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品牌几何

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探索苹果零售店,带你秒懂苹果的品牌体验法则

编者按:

苹果品牌力的“强势”,从产品到创新,从著名的苹果营销三原则到饥饿营销,都能见微知著。按理说,对客户“强势”,品牌体验不一定会好,但是苹果却又做到了另一个高点,“品牌体验”的内涵是远远超出品牌旗帜下的产品和服务,包含着顾客和品牌或供应商之间的每一次互动,苹果是怎么做到强势而又吸引人的呢?

让我们带着思路,仔细探访一次苹果零售门店。

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成都最负盛名的商业中心,便是春熙路,Apple太古里店就坐落在这一片繁华之中,那里正是太古里的网红打卡地——东广场音乐喷泉。

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走进苹果零售店,就可以真正体会到“身临其境”是什么含义了,似乎这个零售门店独具魅力,时间在这里流淌得特别快速,整个人都可以沉浸在“苹果宗教”的信仰之中。

身处苹果零售店之中,无时无刻,无处不能感知到颠覆和创新的魅力所在,所接触到的每一件商品,所面对的每一个身穿苹果制服的员工,无一不在给你传递苹果难以复制的品牌体验。

西方的传说中,苹果是独具诱惑力的一种水果,今天在这里就为大家详细剖析苹果七大品牌体验秘籍,看看海盗旗飘扬的地方,究竟充满了多大的神秘诱惑!

01.永远不要给用户过多选择

从事过零售行业工作的人,都知道一个原则,零售商店的商品一定要多,一定要琳琅满目。

苹果零售店确实反其道而行之,商品实在是称不上琳琅满目,不论哪一个城市的哪一个苹果门店,都是iPhone、Apple Watch、iPad和mac电脑四大品类。不管站在店内,还是店外,一眼望穿,彻底颠覆了传统零售的原则。

每一个品类的产品更是首开先河,完全形成了市场准则,比如iPhone这个产品,不管是哪一代,都只是提供两个选择:一是普通标准型,另外一个就是Plus型,其实想想,这也是很符合用于心理学的,当你真正面对过多选择的时候,可能反而不知道应该怎样做出最终的选择了。

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苹果深谙之道,坚持永远不要给用户过多的选择,最多不能超过三个选择,面对狭窄的选择空间,用户反而能够容易做出最终的选择,至少不会让他们目不暇接,最终迷失在无法选择的黑暗森林之中。

02.重置顾客的心理时钟

等待!

天啊,顾客最怕的就是长时间的无人问津和等待!在苹果零售店,这一切都化解在了重置顾客的心理时钟服务之中,每一个苹果员工知道通过一个友好和热情的问候来接近顾客,促使顾客的心理时钟变得缓慢下来,这是一个容易而有效的方法。

来看看进入苹果零售店的一个场景吧:

苹果销售顾问:您好,欢迎光临苹果!今天我可以怎么帮助您?

顾客:我考虑更换一部全新的iPhone 11,所以今天过来这里。

苹果销售顾问:太好了!我叫Linda,我应该怎么称呼您呢?

顾客:我姓张。

苹果销售顾问:啊,张先生,真是很高兴认识您!您也看到了,现在店里面实在有点忙碌,可以请帮我一个忙,你可以先到那边的iPhone展示桌,哪里由您可以使用的样机,可以先试试操作一下。如果我忙完手中的工作还能帮到您,我一定会过去。而如果您看到哪位店员有空,也可以叫他们。当然我也会告诉其他店员,张先生您将需要寻购一台全新的iPhone 11,我的同事中一定会有人尽快赶过来帮助您!

重置顾客的心理时钟,最关键的一个步骤,就是顾客进入零售门店之后,永远不要让顾客的等待时间超过三分钟!

