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私域管理,重要的是玩法还是心智?

温馨提示:本文如作者一贯的原则,不谈恢宏的套路、形式和大理论,谈谈小细节,小侧面,小心理!

 

01.

不谈公域的私域营销都是耍流氓

菲利普.科特勒说:“市场营销的历史不超过 150 年, 市场本身已经有数百万年的历史了”。

这句话蕴含了营销的变与不变。商业逻辑不变,商业工具在变;消费者欲望不变,消费者行为在变。然而呢,网速推动营销迭代,如同天下武功,唯快不破!不破不立,但是,一旦破(格)了,就要立新意,于是营销界每年都来几个“新概念”。最近的营销网红新词就聚焦于“私域”:私域流量、私域管理、私域运营。甲乙丙方热议,各大论坛定义。今年,行业公认私域流量运营且变现最成功的要属完美日记,“小完子”的人设在社群中玩出花来,完美日记的老总频频分享成功经验,还拓宽了对于私域的定义:“私域,并不只是品牌的私域流量,离开了公域流量,私域无从谈起。”

是的,没有在更广阔的公域中沟通潜在用户,哪里会有兴趣用户流到私域来呢!公域、私域,本就不应成为割断消费者体验产品/品牌路径的分界线。不谈公域的私域营销都是耍流氓!

这里,科特勒又要说话了:“营销管理就是需求管理,并随之进行客户关系管理。”如果说,需求识别和需求管理是公域的主要工作,那么客户关系管理,就是私域管理的聚焦点了。

 

 

02.

建立信仰品牌信仰,养成复购的习惯

私域一旦和客户关系扯上关系,那么究其本质,溯本归源,私域营销的难点就落在了“复购”上面。如何让消费者买更多,买更贵,并坚持不断重复的买买买,把从公域里“捞来”的用户,最高效转化为忠诚复购者,这就是私域管理的终极目标。为了这个目标,RFM分析、CPM分析变成了私域管理中必定使用的工具(实践的使用,请购买品牌几何的私域营销的实操直播课程)。

讲到复购,我们虽然有完美日记,但是很遗憾的说,研究高复购行为,并对其进行持续运营的中国品牌,成功经验还是比较少的。这方面,欧美品牌很擅长,只是他们不称之为“私域管理”,他们惯用的说法是“会员系统、CRM、用户忠诚计划。。。”,做的最极致的是“直销”品牌,比如安利,比如玫琳凯,玩法上和我们的微商看似一样,本质上却有着更鲜明的品牌形象。

这些品牌如此早的对消费者进行系统科学的“复购”管理。忠诚复购,意味着长期重复使用一个品牌或一件产品;意味者使用一个品牌,已成为习惯。要把一个行为习惯化,需要的不只是时间,更是建立用户对于一个品牌的信仰。难度系数比广撒网打个知名度大多了。

建立信仰品牌信仰,养成复购的习惯,我的偶像理查德.泰勒(2017年诺贝尔经济学奖获得者,芝加哥大学教授,行为经济学大咖)说过一个关于消费者心理的理论——沉没成本的误区:即人们的行为不仅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影响,这些成本不仅包括金钱,也包括时间,精力等其他因素。

举例来说,失去100元钱的痛苦要远远大于得到100元钱的快乐。我们大脑的这种偏见,让我们更执着于我们失去的、对我们不利的事情,并使我们的行为对此做出反应,这是生存法则。因为不利会让我们损失,远古社会的这种不利,可能会让人类损失生命,在这种损失面前,得利变得无足轻重。久而久之,我们大脑产生了这种偏见,在衡量得失时,习惯性的优先选择避免失去,而不是选择获得。

所以,增加复购,提高忠臣,最有用的方法不是给与激励(优惠券促销等),而是质押。客户有东西在你手里,又要避免损失带来的痛苦,自然就会回来复购。

 

 

03.

