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品牌几何

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究竟是谁制造了“瑞幸”之殇?

几何君有话说:

这段时间,瑞幸掀起了不小的风波。当它站在风口浪尖之时,周围不断发出了各种不同的声音。今天几何君分享一篇李刚健老师的文章,究竟是谁制造了瑞幸之殇呢?

01.

美国最具创新精神公司

 

曾有一家世界上最大的能源公司,连续六年被《财富》杂志评选为“美国最具创新精神公司”,2000年披露的营业额达1010亿美元之巨,拥有约21000名雇员,这家公司叫安然。

 

2001年年初,一家有着良好声誉的投资机构老板吉姆·切欧斯公开对安然的盈利模式表示了怀疑。他指出,虽然安然的业务看起来很辉煌,但实际上赚不到什么钱,也没有人能够说清安然是怎么赚钱的。10月22日,美国证券交易委员会要求公司自动提交某些交易的细节内容。并最终于10月31日开始对安然及其合伙公司进行正式调查。11月8日,安然被迫承认做了假账,虚报数字让人瞠目结舌:自1997年以来,安然虚报盈利共计近6亿美元。11月30日,安然股价跌至0.26美元,市值由峰值时的800亿美元跌至2亿美元。

 

12月2日,安然正式向破产法院申请破产保护,破产清单中所列资产高达498亿美元,成为美国历史上最大的破产企业

 

 

02.

元气满满的瑞幸?

 

将近20年以后,有一家中国的咖啡连锁新贵,亏着钱做着生意,也在美国上了市,号称是中国咖啡业的领军品牌,这个公司叫瑞幸。

 

也是年初,卡森·布洛克组织了92名全职和1418名兼职调查员,在全国45个城市2213家瑞幸门店,收集了25000多张小票,进行了10000个小时的门店录像,发布了瑞幸的做空报告。随后,瑞幸发布公告坚决否认报告中的所有指控,认为该报告的论证方式存在缺陷,报告中包含的所谓证据无确凿事实依据,且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释。

 

直到愚人节后的第一天,安永不敢在年报上签字,瑞幸才不得不自曝,并且迅速找了一个背锅侠。尽管随之股价大跌,瑞幸自己却觉得“元气满满”

 

之后的口诛笔伐尽管铺天盖地,然而4月3日瑞幸的店门口居然排起了长队,据说是怕优惠券来不及用完的群众。之后经过几周的冷清,4月14号,有记者宣称上海门店挺过寒冬,订单恢复正常。

 

 

03.

瑞幸算是一个品牌吗?

 

看上去,尽管从出生之始就一直有人唱衰瑞幸,可是凭着对媒介公关的高明操控,瑞幸每次都能度过难关。也许老陆早就明白一个道理:你们能花多少成本和时间再找那么多人来收集新的证据呢?做空者该赚的也赚完了,我依然还可以讲故事,可以利用消费者的劣根性做游戏。

 

有人问瑞幸算是一个品牌吗?有人说不是,它只是一门生意;也有人说它连生意都不是,只是资本游戏的一个载体。我比较倾向于最后一种理解。说老陆在做游戏,就像是营造了一个他的《西部世界》:真正的目的不是产品本身,而是消费者数据。随着技术的发展,消费者数据就是消费者心智——我可以比你更了解你,”你是真的吗?””如果你分辨不出来,那还重要吗?”。

 

福特用机器人收集数据,老陆用咖啡收集数据(实际上也可以用别的,只不过恰好用咖啡编了点故事,尽管蹩脚,但是中国有智商税,大家都懂的)。老陆把咖啡卖给了普通消费者,把数据作为价值核心通过各种金融手段(公开上市,质押等等)卖给了普通投资者,完美的闭环。本来,两者就是同一群人,而老陆的NB之处在于通过地域使他们没有重合:亏了国外投资者(幸好大部分国内投资者不买美股),让国内消费者赚了便宜。因为老陆知道,这样的分割舆论上更好操控。

 

然而,我们在快意的指责瑞幸的管理团队和那帮无良的保荐承销机构(他们都是精英中的精英)的同时,有没有想过作为一个普通消费者,我们每个人自己的责任吗?

 

很多很多年以前,那时我还很年轻,还没有家庭和孩子,任职于一家国际著名的品牌咨询公司。适逢公司旅游,两岸三地的同事共赴普吉岛,享受阳光和沙滩。一位业界德高望重的前辈曾经质问过我:你们穿着那些昂贵的品牌服装,真的觉得适合你们自己本人的气质和价值观吗?因为很多人看起来穿着特别不协调,不是身材尺寸的原因。

 

答案大家也都很清楚:因为那些品牌的价格能体现身份。是的,那时的我们以为价格=身份感,我们却不知道价格背后的品牌态度和价值观才是更深层次的原因,我们搞错了因果关系。也正是我所在的这家公司,因为对转基因产业的反对态度,拒绝了当时和孟山都合作的机会。

 

当下整个中国的消费群体都被“成功学”和“占便宜”的商业逻辑左右,都觉得只有成功才是判断真理的唯一标准,而性价比永远是吸引流量的利器。几乎所有品类的东西都越来越便宜,真正赚钱的只有平台和中介(基本处于垄断的状态),使得几乎所有的生产者(最终也是消费者)都面临苦难的境地(这对中国经济的长期负面因素并不是我能关心和解决的)。

 

归根到底,因为我们是这样的消费逻辑:只要商家给我好处,个人数据并不值钱,反正我也不是什么大人物,数据被人拿去最多被骚扰一下,又能怎样呢?我们绝不会因为不喜欢一个品牌,有便宜也不去占,有羊毛不薅是傻子。因此,不断有瑞幸这样的商业模式出现:给你便宜,拿你数据,然后用你的数据编故事(用户运营)说给各级市场的投资者,各怀利益,总有人接棒,最终套现走人,实现一个资本游戏闭环。

 

在这样的情况下,品牌也就完全不需要营造什么价值观(那些泛泛的讲创造美好生活之类的都是空谈,并没有价值观),消费者也不需要认同。这事儿就像皇帝的新衣,人人知道答案,但还是不断发生。至于造假,那都是战术。瑞幸算是倒霉,线下能找到证据,很多线上流量编故事的数据根本无法考证。

 

等到哪一天我徜徉在线上线下的世界里,面对所有的打折一无所动,不再关心什么6.18和双11,只在需要的时候买价值观被自己认同的品牌(当然首先它的产品是可靠的),还会有瑞幸这样的商业模式出现吗?

 

因为品牌有不同的价值观,所以会有不同的溢价。我们愿意因为价值观多付合理的费用吗?

*图片来源:网络

 

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