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品牌几何

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一切品牌方案思考的源头 – 在现场

几何君有话说:

不在现场哪里来的洞察?今天几何君要分享一篇由Ellen Hou撰写的短文,“在现场”能给我们带来什么收获?能否让我们解决问题?Ellen Hou有一些独特的感受和看法。

01.

挖深点

 

这是一句令代理公司百爪挠心的话,当看到客户的回复“挖深点”。我也看见很多人回来对着PPT一顿猛改,或者几个小时的头脑风暴希望挖深一点。很多年的挖掘工作告诉我们关键点是去哪里挖,不在现场的挖掘是毫无意义的,最后收获的就是和客户相看两生厌。

 

记忆里有几个喜欢的蓝翔挖掘栗子。

 

2011年的时候,老朋友青年志(做青年研究的公司)做了一个深入中国三四线小城市的研究,当时的发布会我坐在第一排,特别喜欢那些来自现场的视频和照片,尤其是那张小镇上的滑板少年干净的笑脸,第一次了解到在一个小镇,一个滑板店的所在就是这个小镇青年的聚集地,他们在这儿聊天,玩儿,是小镇青年的核心地盘。在上海的做策略的同学恐怕很难能有什么小城青年的洞察如果从来没有这样的现场。

多年前麦当劳中国要把品牌文化真正在中国落地,全球定位的简单快乐在中国文化里到底意味着什么。定量的数字让我们看到中国人非常焦虑,GDP很前,幸福指数很后,比非洲一些国家还低。当时电视里看到的手机的广告片有说年轻人义无反顾交上辞呈说要来一个说走就就的旅行,当时我很纳闷,这个洞察哪里来的,因为我们看到的是年轻人在追求中产阶级的富裕生活之路上飞奔。

 

我们请复旦人类学的团队一起来做去现场的观察,看看民工,看看白领,看看年轻家庭的简单快乐是什么。我最喜欢的一个现场观察是一个烤肉店的小伙子,住处简单,报纸贴墙,每天在自己开的烤肉店里工作16个小时,他没什么抱怨因为每天都能赚到钱。他似乎也没有时间有什么开心的放松,唯一有一个固定事件就是在上班路上会碰到一个小狗,他会停下来和小狗玩十分钟,这是他特别开心的一个时刻,这,就是属于他的简单快乐。

 

同样,我们看到的种种在现场的故事都是在日常中的那一些简单的时刻,让大家在奔跑的路上听一会会儿,有一个开心放松的时间和空间,没有诗和远方:) 在这样的洞察之下,我们的提案MAKE ROOM FOR HAPPINESS “为快乐腾点空间”成为麦当劳中国品牌文化落地持续三年的策略和传播平台。在现场的故事让每一个人产生共情,品牌需要说的做的也自然而然地产生。

 

在和设计创新公司IDEO合作研究麦当劳早餐方案的时候,他们也同样使用——沉浸式观察IMMERSION 来下载早餐的观察,寻找有价值的洞察 – 工作日,转几趟地铁花一个多小时手里拿着早饭,挂着电脑包,拿着手提包的“马拉松上班族”,周末带着孩子定心分享时光的家庭,这些在现场的时刻,你是设计师,几乎可以想到很多很多产品的概念。

 

有次请为肯德基服务的当时的TRIO的创意老大CHRIS来给当时的媒体团队做培训,提及他们给肯德基做的阴阳师合作,才知道并非只是简单地用阴阳师装饰一些靠近大学的店铺,而是深度结合游戏,可以在店内玩特别设计的副本,呼朋唤友,获得特定的道具。我问怎么想到的,他说因为负责的那个团队是资深阴阳师玩家,对年轻人,对游戏完全是现场体验,所以能想到方案而且能很快执行这个想法。

在现场就是让你真的理解此情此景此人,有共情就是到点的洞察,有到点的洞察几乎不需要堆叠PPT,你是策略就能出策略,你是创意不需要策略也能出特别棒的想法,没有客户会对你说回去挖深点。

 

一般有在现场的牛逼洞察,可以省去排版时间,白底黑字超简版的PPT客户也很高兴。一般15页都没说清楚的基本就是心虚了。

 

挖深点说白了就是找到共情点。

 

 

02. 

共情与旁观 

Empathy和Sympathy

 

Sympathy大约是最表层的一种共情,基本就叫作同情。大多是读了数据,读了报纸,想象着对方的境况心生怜悯。同情的特点应该是间接感受为主,对对方的了解还是在自己的语境之中。同情容易产生的问题是产生的反应流于表面。

 

常年从事“多背一公斤”的安猪与我们分享去乡村帮助留守儿童的时候,最早的形式是鼓励旅行者多背一公斤的书或者文具带给孩子们,后来在现场发现,那都不是最缺的,孩子们面临一个巨大的问题是卫生问题。因为和老人一起,没有基本的卫生习惯,所以会容易生病。但是给他们什么,由谁来教他们?在现场观察发现乡村教师是唯一的影响者,教师最需要的是教具和内容,安猪的团队和老师一起开发了卫生盒子,以游戏的方式让老师教孩子如何洗手,如何上厕所,如何辨识零食的成分等等。送去乡村的不再是文具,而是能够让改变发生的教育工具。

