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JTBD,教你写好产品文案

3月18日,苹果悄咪咪地上线了2020年新款iPad Pro。毫不例外,新产品的文案瞬间成为了当晚的网络热梗

你的下一台电脑,何必是电脑。
它如同一片充满魔力的玻璃。
它快到让很多笔记本电脑都眼红。
它的Pro级摄像头打通了真实和虚拟的交界。
它能让你用手、笔、键盘还有触控板来互动。
它,就是新款 iPad Pro。
苹果新品iPad Pro发布,你,心动了吗?
01.
你的下一台电脑,何必是电脑
这次大家对“你的下一台电脑,何必是电脑”,褒贬不一,有人评价中文版文案没有翻译出原版的精髓,有人认为这又是苹果的一次文字游戏,也有认为这句文案让人耳目一新,回味无穷。仔细研究这句文案,会发现其背后的行文逻辑,与”jobs to be done”理论(JTBD)很相似。

jobs to be done“中文也叫”任务达成“理论,是指:用户需要在特定情境下必须解决的问题或完成的任务。
「瞄准的用户」+想要「在什么工作情境(Job context)」+「完成什么工作(Jobs)」

这个理论认为,产品完成交易、售卖,核心原因并不是在某些方面超越竞品,也不是这个产品的包装、宣传达到了足够精致的程度。真正的核心原因在于:用户需要达成某件事情、解决某个问题或者是期望有怎样的转变,而这款产品可以帮助用户达到他们所期望的目标。
这也就是解释了,为什么往往最后击垮品牌的,不是那些竞品,而是其他达成同一目标的所有解决方案。

02.
帮助用户完成任务是关键
按照JTBD理论,我们再回过头来分析苹果这次的文案。对于苹果的用户来说,最需要解决的问题是什么?是如何更高效地线上办公写作,是如何完成数字绘画设计。
你看,苹果的文案并不是简单地玩一个文字游戏,而是希望借助特定场景渲染,传达给用户一个信息:你亟待解决的问题,可以用iPad更好地处理。

03.
直切用户刚需的三步思考
相比那些只言自己产品性能有多好,如何超越其他竞品的的产品文案,这样的表达更容易让那些只想解决问题的用户接受并相信:对呀,我用iPad来基础办公就可以了,电脑什么的没必要。毕竟对于大部分人来说,他们只需达成结果,并不会真正在意产品背后的原理究竟是什么。
直切用户刚需,才是执笔产品文案的出发点,也是整个行文框架的套路:
第一步:思考你的用户是谁?基于什么特定情景?

第二步:在这个情景下,用户最急需完成的核心任务,要达成的目标是什么?又或者用户想成为什么样的人?

第三步:你的产品如何帮助用户解决以上问题?

三步思考之后,就可以起草出一个完整的故事框架,当然故事还少不了优美文字的加工。这些所有内容构成的东西,才是一个好的产品文案需要传达给用户的。

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