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品牌几何

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只关注视觉感知的品牌注定平庸 ,感官品牌识别的时代早已来临

今天只要谈到品牌识别系统的建立,一般人都立即联想到VI(Visual Identity)手册,似乎这是在中国品牌规划领域雷打不动的上天固定的定律。

打开淘宝随便搜索一下,似乎满屏都是进行VI手册的电商,几乎毫无例外的都是标榜自己是某某艺术设计院校毕业,价格可以优惠到让人瞠目结舌的地步,给所有人的一个印象,就是只需要区区100元钱,“公司企业品牌全套VI设计原创logo设计VIS视觉识别系统形象手册CIS”唾手可得,阅读着这些严重缺乏语法规范和无法断句的文字,总是让渴望品牌规划和视觉识别的企业领导者们,目光为之一亮,宛然眼前就是企业成功之所在一般。

但是今天互联网时代已经来临,仅仅依靠单一的视觉感知,品牌就可以如同随风潜入夜一般,进入目标受众的脑海之中吗?这么简单的话,品牌塑造岂不易如反掌,成功品牌又何尝不少于世呢?不过确实理想丰满,现实骨感,在今天信息时代,目标受众能够通过更多渠道感知品牌,视觉识别还是唯一的不二选择吗?

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互联网时代的品牌规划缺乏交互互动

毕业于广州美术学院的潘殿伟于1998年创立了广州新境界设计公司,靠着规划设计“太阳神”视觉识别手册,一举成名,于是一夜之间VI规划设计风靡神州的大江南北,几乎无人不知无人不晓。师从日本品牌管理大师中西元男的励忠发先生,在其著作《CI设计的春天》一书中提到:“没有想到CI设计一下子成了神州最时髦的东西,听说广州光一个‘太阳神’的标志就值好几个亿,于是,谁都想搞CI,因此,CI也就成了人们传说中花钱少,赚大钱的买卖了。”这一时髦玩意儿一不留神,就在中国品牌规划和塑造领域流行了整整32年。

因为太阳神和潘殿伟的成功,CI这一时髦的玩意儿在神州大地形成了旋风,多数的从业人员,在内心从此潜移默化地把品牌规划塑造简化为了单纯的VI手册设计,日本株式会社PAOS所创立的以MI(经营理念)为核心形成的,BI(行为识别)和VI(视觉识别)三足鼎立的文化性品牌塑造模式,在神州大地最终演化成为了单纯的美术设计,形成战略品牌核心的Mind Identity部分则成为了一个可有可无的装饰品,慢慢淡出了企业的视线。

更多的企业在品牌从业人员的误导之下,糊里糊涂地理解和认为塑造品牌就是找个设计师,设计一套VI手册就可以万事大吉了,素不知这样的做法不仅是相当不专业,而且更加不能适应互联网时代的品牌塑造的需要。

互联网彻底改变了人与人之间、企业之间和企业与人之间的沟通交流方式,自媒体、短视频、公众号等等新媒体如雨后春笋一般风起云涌,仅仅依靠视觉识别,品牌已经很难在企业内部形成全员共识,而在对外的竞争中也是难以脱颖而出,还有什么识别方法是塑造品牌的有效途径呢?这是一个长期在中国被严重忽视的问题,品牌塑造过程中,视觉识别解决一切问题的设计师式思维,让品牌感官识别始终没有进入企业的视线。

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只关注视觉感知的品牌注定平庸

20世纪50年代末期,第一次出现了关于品牌积极效应的记载,国际消费市场出现了一种新的状况,当时的消费者更倾向于购买有品牌的商品。我们今天所认知的大部分品牌都是起源于20世纪50年代到60年代之间。品牌的发展是令人吃惊的,20世纪70年代到80年代之间,塑造品牌个性成为了重要的趋势,给予品牌下属的产品独有的价值和感受,以及区别于竞争对手的特征,导致消费者对于品牌的认知方式逐渐发生了改变。

