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品牌几何

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要的不止9块9包邮,小镇青年仿佛拥有印钞机

几何君有话说:

今年的网络热词有不少,“小镇青年的消费力”被频繁提及。在2019年「品牌增长之道」品牌几何年度主题大会上,《商业周刊/中文版》执行主编范荣靖提出有关“下沉”的问题,百丽新业务事业部整合营销中心总监冯云鹏,百威英博中国区品牌总监吴静玲,Questmobile 产品副总裁段林峰围绕纷纷发表了自己的想法。

今天几何君分享一下,希望有所收获。

01.

小镇青年的高消费力

小镇青年的消费力远比一线城市、二线城市高。
《商业周刊/中文版》执行主编范荣靖:

麦肯锡数据显示,三四线以下的年轻人只占中国整个人口25%,但是在整个中国消费的增长中,他们贡献了60%

换而言之,小镇青年的消费力比一线城市、二线城市更高,原因其实也很简单,因为一二线城市的物价、房价、升学,各种压力很大,大家花钱比较小心。但是三四线的消费者房子也有了,工作很稳定,很多的人是有钱就花,没有那种像一线城市压力那么大,所以他们占了很大的比例。

互联网时代的下沉市场已饱和。

Questmobile 产品副总裁段林峰:

从我们的数据可以看到,整个下沉就是在互联网已经基本上饱和了,下沉人群基本上占到网民或者消费者的一半。他们的消费特征还是非常明显的,有充足的时间。从数据可以看出,不管是泛娱乐,包括视频、游戏,他们的时长是明显高于一二线城市的。

年轻人我们也分两种人群,一种是我们所说的千禧一代,就是80后、85后,在二十世纪出生,这群人以及跟Z世代,就是00后和90后,这两波人在未来有比较大的增长。

02.

更愿意花钱的小镇青年

Z世代是主流的消费群体,小镇青年的消费意愿是超前的。
Questmobile 产品副总裁段林峰
从去年开始,互联网已经开始在找下沉人群这个红利,特别是拼多多最早找到这么一个红利,于是用户增长起来了。

我们数据做了统计和预测,对于千禧一代来说:角色变了,从个人消费到家庭消费的转变。在未来,Z世代是主流的消费群体,他们对于消费的意愿也是比较超前的,有钱就花,而且可以借钱花等等。

小镇青年愿不愿意花钱更加重要
百威英博中国区品牌总监吴静玲:
2019年双十一我们电商做的是精准标签。因为我们高端线一个主打的是城市白领精英,另外就是小镇青年。三四线城市的他们有没有消费力是一回事,他愿不愿意花钱是更加重要的一回事。

03.

亲身体验和调整心态

挖掘下沉人群其实是有难度的。
百威英博中国区品牌总监吴静玲
挖掘下沉人群其实是有难度的。其实在生意拓展方面,开店的成本,人才的运营,观念的统一等等问题都需要考虑。就像我们渠道的铺售,经销商的资源,确实是摆在那边的一个痛点。

还有非常重要的是,大部分的营销人坐在北京上海CBD最高端的写字楼里面,我们和合作伙伴没有几个人去过六线城市真正待过三天。没有体验所以没有好的渠道,这是我们提倡亲身体验下沉市场的一个很大的因素。

去迎合、挖掘小镇青年这个市场,首先要调整心态。
百丽新业务事业部整合营销中心总监冯云鹏:
如果你是想去迎合这个市场,挖掘这个市场的话,首先是心态问题。我认为下沉这个词就有问题:凭什么我们就在上面,他们就在下面。

这本身就是一个问题,就是一个不同观念。我们是不是真的去了解过市场,就按照几线城市去划分不同的人?

有时候我到这些城市会有一种恍惚的感觉,到底哪里是孤岛呢?我反而觉得北上广深有点像孤岛,抖音很多视频并不是北上广深的人创作的,我们看到一些是专业机构做的。还有淘宝直播的负责人分享过一个数据,上海的浦东消费者特别爱在直播上买东西。直播low不low,到底是不是下沉那些无所事事的人在看?很多数据,大家仔细看一下,就会发现这些很有趣的事情。

下沉或者低线来称呼小镇青年这类消费者,确实很奇怪。