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直播的中局战事,品牌方如何靠创新破局?

伴随着抖音官宣重金签下罗永浩,全力强化其直播业务,电商直播时代的大幕看似已缓缓拉开。

淘宝、快手、抖音三家重量级玩家上演三国杀,砸下无数流量、资源、金钱扶持电商直播,可谓刀刀见血,铁了心要在这个领域拼个你死我活,而曾经以秀场直播、游戏直播为特色的二线直播平台生怕被时代抛弃,也慌不迭地抛下原来的标签,加入这场风口上的混战,一时间各家品牌方开口带货,闭嘴李佳琦,但电商直播当真是直播的终局和唯一发展方向么?

这个问题前者淘宝直播的前负责人赵圆圆已经给出过答案,直播还远远没有进入终局,甚至连中局都谈不上,伴随着5G等新技术的到来,直播的体验将更加完善,能更好地连接人、货、场三个要素。

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后者其实还有待商榷,事实上,电商直播这块曾经的价值洼地已被海量急于进场的甲方急急铸成高地,如今已成为一片红海。坑位费、带货提成、全网最低价层层叠加,成为品牌方身上的三座大山,大部分广告主进场之后无奈地发现只有赔本赚吆喝的份,甚至品牌价值还被直播低价促销所伤,前不久一篇《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货刷屏》,就揭示了一票甲方在电商直播业务上难以持续发力的尴尬处境,所以电商直播实际还远远称不上是直播唯一的发展方向和最终形态。

当然,红海也意味着是大势所趋,意味着不可错失的风口与机遇,放弃电商直播是万万不可能的。但这场比拼的最大机会和红利,绝不会属于那些一味在红海中用蛮力拼刺刀的莽夫,而是留给那些在红海里站定脚跟,更不忘去转身开拓蓝海的品牌,在这一点上,一汽-大众最近的一系列动作堪称一个很好的范例。

这家车企对直播的敏锐感知是值得称道的。在4月份,他们就在长春总部成立了一汽-大众大众品牌直播中心,以沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系、专业的汽车内容构筑为核心优势,迅速构筑起其在直播红海的护城河。当笔者看到一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠先生等企业高层出席这场直播中心的启动仪式,就推测在车企直播的赛道上,这家企业大概率要一路领跑,成为标杆。原因无它,纵观整个汽车行业,对直播的筹备、布局、资源调动大多单单停留在市场部层面,上限基本是集中投放预算赚一波快流量,而能在整个公司层面上达成共识,倾力去自建渠道加入这场战役的玩家可谓罕有。

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一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠先生在启动仪式上致辞

最近,在红海战役奠定领跑优势之后,一汽-大众又发起了一轮新的直播蓝海闪击战。这一次,他们瞄上了因疫情而爆火的钉钉。没错,一汽-大众选择的主战场既不是流量体系已开始固化的三家超头部,也不是看似底蕴丰厚、特色十足的老牌二线抑或是后浪B站,而是钉钉这家以办公工具起家却在疫情期间成为众多外国人、师生都在用的非典型性“直播平台”。

在5月21日当天,一汽-大众在钉钉平台,为近300位高尔夫忠实车友举办了一场521高尔夫云上派对,还邀请到一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理&大众品牌执行总监杨慕添先生、一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山先生、资深汽车媒体人许群及大众公园创始人巴人4位大咖空降直播间,共话高尔夫情怀。

34e98b5e9e4c0271f1541d9c10787d17一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理&大众品牌执行总监杨慕添先生

 27274686ce11e1f200b62d9cab45d442一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山先生

两位品牌高管现场分享了高尔夫的品牌历史故事,以及车主十分关心的即将上市的第八代高尔夫信息;许群和巴人两位老炮儿更是侃侃而谈,结合自己独特的车生活经历和难得一见的高尔夫历代车型,带大家领略高尔夫的独特魅力;来自大江南北的三组车主也连麦分享了自己与高尔夫之间的故事;大家在钉钉群里聊车、晒图、刷屏,让这场直播实实在在成为了一个充满热爱的在线狂欢party。

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这次云派对是一汽-大众在年轻化领域的一次新尝试,也向热爱高尔夫的粉丝们证明:他们爱的高尔夫,不只是一个经典的车型,更是一个永远年轻永远值得热爱的朋友、兄弟、伴侣。对于品牌来说,这能够唤醒年轻人对高尔夫的热爱与向往感;对于粉丝来说,这是一次志同道合和共同信仰的相遇,也能够强化车主的荣誉感。

那么,为什么一汽-大众选择在钉钉上开展这场云上派对?又是如何让这次年轻化的创新尝试落地的?

