们对于不确定性世界的恐惧规避,从而可以在当下体会到更多的幸福。

因此,一个已经是和即将成为或者志在成为领导者的品牌在如今这样的大环境之下必须从文化的角度构建品牌,也必须从文化的角度传播品牌。卖货思维的公司基本上是谈不到这种境界的,品牌营销思维的公司可以再超前思维一点,这是品牌营销的核心一跃。

品牌终极的竞争就是文化竞争,设立的不再是认知参照系,不再是游戏规则,而是制度化的共同信念、共有思维和行为方式。拥有相同文化导向的品牌们一起从各自的品类出发,构建一个品牌联盟,实际上就是一个生活方式的联盟,一个文化圈层的联盟,共享、共创和共建文化生态,让同样意识形态的伙伴们和消费者们享受高度共鸣带来的消费快感同时可持续发展。

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有一种思维,我已经有品牌了,我需要给品牌寻找和赋予一种文化。

我们又在渴望自己拥有上帝之眼了,可以从高空俯视人间,看到一张完整的文化地图,让后建立一个坐标,给竞争对手标好位置,然后把自己放在一个非常有利的位子上,再倾注全力去攻占、去维护、去坚持。这样的作法很容易被叫做“文化定位”,就会落入了“定位学派”的窠臼和陈词滥调里。我们要知道,文化不可能有一张稳定不变的地图,即使有这个地图的平面之下深不可测,层级非常之多,而且无时无刻不在变化和潮动。我们即使拥有再先进的导航和定位系统,也不可能瞄准并保证坐标位置不会移动。况且,这种选择不是唯一,也不是宿命和必须,可以在很多点上都可以有所作为,关键是得找出一条适合自己的线索。

所以我们有了另外一种思维,就是去寻找文化的线索,就像我们去寻找文化发源的河流,根据河流的水温、流速和营养物质的程度等,运用分析和洞察,潜入水中,根据流动的规律,预测每一个变化的节点,制定出自己的品牌文化策略,让我们从文化策略的角度,重新思考和构建我们的品牌。

新时代,你的品牌可以如何制定文化策略?我们不禁思考,驱动增长的要素发生了哪些变化?近期火热的短视频和直播、私域流量、下沉市场等,对增长的贡献到底有多大? 企业如何应对增长驱动要素的变化?

年末将至,品牌几何联合特赞,在百联科创中心的战略支持下,共同发起【品牌增长之道】大会,嘉宾既有来自联合利华、百丽国际、百威英博、百联等巨头的品牌营销和创新负责人,也有钟薛高这些新消费代表企业的创始人。

让我们和这些实战家共同复盘2019的增长心得,展望2020新的增长之道。

品牌增长之道:

复盘2019,展望2020

(这是一个不讲道理的大会)

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