BETA

品牌几何

微信订阅号

德勤顾问成为奥美全球统帅,广告行业三大巨变开始!

十四小时之前,德勤数字全球(Deloitte Digital)负责人安迪·梅恩(Andy Main)被任命为WPP奥美全球首席执行官。

这是一个令业界感到吃惊不小的消息!

为什么吃惊呢?在此之前奥美的三人CEO均是内部提拔而上的,安迪·梅恩(Andy Main)是第一个从其他行业升任的执行长,而且之前他从没有在奥美工作过?

为什么奥美要做出这样的抉择呢?这样的抉择对于传统广告行业意味着怎样的变化呢?我们不妨先看看安迪·梅恩(Andy Main)的个人经历。

WechatIMG8

 

安迪·梅恩(Andy Main)于2014年担任Deloitte Digital的总裁,并发展了业务。在他任职期间,德勤数字通过收购多个创意代理机构,使咨询公司向创意服务领域迈出了重要的第一步,这一趋势开始改变了整个行业。如今,德勤数字为许多世界领先的公司提供创意、技术和咨询服务。

Main已入选Adweek的市场营销,媒体和技术前100名领导者。他还被《咨询》杂志评为全球25大顾问之一。

他在与财富500强品牌合作方面拥有超过25年的咨询经验,以使他们的业务现代化并迅速将新想法推向市场。他的职业生涯始于Andersen Consulting并于1999年调任德勤咨询(Deloitte Consulting),担任高科技业务部负责人。他还曾在Deloitte Consulting董事会任职。

曾经为人熟悉的三大会计师事务所:德勤(Deloitte)、埃森哲(Accenture PLC)和普华永道(PricewaterhouseCoopers LLP)逐渐通过自身优势,过渡成为企业管理咨询公司。发生这样的变化,其根本原因就是在于西方企业的高速成长和发展一直依仗于二次世界大战之后,所形成的以管理会计为核心的内部管理体系,三大会计师事务所正好具有丰富的管理会计经验,顺理成章地自然成为企业管理咨询服务的最佳人选。

进入数字营销时代以来,传统的品牌广告传播行业就一直受到巨大的挑战。进入咨询领域的三大会计师事务所,并没有停止转型发展的脚步,他们通过对企业内部管理战略咨询,逐渐延伸到战略执行层面,纷纷收购创意领域的公司,为企业提供更加全方位的数字营销服务。

面对突如其来的跨界竞争,广告企业难道只能坐以待毙?这肯定是不现实的,那么作为广告企业,应该怎样转变才能适应这样的竞争呢?安迪·梅恩执掌奥美为我们带来了三点重要的启示:

01.利用更先进的技术手段开展融合创意已经成为必然的趋势

长久以来,谈到创意,似乎都仅仅是广告企业的长项和优势所在,传统的工作方法一直停留于企业主提出目标和要求,广告代理商由此开展创意工作。但是数字技术改变了创意的游戏规则,高速发展的数字技术彻底打破了单向沟通的局限,创意不再是广告公司的专利,更加强调互动性的创意成为发展的必然趋势。

内容为王的时代,创意要达成互动性,不仅需要数字技术的参与,更加需要用户自身的积极投入和参与,这不是简单地意味着将用户仅仅作为传播的一个载体,而是要利用更先进的数字技术,让用户参与到创意的整个产生过程当中。

iPhone或许已经为此开辟了先河。“用 iPhone 拍摄(Shot on iPhone)”是一个很好的融合创意的案例,Apple鼓励更多的人把手中的iPhone变成创意的参与工具,让每一个iPhone持有者都可以成为创意内容的生产者,用照片和视频为iPhone产生源源不断的全新的创意内容,这已经很好地满足了融合创意的两个基础条件:一是先进的数字技术,二是全民参与。

WechatIMG1212

2020年年初,苹果上线了“用 iPhone 拍摄(Shot on iPhone)”系列的新成果:一部长达5小时19分钟28秒的长片,全程使用iPhone 11 Pro Max拍摄。其实在此之前的“用 iPhone 拍摄”活动,就已经产生了不少优秀的短视频创意内容,还有不少用iPhone拍摄的照片。其中不乏出色之作,Apple都一一将它们推向了市场,获得了用户的赞誉,由此足见用户参与的融合创意,一定是未来发展的必然趋势。

02.体验意味着参与企业主一同建立全新的商业模式

想想为什么埃森哲(Accenture),德勤(Deloitte),IBM或普华永道(PwC)等咨询公司已经通过收购精品代理商和设计工作室渗透进入了广告领域?答案是很明显的,这些咨询公司都是非常善于控制成本,都能够准确地利用大数据技术预测和建立ROI模型,这是企业主所希望见到的。

