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品牌几何

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不可逆的数字化,阿里从3年前就开始布局了!

在疫情面前,品牌方都在考虑如何利用互联网再做一次深度的O2O打通,更多开始聚焦于全链路消费者运营和全链路整合营销。相信GROW2.0是一个非常好的实践。

——阿里巴巴集团副总裁天猫快速消费品和服饰风尚总裁 胡伟雄

一场围绕GROW2.0的媒体专访,于上周五在贝恩办公室内举行,但现场热烈的氛围更像是一场头脑风暴,包括《第一财经日报》、《21世纪商业评论》、《数字营销》、《中国广告》在内的数十家媒体围坐在一起,大家从疫情下的营销和直播,一直聊到了数字化、线上线下一体化的发展,意犹未尽地结束时,早已华灯初上。
参与嘉宾:
胡伟雄: 阿里巴巴集团副总裁,天猫快速消费品和服饰风尚总裁
刘洋: 天猫大快消全域数据运营资深专家
邓旻Derek: 贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席 
茹炯Clare: 众引传播CEO,阿里首批全托管服务商代表

 

01.疫情后“报复性消费”应该不会发生, 但消费习惯和营销方式产生了不可逆的变化

很多人都在关心疫情后是否会出现“报复性消费”?尤其是即将到来的618和双11大促节,是否会呈现出新的特点?对此,阿里巴巴集团副总裁胡伟雄认为:“报复性消费应该不会发生”。线上生意受到疫情的影响相对较小,过去两个月天猫在B2C市场的销售占比超过60%,贝恩公司全球合伙人Derek表示,疫情提高了整个线上销售的渗透率,对品牌商来说损失更多是在线下,如果光看线上的销售不一定会有所谓的报复性反弹,因为本来也没有下跌。

但疫情对于大众消费习惯和商家营销方式的影响,却体现在了更长期、且不可逆的方面。胡伟雄发现,对于疫情给商业带来的持续性影响,大多数品牌还没有做好充足的奋战准备。

疫情带来的最明显影响体现在哪些方面?首先无疑是戴口罩的人越来越多,而口罩对化妆品的影响很大;此外,“宅在家”的消费场景变的越来越多,大家习惯了使用钉钉、Zoom 、Keep等APP,来完成上网课、线上会议、在家健身等事项,也培养了在线购买生鲜、在家使用咖啡机等新消费习惯,这些影响即使在疫情结束之后还会有留存,成为未来一个长期的消费习惯。

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*疫情期间的热门APP,图片素材来源于网络

品牌和消费者间的沟通方式也产生了改变,即越来越线上化,直播是其中一个重要的表现。品牌习惯在线下渠道有较大的投入,在疫情之后,这部分投入会向线上转移,线上和线下的边界会变得越来越模糊。

此外,在这次的疫情冲击下,出现了爆品短缺,但其它产品过剩的情况。这也提醒品牌,在未来想要满足消费者日益变化、多元的需求,或更快速的市场变化时,需要打造一个灵活的供应链和成本结构。疫情中不同消费品牌的快速反应参差不齐,但我们明显能发现,整体销售表现较好的品牌无外乎是在数字化上做得比较早,且更懂得使用大数据以及利用平台赋能。有意识的品牌其实早就做好了准备,疫情只是把数字化、线上线下一体化这件事提上了日程。即使是更加倚重线下渠道的品类也意识到,如果不加速数字化转型,未来的生存会愈加艰难。

02.快速反应机制将成常态,品牌数字化是根本保障

疫情期间消费者的行为发生改变,热门SKU与平时完全不同,口罩和杀菌消毒类产品的需求暴增,米面等食品也卖到脱销,美妆品类中彩妆部分销量下降,但护肤类呈爆发性增长。在这样的情形中,经过了数字化装备的品牌,能够通过核心消费者的数据进行分析,第一时间发现品类的变化,并可及时从人、货、场的角度进行调整,转危机为机遇。通过大数据的方法快速研究和响应消费者和市场的变化,将变成一个快速反应的机制,在未来常态化。GROW2.0可以帮助品牌在这种常态化中做到更好,这一整套品牌数字化增长解决方案可以用来围绕618、双11做定向研究,在大促活动中,消费者做出什么改变,是一个可以抓住的较大风口。包括如何进行本品类拉新、跨品类拉新、产品布局优化,跨品类产品延伸、怎样精准营销和触达消费者,构建千人千面的沟通方式······这些都可以通过GROW2.0模型进行实践和探索。

03.GROW2.0赋能品牌数字化转型和增长,全托管服务商生态帮助落地

互联网正在加速从以“流量运营为中心”转为以“消费者运营为中心”。从2017年起,阿里及天猫大快消联合贝恩,持续推出和迭代AIPL/FAST/GROW/八大策略人群等模型和指标,赋能品牌的数字化增长,逐步实现和深化围绕消费者的全链路运营。

2020年,以消费者为中心的数字化运营体系迈入GROW2.0阶段,其中有哪些变化和升级最需要关注?