当同情进入真正的现场体验之后,才能上升为共情– Empathy,感同身受。疫情的时候特别被骂的那张被剃光头的女护士的照片,那就是一个完全的旁观者的视角,完全没有共情,基本就是没心没肺;而当大众看到另外一个故事,会剪发的医护人员给上前线的队员减她们喜欢的干净的发型的时候,大家的内心涌出的是温暖,即使没有文字。共情的力量就是直面真相,直指人心,让大家成为ONE,那你就能让她动心动情。

 

似乎扯太远,但是回归到品牌的话题,一个能在大众生活中产生巨大影响力的品牌,必定是能与受众共情的,知所知,感所感,喜所喜,痛所痛;品牌永远不是旁观者,而是在现场的一分子

 

消除策略工作创意工作中不痛不痒症的,源头应该就是有没真正在现场了。现场那点故事能不能办大事? 还真能!

 

 

03.

问题背后的问题

 

盖茨夫妇都是技术出身,非常讲究流程,数据,科学演绎。比尔和梅琳达盖茨基金会在寻找资助项目,制定方案的时候确实非常地注重深入当地。

 

整体的流程与设计思维的方式一样,基本是:

1.IMMERSION (现场深度访问)

2.事后的大数据统计分析

3.制定执行方案

4.在当地寻找落地方案,符合当地的文化习惯与执行的最大效率 (在执行的时候还是回归到现场的洞察,根据现场状况制定解决方案。

IMMERSION浸入式的现场体验打开了解的大门。 

 

非洲,南亚的村落是梅琳达必定亲身访问的地方,亲自倾听当地妇女的故事,与她们同住,观察当地社区,访问阿訇和长老,社区志愿者,当地公益组织等等,感同身受女性弱势群体面临的问题,和表层问题背后的底层问题。回来之后解析洞察和需求点,然后搜集各种大数据,访问专业人员,从科学专业的部分来分析并构建解决方案。基金会要寻求的方案必须是有效可行可负担,因此产品设计必须符合受众所需,推广执行必须符合当地文化环境的条件,才能有效推广。

 

其中一个例子非常有代表性。项目的起点目标是解决新生儿夭亡的问题,超过50%的新生儿死亡是发生在刚出生的几天内,基金会为此展开了有效的工作,在救助地区建立了社区的新生儿生产中心,鼓励妇女选择在中心生产,获得更多帮助,帮助新生儿度过出生的危险期。

 

梅琳达在现场访问了一位顺利产子的妈妈MEENA,问她感觉如何,MEENA喜形于色,说谢谢生产中心,让孩子安全无恙。梅琳达接着问了你以后还希望再生宝宝吗?没想到MEENA的反应判若两人,长时间的沉默,然后说再也不想生了,如果梅琳达愿意,她愿意把新生儿交给她抚养,还有旁边2岁半的儿子,因为家里太穷了,实在没有办法负担。

 

这是一个心酸的故事,一个母亲已经绝望到要送走自己的孩子。而这个故事背后也给我们巨大的启示,如果工作者不在现场和工作对象深入交流,那么他们获得不了真相,工作也不能解决真正的问题。

 

在此之后,梅琳达基金会转向开发帮助穷困地区女性进行计划型生育,当地风俗通常是5-7个孩子,那么基金会教育帮助女性对孩子出生的间隔能自主掌握,避孕方法是便宜的避孕药和去固定扶助点注射。 按我们来看,为什么不是避孕套?当你在现场,当地文化已经把避孕套与艾滋病紧密联系起来,如果一个女性要求丈夫戴上避孕套,那么她会被暴揍一顿,因为这个举动是暗示她丈夫有艾滋病或者她自己有艾滋病。因此,我们的文化所理解的最高效的避孕方法在这些地区行不通。

这个案例给我们做品牌,做产品设计,做传播都相当有启发,可以整理一个思维的线路:

从数据看到的表层问题:婴儿儿童死亡率高。

在现场发现的底层问题:妇女没有获得有效的避孕方式,导致连续怀孕,儿女过多,无法有时间照顾好孩子,导致高死亡率。

表面解决方案:避孕套在社区可以领取。

在现场发现的实际问题:当地文化的范式无法让避孕套普及,男性拒绝使用因为避孕套暗示自己患有艾滋病。

真正解决问题的方案:普及避孕知识,开发长效避孕产品,通过注射等方法帮助女性可以自主计划生产时间。男性也因为家庭负担得到减轻而支持。

在现场让我们能从表层问题追踪到底层问题。

 

挖深点确实是一个灵魂拷问,那就深入现场,找到共情,发掘问题背后的问题,干票大事!

作者介绍 

侯场长 / Ellen Hou

20年的4A经历,从品牌策划到CEO,2018年开始自说自话做起了女性科普,2020年在Science &Empathy 赛知悦品牌咨询,聚焦健康生活方式的品牌领域。也孵化了自有女性产品。经历了一线的产品开发流程,感觉自己是最接地气的品牌战略顾问,所以从Ellen Hou改叫侯场长。

欢迎与作者探讨交流,

作者微信号:ellenhoujw

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