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品牌几何

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电通安吉斯的灵魂:品牌蜂巢理论的前世今生

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电通品牌蜂窝:缘起

戴维·艾克(David A. Aaker)是美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

不过他并不局限于此,很快和人一起创立了先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy),戴维在其中为副总裁。

这个时候的电通(dentsu)集团,本部依然屹立在东京的涉谷,在自己的宣传资料之中,“全球最大的单体广告公司”依然是统一的说法,不过Omnicom、Interpublic、WPP和Publicis四大广告集团,正在全球刮起了一股收购的旋风,一时之间,广告江湖顿时从诸侯纷争,开始逐步进入大名时代,电通不得不面对这样的挑战。

当时的中国行业人员总是以4A的称谓形容国际化的广告企业,但是他们并不清楚的是,日本的所有广告企业并不认可欧美系4A的标准,日本广告行业有自己的一套类似于4A的标准体系,电通、博报堂和旭通均在其中,唯一全球只有香港电通例外,是加入了香港4A协会的。

另外一个方面,那就是电通不得不面对上个世纪90年代日本经济大滑坡的尴尬局面,那个十年是日本人认为日本经济最不景气的十年,日本企业普遍陷入了低增长率的境地,许多经营者认识到,必须重新审视品牌构建和管理的课题,以便开拓日本以外的市场,这是其一。

其二,他们作为优秀的企业领导者,也看到了经济全球化的不然趋势,而这一切必须要有一个完善的品牌体系来进行支撑,否则在竞争中一定会不敌拥有强势品牌的欧美企业。

面对机遇和挑战,电通的高层已经清楚地认识日系广告和欧美系广告之间存在明显的距离,而四大广告集团疯狂地开疆扩土,给予电通巨大的压力!电通从第四任社长吉田秀雄开始,就逐步形成了极其强大的整合传播能力,如果强化自我的品牌业务能力,那么就可以在整合传播之中实现品牌的最大价值。

首先迈出的第一步,就是学习和借鉴欧美系广告企业在品牌构建和管理方面的先进经验。这样的思维和行动对于日本人而言,早已是相当成熟了,远在黑船事件,日本人都明白一点,要向能者为师,才能不断进步和发展。电通毫无例外地注意到了当时品牌界炙手可热的David A. Aaker教授,以及他的美国先知品牌战略咨询公司。

当时David A. Aaker教授已经推出了三本关于品牌的著作《品牌领导》、《创建强势品牌》和《品牌资产管理》,一时间享誉行业,成为人人必读的经典。

电通意识到自己的品牌规划能力和欧美系广告企业相比有一定差距,于是毫不客气收购了先知品牌战略咨询公司30%的股份,不仅由此强化电通本身的品牌规划能力,同时希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务,以便用更加从容的态度,应对品牌全球化和日本公司向欧美发展的趋势。

02

电通品牌蜂窝:运用

电通品牌蜂窝是电通公司强化自身品牌业务能力的核心成果,这一模型所基于的基本理论体系——很多来自于Dr. Aaker的著作《创建强势品牌Building Strong Brands》一书,电通品牌蜂窝基本是一个围绕着创建强势品牌的话题而发展出来的简单扼要的品牌实操模型。

可以这样形容,电通品牌蜂窝模型是基于学术界、营销领域最有影响力的品牌理论而发展出来的,它和Dr. Aaker诸多品牌观点息息相关,也成为了Dr. Aaker理论实践的最佳证明。

要理解电通的品牌蜂窝,首先必须要阅读David A. Aaker所著的《创建强势品牌Building Strong Brands》一书,这本书在中国最早是由中国劳动社会保障出版社出版,不过这个版本的翻译实在不是非常令人满意,其中很多地方的翻译专用词汇,前后根本不统一,对阅读者而言产生了不少问题,在阅读过程中,如果不前后对比,读者很难意识到其实这讲述的是同一个专业术语。