没有人搭理顾客,他站在那里会感到茫然不知所措,一定要让他一进店门就感受到尊重,他的心理时钟会重置为零,而他初始进入门店的紧张脚步,也会因为放得缓慢下来,这是一个非常重要而令人感到神奇的心理学原则。

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03.始终和自己竞争

在其他的手机或者平板销售商店,营业员总是喋喋不休地拿着苹果的iPhone和iPad产品和自家的手机、平板作比较,似乎自家产品性能价格比优于苹果的产品,就是一种胜利。

不知道大家走进苹果零售店,有没有发现同样的现象呢?

答案是绝对否定的,苹果根本不和自己的同行做任何竞争上的比较。不管在任何一台iPhone样机上,还是iPad样机上,当顾客开始用手点击屏幕的时候,闪现出来的除了商品的价格,还有一个产品比较选项,而比较的对象永远是苹果自己的产品,绝对不是同行的产品。

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苹果产品的比较对象永远始终是自己的同系列产品,和用户之前用过的同品类其他苹果产品。想知道怎样打败和夺取iPhone的市场吗?推出更好的iPhone产品,就是这么简单!

04.专注于解决问题,而不是争辩

“这是我们公司的规定,很抱歉,我们也无能为力!”

“维修是属于后台工作人员的事情,我们是属于前台接待人员,所以这个事情实在没有办法帮你处理。”

“我是新来的,昨天刚刚上班,所以我还不清楚这个事情应该怎么处理。”

相信不少人在接受客户服务的过程中,没有少听这样的言语吧,第一感觉就是推诿,第二感受还是推诿,说得眼红一点就是顾客没有受到尊重。在苹果零售门店,每一个苹果员工接受培训中,都被明令禁止这样的行为出现。

让我们再看看一个小场景:

苹果销售顾问:您好,真是十分抱歉,今天人比较多。已经有人安排处理您的问题了吗?

顾客:是呀。你们刚才有一个男的说安排帮我处理电脑的系统问题,但是现在不知道他到哪里去了?

苹果销售顾问:啊!原来是这样,我叫Linda,先生,您先不要着急,你看这样好不好,因为我之前并不清楚您的电脑系统出现了什么问题,您可不可以现在重新告诉我,我马上给您安排检测,发现问题之后,立即给您处理。

顾客:那也行。

苹果很重视顾客心理学的研究,他们发现,任何顾客达到苹果零售店,一定是带着自己的需求而来的,第一时间了解他们内心的需求变得十分重要。

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永远不能忘记一个准则:服务的宗旨始终是满足被服务者的内心需求,所以专注解决顾客目前存在的问题,是当务之急,不要以推诿的心态去面对!

05.创造点睛时刻

乔布斯非常善于创造点睛时刻,这也成为了苹果品牌重要的DNA,并且渗透在了每一个苹果员工的细胞血液当中。

顾客:我很想购买一台iPhone XR 64G,目前是多少钱呢?

苹果销售顾问:我给您看看,啊!找到了,目前销售价格是4799元,如果按照24个月分期支付,没一个月仅需要支付大约199.9元。请问,先生,您为什么不考虑一下购买最新的iPhone 11的64G呢?

顾客:那个比较贵吧,我没有准备这么多钱。

苹果销售顾问:啊!原来是这样,明白了。其实iPhone 11的64G销售价格仅仅比iPhone XR 64G价格多出了700元,但是iPhone 11具备了更强大的超广角双摄系统,我这样给你说,不太容易理解吧,那么我用iPhone 11给您演示一下。

WechatIMG17*iPhone 11超广角拍摄的画面

WechatIMG18*不具有超广角功能的iPhone拍摄的画面

苹果销售顾问:先生,您可以看出对比了吗?我看您现在使用的手机上有很多照片,我想你一定很喜欢摄影,iPhone 11的超广角功能一定能在你拍摄的过程中带给你更多意想不到的惊喜。直接购买iPhone 11的64G款,仅比您现在的预算多出700元,按照24个月分期来计算,每个月您仅需要多支付29元,所以先生你不妨可以考虑一下。