消费者对于品牌的认知方式是随着社会沟通交流的方式在不断进步和发展的,时间推进到21世纪,互联网瞬间改变了人们的生活和工作方式,对于品牌的认知方式更是从单一的视觉感知,逐步进入到了感官感知的时代。20世纪90年代末期,戴姆勒·克莱斯勒公司在内部成了一个全新的部门,这个部门归属于企业品牌中心,但是他们的职能不是营销推广,也不是和设计制造有关,而是研究和制作开关车门的声音。你没有看错,这是一个由10名工程师和市场专员组成的团队,他们的任务就是分析和制作出目标客户喜欢的开关车门的声音,以便品牌能够通过车门开关的声音最终印刻在用户的脑海之中。

英特尔品牌的感官识别可谓是最清晰、最独特和最统一,也是最容易被用户记忆的。“内置英特尔芯片(Inside Intel)”的品牌声音(Brand Voice)诞生于1998年,这一段简短明快的声音出现在了所有英特尔的视频广告,以及所有使用英特尔芯片的电脑视频广告结尾,市场研究证明,这段品牌声音的鲜明性和易记程度与英特尔品牌视觉标志不相上下,甚至可以这样说,这一段品牌声音在用户脑海中的印象超越了英特尔的识别标志。有趣的一件事情,是大多数用户其实并没有真正见过英特尔的芯片,它一直默默无闻地隐藏在用户永远不能触及的产品深处,但是英特尔品牌的声音、logo和色彩完美地结合在一起,虽然不识庐山真面目,但是英特尔产品的形象,绝对早已深入心智,成为用户选择电脑不可或缺的条件之一,这就是为什么今天的电脑产品总是在显眼的位置贴上芯片品牌贴纸的历史原因。

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什么是品牌感官识别

战略品牌专家让-艾诺尔·卡普费雷尔在其著作中说道:“建立品牌要拥有一个卓越的价值主张。”这个观点被苹果公司很好地贯彻了在整个品牌建设和塑造的过程当中,使用macOS系统的用户对于其友好的交互使用界面不会感到陌生,当年乔布斯用苹果的股份换取了施乐人机交互界面设计的使用权,然后青出于蓝而胜于蓝,设计出了始终以“友好”为核心品牌价值的操作系统,那个熟悉的笑脸图标,不仅仅代表的是一个视觉上的感知,更重要的是良好的用户界面所带来的无与伦比的用户体验。

品牌感官识别涵盖了很多方面,从企业对内对外传播使用的文字词汇和语言组织,一直到到营销推广过程之中旨在激发品牌个性和形象的所有内容,品牌感官识别确保信息传递过程中发挥着重要作用,和竞争对手形成差异化,消除干扰,给目标受众留下深刻印象。

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为什么拥有强大的品牌感官识别很重要?

美国著名品牌专家马丁·林斯特龙在2005年推出了他很重要的一本专著《Brand Sense》,这本书详细阐述了品牌在视觉识别之外,如何有效利用文字、语言、声音等更多感知识别,让目标受众更加容易找到你,并记住你。品牌成长最重要的方法就是不断适应变化,因应变化,不断升华自我的价值观,将强烈的个性和明确目标,作为始终如一的信息,不断地传达给目标受众。

单一的视觉识别在今天已经无法适应传播的需要了,互联网导致各类新媒体不断涌现,而视觉方面接收到的信息早已泛滥成灾,人们已经无法在短时间内有效产生视觉记忆了。英特尔品牌的独特声音,在视觉识别开始泛滥之初,就以一种与众不同的形态出现在了消费者面前,清脆而简洁的音调让每一个消费者更加容易记住它,直到今天,英特尔品牌始终在品牌声音上保持一致性和重复性,它已经很好地和品牌、产品融合成为一体,想要忘记它真的是非常艰难了。