2019年1月机械工业部出版社重新校订编辑出版了David A. Aaker的品牌三部曲珍藏版,相对而言,这一版本的翻译要好了不少,专业词汇统一方面做得很好,为阅读带来了更加容易理解和领会的体验。

学习和使用电通的品牌蜂窝之前,阅读这一本书是必须的契机,这个门槛过不了,基本上后期对于品牌蜂窝是无法理解,更谈不上灵活使用的。中国内地的一所大学,曾经派遣了新闻系广告专业的部分教授在电通八木先生的安排下,前往电通本部交流,电通向他们介绍了品牌蜂窝,由于没有纸质资料,几位教授对品牌蜂窝深感震撼,又苦于找不到纸质资料,短短不到两个小时的交流结束之后,他们在走廊上看到了悬挂着的品牌蜂窝图,因为不能拍摄照片的缘故,他们在慌张之中偷偷拍摄了效果不佳的照片,回到国内之后,勉强凭借记忆和模糊不清的照片,还原了电通的品牌蜂窝,并将之发展成为该校的一门核心课程。

但是学生们并不清楚他们学习到的这个“品牌蜂窝”其中一个关系图的位置出现了严重错误,正因为这个错误,导致了他们教学使用的“品牌蜂窝”出现了严重的逻辑关系错误,很多学生毕业之后,进入品牌规划行业工作,引以为傲的就是他们学习到的这个错误的蜂窝理论,因此不管在甲方还是乙方,始终无法有效使用这个工具,其不仅缺乏缜密的逻辑思考关系,更是各种漏洞百出。

更为糟糕的是,这些学生无一例外地都不知道电通品牌蜂窝和David A. Aaker之间的关系,更不晓得需要预先阅读《Building Strong Brands》这本书,估计连教授他们的教授们也一无所知。

电通品牌蜂窝有着十分严谨的逻辑关系隐含其中,六个蜂窝象限之间的位置是绝对不能够轻易变换或者交换的,“品牌标志”和“品牌的本质”属于基础层,是自我分析必不可少的环节,因此电通还延展规划出了文脉品牌(Context Branding)工具体系,这个工具体系后来由一桥大学管理学院的阿久津副教授和电通企划本部的石田茂两人合作撰写,成为了专门介绍这项工具的书籍,当日本出版第五版之际,上海人民出版社才引进翻译出版。

第二层有两个关键点“功能利益点”和“情感利益点”,其实非常好理解,就是品牌下属的产品或者服务,在功能上能够给予消费者什么好处,换句话而言,就是帮助他们解决什么问题,由此可以给他们的内心和情感上带来什么好处。功能利益点和情感利益点是相互作用的,中间必须具有必然而不是牵强附会的联系,比如可口可乐独有的配方,让人饮用之后感到神清气爽,情感上有一种畅爽的体验,这就是一座桥梁,桥梁的两端,一端是品牌能够给与消费者什么(功能),另一端是消费者内心想要获得的内心满足和需求(情感)。很多中国品牌构建显得空洞乏味,正是缺少了对这座桥梁两端利益点的洞察。

第三层是有关于品牌长期发展的,牌所展示的个性特征和消费者心目中的品牌形象是不是吻合,是这一个层面的核心,决定了品牌未来发展的方向,必须要让企业想要展示的品牌个性和消费者内心的感知,始终处于相同的形态领域。

这三层次的逻辑关系是绝对不能混乱使用的,之前谈到的那所大学,在还原电通品牌蜂窝之际,将“个性”和“功能利益点”两个蜂窝进行了位置调换,不知道带回照片的教授们是自己不清楚,还是故意而为之,这样处理之后的逻辑关系完全被搞得相当混乱了,或许他们并不清楚,这张品牌蜂窝图中还隐藏了一个没有写出来的逻辑关系,那就是“功能利益点”和“理想客户画像”形成了理性分析的逻辑关系,而相对应的“情感利益点”和“个性”则是形成了感性分析的逻辑关系,这是万万不可以轻易改变的。