01

把握最新流量势能,为传播蓄力

就目前的话题性与热度而言,钉钉无疑是独立于众多直播平台之外的不二之选,疫情期间它积攒了大量势能和流量,大量师生、员工用钉钉直播上课、开会,却从未有过一家企业想到用钉钉来做场直播。在被小学生打一星后的一波“求饶式”营销也是再度出圈博得了一票年轻人的好感和关注。一汽-大众抓住这个时机,成为第一个吃螃蟹的车企,通过直播平台创新,来提振传播的吸睛效应,不仅能激起粉丝尝鲜参加的欲望,也不失为一种从红海中开辟蓝海的打法,让传播更具话题度。

02

精准盘活私域流量,营造专属感

钉钉直播是强关系触达的沟通方式,这次一汽-大众的高尔夫粉丝云派对,本质上是结合高尔夫既有忠实用户的社群直播,将直播这种新兴渠道和用户运营嫁接,从而达成精准传播,摒弃废水流量。

对于高尔夫粉丝这种族群感较强的群体,这种社群内的精准沟通,让粉丝的互动体验更有专属感和归属感,也能更有效调动核心粉丝的自传播,从而辐射更多泛众,对品牌产生向往感。从最终的用户反馈来看,无论是当晚群内的刷屏级讨论,还是被口碑效应带动的群外的围观,这场精准聚焦300人的直播的确实现了真正的品效合一。

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云派对结束后仍未停止的钉钉群入群申请

03

公域流量组合拳出击,实现破圈效应

此外值得注意的是,一汽-大众并不只在钉钉内做了一场私域直播,而是围绕这场直播精准整合公域流量媒体,玩了一套组合拳:从预热引流到长尾传播贴标签的动作简洁利落,实现了脉冲式传播。

在预热期,一汽-大众选择了两个成熟的核心社媒,达成唤醒粉丝、聚拢热度的目的:在微博平台上发布钉钉云派对邀请函、520热点创意海报。截屏2020-05-25上午9.55.38

在抖音平台上开启了一场番外直播,由一汽-大众大众品牌公关总监段宁先生对话车圈著名KOL高尔夫老炮四万大叔许群,回顾历代高尔夫经典车型历史,传播高尔夫文化,通过成熟渠道引流为钉钉直播打好了热度基础。

在直播结束后的长尾传播,一汽-大众选择了去深化提炼这次直播的亮点标签——在直播中有粉丝把Golf解读成“高、服”,即实在是高,令人佩服的意思。一汽-大众敏锐地发现了其中蕴含的传播性,立刻通过多渠道延展物料去塑造新一代social热词Golf。

在微博平台上主推了系列趣图阐释Golf新义,在B站上则上线了鬼畜视频《那些年,你遇见过键盘车神吗?谁是你心中最让人“高,服”的车?》,再次用年轻化的沟通语言,为品牌标签的强化做了持续加磅。是的,直播不仅是一轮传播的结束,更应该成为新一轮传播的开始。

最后,让我们再回归一个关于直播的痛点议题:很多品牌一味跟风,但却没有思考直播到底为谁而做。他们沉醉于李佳琦、薇娅等大号带货的虚幻胜利中,却忽视了自身直播渠道的建设,忽视了这样一个近乎残酷的事实:李佳琦们的粉丝再多,都很难转化为品牌自有资产,这些粉丝们信任的是主播,而通过几次过场式的拼盘直播,很难让让他们成为品牌的朋友。若真遇到市场下行、预算吃紧亦或是浪潮褪去,除了过往的热闹,品牌将所获无几。

也许一汽-大众正是深刻洞见到了这一点,才如此坚定地做出成立品牌直播中心、开展钉钉521高尔夫粉丝云派对等一系列强化、夯实自有直播渠道的动作。

截止截稿前,这场云派对在微博上的话题热度已逼近2亿,一定程度上也证明了这场私域破圈到公域流量的品牌创新尝试,得到了积极的反响。

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直播时代,头部流量的投放决定了品牌在直播赛道的短期热度和崛起速度,而自有直播流量池的建设和对新思路的创新尝试,则决定了这个品牌能在这条赛道上究竟能走多远,飞多高。也许“两手抓,两手都要硬”才是最好的答案。

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