或许你还能想起windows XP开机的声音,以及那一片蔚蓝的天空和令人感叹的绿色草地,它也成为了微软公司所推出的经典品牌记忆之一。

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品牌感官识别的分类和管理

品牌感官识别目前区分为有形和无形两种,有形的就是可以直接感受到的,比如英特尔品牌的音频;无形的就是需要借助其他工具去体验,苹果macOS的友好UI界面就需要借助滑鼠工具来深层次体验,苹果藉由此开发了专属mac电脑使用的蓝牙鼠标,和OS X操作系统浑然天成,为用户提供了绝佳的使用体验,成为品牌感官识别不可或缺的一个重要识别元素。

品牌感官管理必须在战略品牌的价值观统一指导下,进行全面的规划,以利于品牌在企业内部和外部的传播中始终保持一致,因此对于品牌感官识别的规划必须要明确两点,一是表达的方式(Voice),二是表达的调性(Tone),这二者有什么样的区别呢?如同视觉识别一样,表达的方式(Voice)必须保持高度的一致性,但表达的调性(Tone)可能会根据企业所要传递的信息,以及该信息和关联资讯之间的关系而进行灵活改变。

尼尔森·诺曼集团(Nielsen Norman Group)确定了品牌感官识别中表达和调性的四个方面:有趣与严肃、正式与休闲、尊重与不敬虔和热情与事实,基于市场研究发现,品牌感官识别更能有效表达了公司的个性、价值观和态度,有效的品牌声音传达,可以促使65%的用户能够与品牌在情感上产生必要的联系。

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杰出的品牌感官识别案例

(1)APPLE:Clean. Simple. Confident.

说起苹果品牌,没有人不熟悉它吧,佛瑞斯特·甘先生拿着印着品牌标志的信笺,告诉广大观众:“上尉帮我投资了一家种植苹果的公司……”因为那个叫乔布斯的家伙很出色,很会赚钱。作为全球市值相当高的企业之一,作为全球最出色的品牌之一,苹果的品牌感官识别,始终秉承了三个重要的核心要素:洁净、简单和信任,从它们始终如一的广告传播之中就可以看出来。

整个画面风格简洁明快,除了一句简短明确的广告语之外,完全没有其他任何多余的文字,广告语句的表达调性也是非常简单明了,语言调性直接明快,给目标受众极其明确的指引,配合拥有知识产权的品牌专属字体,以符合产品形态特征的排列方式出现在画面上,整个画面大片留白给人以整洁和简单的感知特征,促使目标受众的脑海中自然地产生对品牌和产品的有利联想。

这样的感官识别手段也同样运用到了产品的视频广告之中,帮助目标受众从视觉、听觉等多方面,一致地感知到品牌和产品所需要传递的单一信息,没有任何多余的干扰,容易在目标受众头脑中形成深刻的记忆。无论顾客是否在苹果的网站上,或者社交媒体上,几乎没有人能像苹果一样将强大的产品与自信的声音相提并论。

(2)KIND:friendly, helpful, tolerant, grateful.

Kind是一家致力于生产美味且又营养的食品制造商,它的创始人兼执行主席Daniel Lubetzky先生,在企业开创之初就确立了自己的品牌价值观:使世界变得更加友善一点,并且付诸于实际的行动之中。

Lubetzky先生非常注重品牌感官识别,他认为友善的力量来自于透明和真实,所以在工作中坚持维护真相成为企业和品牌一直秉持的重要价值观,这一切直接反映在了Kind产品的包装上,大量使用透明的包装元素,让产品清晰直接地展现在顾客的面前,让每一个准备购买的顾客准确地了解自己即将购买的产品,所见即所得就是真实的力量。

在Kind,品牌感官识别更渗透到了企业文化和内部沟通之中,员工们习惯于用“And”来陈述,而不是选择“Or”这样的陈述表达,显示了在企业内部员工力求挑战,不惧假设。所以Kind提倡创造性思考,并避免错误的妥协。这被Kind视为品牌的“And哲学”,适用于Kind企业内外所做的每一件事情。Kind把他们生产的零食作为四处广泛散布的友善力量,从而鼓励员工不要只是做得“足够好”就满足了。