“设计用户机制”三种玩法

心理学上的“质押”在私域营销中的应用十分普遍,我们俗称的“设计用户机制”,成功与否就看你对于“质押”的理解有多透彻。

通常的质押(沉没成本),玩法有三:

策略一:分解付费机制,提高使用率——沉没成本要分期付。做私域复购,品牌都会建立会员系统,发行会员卡,设置积分、权益等。然而发了卡,给了好处,消费者还是大概率的不回头。比如健身行业,年卡几千,刚开始来的很勤,时间越长,频率越低。初次冲卡好几千,第二年再也不上“自己”的当了。所以好多高昂年费的健身会所,很难坚持多年经营。消费者明明付出了金钱现金的质押(沉没成本),为什么还是不坚持,因为沉没成本带来的刺痛会随着时间的过去而变淡。

一开始健身的积极性很高,慢慢的去的少了,刚开始觉得心痛,过了几个月,习惯了,拖着拖着,一年过去了。这时候需要的是把质押的金钱分期来付,比如最近大伙的超级猩猩,月费制,按次数,每个月,每一次定期提醒你,你已经付过钱了哦。大招是,让你网上排队抢课,当你付出了金钱,又付出了精力和时间,你的重复行为就产生了。而健身是有瘾的,运动到极点带来的快感,和毒品是一样的,两者都会让大脑分泌大麻素。一旦上瘾,习惯养成,忠诚客户孵化成功。

策略二:商品拥有权和消费权分离——送消费者一个沉没成本。这个在美妆行业用的很多,给初次购买的用户赠送一个礼物,可以是产品,也可以是一个服务。比如说完美日记和HFP,这两个品牌创立的时间短短几年,但在制造沉没成本这块,是个老手。对于第一次购买产品的用户,品牌方操碎了心,又是送券,又是送产品,条件优厚,但是有一个条件,复购后再领取,这个门槛就是“质押”的关键机制。优厚的条件是你的,但是暂时不发给你,存放在我这里,等你再次消费了,我全部给你。我拥有着你的东西,你用消费来兑现,大概就是这个操作。这招很有用,消费者在“避免失去”的痛苦纠结中,最终选择“赎回”已有权利。

策略三:习惯的养成——沉没成本的付出要有规律。制造消费者的沉没成本,最终是希望获得更多的复购销售额,毕竟新客的获取,以及新客的初次购买金额,对于生意的贡献太低,而投入又太高。只有增加复购率,聪明得运营私域,才能让生意健康的增长。沉没成本,使用得当,可以成为养成“复购行为”的催化剂。

 

首先,从“小”做起。保持坚持“复购”的动力。不要让沉没成本看起来很大,吓退了消费者。只要关注微信,只要加入社群,就能获得权益。同时,提高产品力,只需要睡前三分钟,就可以改善熬夜肌;只需要护肤前多一步,就可以提高功效。这些“小小”的努力,是让消费者坚持使用你的产品的最小沉没成本。

接着,提供一个汇报机制。这个很重要,当你付出了“小小”的努力(质押),就告诉你的朋友,或者晒在社群里。方式多种多样,只要你“汇报”了,那么当你想要放弃时,你就会更有勇气坚持下来。因为“言出必行”,潜意识里,人总是要求自己的行为和言语保持一致。现在的社群互动,完美日记的500人大群,各种打卡方式,就是这个作用。

然后,找到乐趣和激情。汇报了,和品牌互动了,和朋友互动了,就会有机会得到回应,甚至是肯定。此阶段,品牌方要大方的给予激励,组织粉丝们充分互动。李佳其的社群中,就经常发红包鼓励粉丝的互动,红包抢着抢着,激情就来了。激情转移到品牌和产品,越买越多。

最后,最重要的是坚持。设定让消费者和品牌持续互动的机制,增加活性和粘性。产品同质化的现在,单一的产品功效已经不能让消费者坚持购买。一个产品仅仅是让消费者看起来很酷,已经不够成为让用户坚持复购的动力,给与身份认同,在私域互动中找到归属感,持续快乐,才有可能让消费者坚持重复使用你的产品。

建立品牌信仰,很难。公域、私域不分家,私域营销的难点,也不在于小程序,或者是抖音、小红书有什么新玩法,而是对于用户关系的深度解构。维持一个关系,养成一个复购的习惯,设计互动机制,永远比在什么平台,用什么工具重要的多。

玩法、工具易学,用户痛点难寻。沉没成本,非理性消费者、失去与获得、质押和习惯的养成,希望给大家开一扇窗,多一条思路。

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