03

电通品牌蜂窝:传承

2012年7月12日,日本电通(Dentsu)以31.64亿英镑(合计49亿美元)的总价收购总部位于伦敦的安吉斯媒体集团(Aegis)。这起收购行动震惊了整个世界的广告行业,同时也正是宣告电通面对互联网时代的机遇,开始了全新一轮的企业战略转型,同时电通大胆启用欧美系广告企业的领导者,开始强化自我的创意能力。

电通从这一刻开始,从单体广告企业逐步转型成为广告集团,其发展模式和WPP大相径庭。基于东方文化的影响和发展历史的客观因素,电通内生的发展和积累了许多分支机构,可以这样形容,如果要开拓美国市场,马丁·索罗就会大笔收购奥美或Bates,但是电通确是依靠内生建立Dentsu Holdings USA, Inc.的方式来形成自我的不同专业领域,然后进入那个市场与竞争对手一较高下。

电通安吉斯集团成立之后,新的广告集团保持了日本人特有的运营特征,非常注重专业文化的传承。

这一点和日本的传统密不可分:比如早在1871年,日本政府制订了《古器旧物保存法》,这是第一部有关文化财保存的条例。其后,在1897年和1929年,日本根据当时社会的现状和需要又分别颁布实施了《古社寺保存法》和《国宝保存法》。1950年颁布了与民族传统文化保护有关的《文化财保护法》。不仅如此,日本对中华文化的崇尚传统,也一直保持了下来,今天日本奈良,依然处处可见身着中国盛唐燕服的人群。

电通安吉斯在传承电通原有专业文化的同时,也广泛吸纳了安吉斯所代表的的欧美广告企业的优秀专业文化,其实电通品牌蜂窝本身就是日本广告专业和美国广告专业精髓的高度统一和融合。今天点击台湾电通股份有限公司的官方网站,可以发现,电通品牌蜂窝依然是电通安吉斯集团最核心的专业知识体系之一。

电通安吉斯并没有到此驻足,根据David A. Aaker的品牌理论和自身实践经验积累,很快发展出了全新的AISAS传播模式,并根据原有的“全方位传播体系”形成了独有的Cross Switch跨界传播策略体系,成为了品牌蜂窝形成品牌核心价值之后最有利的补充,逐步形成以“创新”、“创意”和“技术”三位一体的Innovation精神。

今天出现了一种不正确的观点,认为现在是信息时代、大数据时代,过去的很多理论知识可以淘汰了,特别是在地产广告行业之中,忽视和抛弃很多优秀的品牌理论,成为了一种时髦,似乎以此来证明自己的专业能力是与时俱进的。这是不正确的,从台湾电通股份有限公司官方网站上看到的Brand vision creation model就是基于Honeycomb model不断传承和完善出来的全新品牌构建知识体系。

品牌蜂窝是电通于上个世纪90年代发展出来的品牌规划体系,尽管今天的电通安吉斯集团已经大大发展了信息技术和大数据技术,各种有关于此的分公司不断在电通安吉斯集团出现,但是电通安吉斯始终保持着传承和发展的信念,继续完善和发展品牌蜂窝,这正是值得每一个从事品牌工作的人士借鉴和学习的榜样,不管是在甲方从事品牌管理工作,还是在乙方从事品牌规划。

品牌规划和管理工作随着时代的变迁也始终处于变化当中,只是学习和经验积累绝对不是一朝一夕的事情,需要保持长久的毅力和精神,希望每一个人都能做到,真正成为一个合格的品牌师。

作者介绍:
魏海涛
个人微信号:550740330
早前从事百货零售工作,后转行进入广告行业,先后任职于电通广告和ADK旭通广告,服务科健、恩威集团、中国移动、中国电信、中铁二局和华侨城多家客户。
著有《深圳CI之变迁》、《成都广告纪行》等多篇网络文章,出版专业书籍《从零开始做AE》和《AE进阶手册》。

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