相信很多广告代理商的员工都能够体会到企业主的心态,化最少的成本获取最大的利润!但是如何实现这样的目标,对于广告公司而言,因为对于管理会计的一窍不通,几乎是很难以以精准的ROI模式来实现,更别说进行量化了。其实很早之前,已经有不少的4A广告企业在ROI方面进行探索了,但是相对于咨询公司,广告企业的专业能力还是显得逊色了不少。

毕竟这其中就涉及到一个关键问题,如何建立有效的盈利模式?有效的盈利模式说穿了,就是一个有效的商业运营模式,只有建立了这个模型,才能以管理会计的准则对成本进行有效的预估。进入移动互联网时代,日本的商业人士工作方式发生了相当大的变化,随着“年功序列制”和“终身雇佣制”在日本的彻底消亡,许多日本人的工作地点发生了变化。

东京是一个很有特色的城市,它的商业都是围绕城市交通而建立的,根据这些特点,日本的星巴克采用了应对措施:“应对越发多元化的工作方式,决定在日本首次推出全新门店空间 Smart Lounge。这家门店由星巴克和 JR东日本合作打造……去思考和发现‘街道’、‘未来’的意义。”

在东京山手线和京滨东北线Takanawa Gateway Station站点,星巴克开设全新概念店,在占地184.5平方米的空间中,共设置43个座位。这家门店最大的亮点,在于引进了商务办公空间,包括半封闭空间、单人座和供多人开会的大桌。店内所有的座位都会配备充电口,同时还提供移动电源租赁服务。

WechatIMG7

众所周知,星巴克所提倡的就是“第三空间”概念,但是日本星巴克已经大大延展了这一概念,“第三空间”不再仅仅局限于生活和工作之外的空间了,更加衍生到了移动化办公的更广泛的空间,将大大鼓励节奏繁忙的工作人可以在任何地方无约束地办公,这一项传播推广的执行,已经关联到商业运营模式的调整,广告企业不参与其中,恐怕很难开展传播和推广工作,这也恰恰是咨询类企业的优势所在!

03.因应市场需要,协助企业及时调整营销组织结构

2020年6月19日,金佰利(Kimberly-Clark)任命谷歌ChromesOS系统业务增长主管 Zena Srivatsa Arnold 为全球首席数字及营销官。金佰利希望可以通过此次任命推动其品牌和业务在全球范围内的数字化转型。在新职位上,Zena Srivatsa Arnold 将带领金佰利的营销团队,负责含消费者关系管理、媒介、品牌内容定制化、数据分析与创新、营销能力升级在内的事务。

前面谈到日本星巴克建立全新的商业模式,必然会对企业内部相应的组织结构进行变化。随着数字经济的高速发展,很多企业都如同金佰利(Kimberly-Clark)一般,在营销推广领域调整自身的组织结构。但是组织机构怎么调整,相应的工作流程和规范如何建立,对于企业而言,也是全新的领域,也需要有经验和能力的第三方量予以协助。尽管纯粹的广告企业在向数字化转型方面做出了大量的工作,但是依然不能完全胜任协助企业的工作。

而长期以管理会计为核心,介入企业战略咨询和管理咨询工作的咨询公司则不一样,他们相对更有能力和经验,更好地帮助企业完成组织结构的调整,并建立与之配套的工作流程和规范,从而适应数字经济时代的发展需要。

WechatIMG888

WPP首席执行官Mark说:“安迪(Andy)是我们行业中最受尊敬的领导人之一。他向我们展示了融合创意、数字技术和企业咨询服务之间存在必然的有效性。他坚信创造力可以改变业务,并相信人类和文化的重要性。各组织与我们对WPP和我们机构的愿景紧密一致。”

相信Mark这番话已经很好地阐述了奥美为什么要选择安迪·梅恩成为新一任的首席执行官了。奥美从诞生之日起,就始终秉承大卫·奥格威老先生的一贯宗旨,在创造力方面具有与众不同的优势,面对数字时代的变革,和跨界服务的竞争,唯有持续不断地转型,才能始终立于不被击溃的地位。

WechatIMG9

综上所述,未来的广告企业仅有创造力是不足够的了,面对数字经济的迅速发展,创意、技术和咨询将密不可分地结合在一起,企业主所期待的广告服务已经不再简单地局限在单一的传播创造力方面了,正如安迪·梅恩(Andy Main)谈到的一样:“我们有很大的机会通过利用奥美的创造力来帮助客户实现可持续增长,不仅改变品牌所具有的内涵,而且将持续改变整个业务的运营方式和组织。”

未经允许不得转载:品牌几何 » 德勤顾问成为奥美全球统帅,广告行业三大巨变开始!

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!