1.明确品牌战场,精准化人货场匹配

GROW2.0通过大数据分析,找出品牌/品类购买最关键的几大决策因子,用跨品牌/跨品类的购买行为来定位品牌群落。这为传统的品牌自我定位提供了延伸,让品牌在核心品类之外,进一步探索能否从更多细分、潜力品类中找到增长机会。识别品牌的核心竞争者、合理调整品牌整体资源、优化人、货、场匹配。

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*截取自「GROW 2.0」白皮书

GROW2.0将会定期公布行业榜单,以此为各行业提供一条基准线,解决过去品牌无法与行业领先/平均水平对比的难题。量化的指标将帮助品牌找差距、补短板。

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2.全渠道营销,打通各个触点

当数字化转型日趋成熟,线上线下的消费界限会越来越模糊,打通各个触点的全渠道营销将成为品牌增长的新机会点。GROW2.0联合了阿里巴巴生态内阿里妈妈、商业赋能搜索推荐团队等,结合线上线下优势资源,为品牌提供全渠道营销优化。

3.构建全托管服务商生态,帮助品牌实现落地

为推动GROW2.0的落地,阿里推出了数字化舰长计划和全托管服务商生态。众引传播CEO茹炯Clare表示,作为首批入选的全托管服务商,众引传播承担着平台和品牌之间的“翻译员”角色。

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*截取自「GROW 2.0」白皮书

虽然说以GROW为代表的消费者运营模型已产出很多成功案例,但Clare在和商家接触的过程中发现,真正能理解这一整体系的品牌高层并不多,更不用说落地到市场部等实操部门。品牌在使用自己语言体系的同时,如果对天猫大数据市场的洞察模型和工具反应和接受较慢,容易错过对市场的敏锐捕捉。

在这样的背景下,众引传播这样懂工具、懂平台、懂客户的“翻译员”,构成了阿里的全托管服务商生态,落地“以消费者为中心”的运营,以达到客户想要追求的销量和品牌资产、人群资产的增长。

04.不存在完全的私域,商家/平台/服务商在以“消费者为中心”的数字化转型中形成了共同体

近日,完美日记的CEO在参加金妆奖时表示,完全的私域电商/运营是个伪命题。官网是真正意义上的私域,但国内已经错过了这个风口。今天所有的私域运营都建立在大平台的基础上,阿里在过去几年就开始实践旗舰店2.0等项目,帮助品牌做更强大的私域运营。

私域这个词也是最近一年冒出来的,在阿里生态中它叫作商家自运营体系。在这个自运营体系中,很多品牌方的增长速度惊人,某单品牌实现了50亿的规模。天猫通过在会员管理、完美店铺、新零售场景、线上线下的融合等方面提供强大的产品支持,帮助品牌在平台里完成运营体系和私域的构建。

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*截取自「GROW 2.0」白皮书

消费者的行为已经发生逆转,他们不再以线下专柜和超市为主,逐渐在互联网买得更多,触达更多,会在线上订货到门店取货,购买更多的高级定制服务、储值卡服务,也会在购买的过程中用更多的AI试装镜,很多改变超乎我们的想象。品牌、平台、服务商如何迎接消费者的改变,这是挑战。谁适应越快,胜利机会就越大。

数字化舰长是GROW模型中很重要的一部分,阿里和以贝恩及众引传播为代表的第三方协同合作,将品牌策略、粉丝运营、会员体验、消费体验做到极致,打造全域消费者运营的机制,为品牌赢得更多的忠实消费者。

作为阿里首批十一家入选的全托管服务商,众引传播的优势在于精准营销、全域营销等落地执行,通过数据分析/运营、天猫营销IP的创意与执行、媒介投放等全域营销服务,真正帮助品牌把这样的一场GROW战役切实落地,实现GMV和品牌力建设的双KPI。

内容整理自GROW2.0媒体专访嘉宾观点撰   文:牙疼的Tracy

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