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通过七个步骤建立自己的品牌感官识别

步骤1:以企业的使命声明作为核心。

品牌个性应该明确反映出品牌的价值观。品牌的价值观应该在使命宣言中用准确而简明的文字陈述出来。这是创建品牌感官识别的核心,换句话说,就是企业品牌的心脏,只有心脏充满了跳动的活力,才能将企业的价值和品牌的核心完美的结合在一起。

步骤2:审核品牌目前的内容和信息。

如果品牌目前已经拥有一些正在使用的媒体内容或正在制作的内容副本,那么应该以品牌价值观为核心进行简短的审核。审核品牌目前的信息和内容,应该包括以下方面(以及更多):

  • 网站
  • 博客文章
  • 社交媒体帖子(微信、公众号、微博等)
  • 影片(在网站或者社交平台发布的企业视频、短视频等)
  • 打印物料
  • 店内标牌
  • 电视节目
  • 广播广告

通过详细审核,记下信息传递表达和表达的调性中的所有出现的主题,审视这些内容是不是具有一致性,最关键和重要的是,审视品牌目前的表达和信息内容是否符合品牌价值观和品牌目标?如果发现不是符合,必须深入考虑应该如何改善?需要特别注意的是,在目前内容传递的过程中,表达和调性领顾客满意的的部分,无论是博客文章、社交媒体文章、短视频,还是网站交互页面,或者其他自媒体等的内容,这些成功的做法可以最有效地告诉品牌与观众产生共鸣的地方。

步骤3:进行受众调查。

明确企业和品牌必须面对的目标受众,要对他们进行一个全面的画像,以便洞察他们的心智里面的真实需求。最有效的办法就是在网络上创建一个简单的市场调查,询问目标受众们如何看待企业和品牌。可以包括以下问题:

  • 您如何形容我们的品牌?
  • 如果我们的企业和品牌是一个人,那会是什么的模样?您会怎样形容?
  • 您觉得能够接受我们企业和品牌目前的表达方式和语气调性吗?
  • 要进行这样市场研究,可以通过网络寻找有关的市场调研报告,也可以使用问卷网这一类的在线工具轻松创建自我的问卷调研,然后使用社交媒体与品牌的关注者共享和参与调查,获得第一手的资讯。

 

步骤4:为目标受众画像。

为了更好地了解您的目标受众,一个简单的练习就是从企业和品牌目前面对的优质的客户中抽取一小部分进行研究:

1. 选择五个现有的优质客户。

2. 在百度或者DogeDoge(推荐)中搜索目标受众的市场研究资料。

3. 在社交网络活动查看他们,以便了解他们的一些特征:

  • 兴趣(例如,他们观看短视频吗?如果是,他们可能会喜欢企业和品牌的相对搞笑的视频。)
  • 目标受众喜欢的写作表达方式(例如,他们不喜欢那种归于正式的表达吗?如果是的话,他们可能希望喜欢看到企业的品牌表达方式,更加活泼一些,可以让人放松一些,阅读的时候可以感到比较轻松愉快。)
  • 他们喜欢阅读的互联网媒体(例如,他们阅读微信朋友圈吗?他们喜欢那种直接切入主题的文章吗?如果是,请让品牌感官识别的表达显得更加直接。)

在这个过程中,需要使用到思维导图这个工具,在对优质顾客进行研究的过程中,及时写下研究这些顾客的时候所能够联想到的单词,并且把它们一一写下来,成为单词列表,完成之后,在单词之间找到它们可能存在的必然联系。

客户画像是一个非常重要的工具,《孙子兵法》有个核心就是:知己知彼百战不殆,了解和熟悉企业和品牌的客户,就能够让品牌表达方式和表达调性,更加符合受众的接受程度,不管使用什么样的媒体推广,都让他们始终有一种熟悉和似曾相识的感觉,这样,企业和品牌就能够很自然地与相处融洽的目标客户一起形成共鸣,有效地和他们建立互动关系。