将产品最有益的功能特征和人们的个人生活连接起来,就可以创造点睛时刻。点睛时刻不仅有助于让顾客感知更好的品牌体验,甚至会改变顾客的消费意见,购买一台之前没有预计购买的苹果电脑,或者购买一台超过原有预算的iPhone手机,苹果的员工总是熟知在每一种产品品类中,如何创造令人记忆深刻的点睛之笔,并应用在与顾客相关的案例,或者故事上,来强化这一体验。

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06.建立良好的关系,而不是销售或者维修

一位苹果零售店的员工这样自我总结:“苹果零售体验是希望能与人们连接起来。它不是只销售一个产品,而是置身在建立和顾客的关系上。”

苹果企业提倡员工始终去做自己认为正确的事情,仅仅从物质成本的计算上来说,很多零售企业会对此感到无法接受,因为但从物质成本的计算角度,这样的鼓励,可能会导致企业物资成本增加,而短期之内难以见到成效和回报。

知道乔布斯为什么要注册Apple Genius Bar商标吗?

这是苹果品牌体验的重要组成部分。对于品牌体验,乔布斯十分推崇一个人——四季酒店的创始人伊萨多·夏普,在第一间苹果零售店开业之际,乔布斯借鉴了四季酒店的品牌体验经验——大堂吧。

四季酒店的大堂吧提供酒水,但是苹果的Apple Genius Bar将为顾客提供和产品之间建立双方赖以维系的紧密关系。

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不知道大家进入苹果零售店观察到没有,苹果员工和顾客交谈更多的是,顾客您可以获得怎样的益处,也不是简单的功能特征,苹果坚持一贯的化繁为简的能力,始终专注于沟通产品能够给用户生活带来的好处,毕竟这是顾客愿意听取的内容,作为顾客,谁愿意为不能让自己生活锦上添花的产品买单呢?

07.Apple零售服务哲学:迷人的诱惑

2012年,一家国外的网站无意当中获得了苹果内部的《天才培训手册》,上面谈到了苹果的五步服务法,相信在很多介绍苹果零售的文字中,已经出现了多次:

Approach——用个性化和热情的欢迎来接近顾客;

Probe——礼貌地以有逻辑的引导语言探询客户内心真实的需求;

Present——为顾客提供一个足以让他安安心心回到家里的解决方案;

Listen——聆听顾客的陈述,解决他们的所有问题和顾虑;

End——用一个愉快的送别让顾客记忆,并鼓励他再次光临。

这是一个非常有趣的五步工作法,首字母连接在一起,就是APPLE。

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记得前面提到的西方传说中关于苹果充满诱惑的说法吗?苹果零售服务的魅力所具有的诱惑远不止于此,五步服务法是苹果内部提出来的。

那么,作为顾客,又会怎样看待?

一位美国的退休小学教师,在接受苹果的零售服务之后,也是用了五个单词来形容她所感受到的一切:

Awesome(令人惊叹)——苹果员工都乐于倾听、引导和指引顾客;

Prisine(感到纯洁)——每一个苹果零售门店都是整齐划一和干净有序的;

Patience(享受耐心)——每一个乐于助人的待人友善的苹果员工都愿意花时间和顾客交流沟通;

Learned(博学多才)——苹果员工知道他们需要了解的知识,并传递给遇到的每一个顾客;

Engergetic(充满活力)——在苹果零售店,苹果员工总是充满微笑和活力,询问和响应都掷地有声,让人心情愉悦。

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知道苹果零售店的员工都会携带一张小卡片吗?

这张名片大小的卡片上面,写着一句短话:丰富生活!这句话鼓励着每一个苹果员工,一致努力正确让顾客进入苹果的每一个品牌体验,都值得回忆和充满诱惑!

苹果零售店的核心灵魂是什么?

用乔布斯的一句话来总结:专心把事情做到最好!

最后用一张图来详细阐述苹果零售店充满诱惑的服务魅力:

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