步骤5:“我们应该是这个样子,不是那个样子”练习。

知彼也要知己,仅仅了解和熟悉顾客也是不够的,我们还需要深入地了解自我的优势和特征,这里有一个小练习可以帮助企业品牌在规划感官识别的时候,更好地认知自我。过分认可自我的优势就会演变成为夸大,但是采用过分保守的态度来认知自我,就容易忽视和掩盖本来具有的优势,所以为了弄清楚企业和品牌是什么,而不是什么,不妨尝试填写一下这个模式句子中的空格:

这样的练习不妨可以多多执行,这是排除干扰的最佳工具,中国企业总是会迷失在自我优势的审视上面,在他们自己看来,似乎每一个特征都是自己独有的优势,这样的认知最终会导致企业根本找不到自己差异化的优点在哪里,最终让大而全的特征宣传淹没自己的品牌。

必须注意的就是,这个词汇一定要准确地表达企业和品牌的优势,一定要避免空洞和无法落实,中国企业在品牌使命上最喜欢使用的词汇基本都是放诸四海皆准的词汇,但是在落实执行上,根本无法实现。比如“开拓”这个词汇,就在中国企业中出现频率相对较高,但是在实际产品制作中,如何体现“开拓”呢?

乔布斯一次在公司走廊上遇到一个年轻人,他拦住了乔布斯,一定要让乔布斯花上两分钟看看他编写的一个程序,乔布斯于是给了他两分钟,这个程序后来成为了macOS系统的经典程序——程序坞(Dock),对于苹果公司内部这就是一个创新,而对于苹果软件的使用者而言,这是一个化繁为简的绝佳体验。

步骤6:创建品牌表达和调性图表。

终于来到了最重要的一个步骤,使用最能代表企业和品牌优势特征的三到四个字或者词汇,完成一个如下所示的图表,解释在营销推广中应该和不应该表现主要特征:

使用这一个品牌表达和调性图表模板,很容易做到有效创建品牌表达和调性:

1. 在左侧栏目列出企业和品牌价值观所蕴含的特征。

2. 在下一列栏目中简明扼要地说明每个特征的具体内容。

3. 在接下来的两列中说明应该如何使用(不使用)这一个企业和品牌的特征。

完成后,完成的模板应如下所示:

步骤7:使用明确记录的准则增强一致性。

企业和品牌必须重视感知识别的规划和设计,它们在互联网内容营销和社群营销中运用广泛,所以当企业和品牌的管理团队成员和同事创作和制作内容营销的时候,品牌表达和调性规范手册将会给他们提供清晰的指导原则,这对于他们的工作是很有帮助的。

品牌感知识别的规范手册有助于确保维持品牌统一的标准,确保企业在每一个媒体层面向客户传递统一的信息,以促使品牌资产获得有效积累和产生。目前在中国企业内部很少对微信、公众号和微博等媒体,或者自媒体的信息发布进行品牌感官识别的统一管理,特别是企业内部容易出现多个不同的人来创作这些互联网媒体内容,相当容易出现品牌价值观不统一,表达方式单一和调性十分混乱的局面。

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规划和设计品牌感官识别

是品牌持续发展的保障

品牌感官识别的规划和设计,定义了品牌的表达方式和语气调性,相对于内容和社群营销盛行的今天而言,有助于建立清晰的准则,有助于使内容和社群营销能够在众多的声音之中脱颖而出。品牌感官识别是制定品牌内容战略的关键组成要素,符合实现品牌愿景的需要,并对目标受众具有可以感知的真实性。

通过清楚地了解目标受众在互联网上,所需要了解的主题,引发他们对品牌愿意说出的看法和意见,有助于品牌利用正确的表达方式来和目标受众形成积极的互动局面。通过在所有互动沟通中保持统一的品牌语调,品牌的目标受众将更好地了解品牌的内在含义,最终形成独特的品牌共鸣,这是实施品牌长期战略必不可少的重要途径。

 

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