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品牌几何

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让Jeep × Timberland告诉你,品牌跨界营销3法则

每一天,我们都在无数的商品中度过,每一个人都无法脱离商业社会的影响,而商业社会的有趣就体现在,品牌塑造人也能被消费者所塑造,你能从不同的品牌中体会到不一样的特质和感觉以及共鸣。

 
但近年来,越来越多的著名品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。
    
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什么是“跨界”营销?又为何要进行不同品牌之间的跨界营销呢?
 
依据不同产品、不同行业、不同喜好的消费在人性上的共性与联系,把之前本来没有联系的产品、文化、元素等融合在一起,为联合营销的品牌创造一种立体感与纵深感,彰显出一种特定的特质或者是一种新锐的生活态度以及价值认知,从而赢得目标消费者的好感和认同,完成品牌跨界营销互动,制造出非凡的影响力,这就是当下最流行的品牌“跨界营销”。
 
越优秀的品牌越懂得跨界营销,和哪些品牌跨界,怎么跨界营销才有效,有没有什么讲究? 
 
带着这么多疑问,我们一起看看最新的进口Jeep大切诺基,Timberland大黄靴跨界营销经典案例,一起解读一场成功的跨界营销的秘密。
 
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营销界新闻事件回顾:
2020年6月3日,Jeep × Timberland联合发布了一支TVC,以人生之路为题,将车与鞋用精彩的文案进行了链接,将两个品牌的特质巧妙的联合在了一起。

 

人这一生,都在路上

刻骨铭心的故事,不是讲出来的

它在脚下,在路上,在眼睛里

在那个名字里

那双有故事的鞋,叫踢不烂

那辆有故事的车,叫大切诺基

那双鞋 那辆车 那些人生的故事

等你同路前行

路同,所见亦同

这则TVC 一出,就引起了很多人的关注和赞叹,甚至人惊呼“这两个品牌感觉早就该在一起了!”因为他们都属于男人梦寐以求的经典。

当你看见,一双坚韧耐穿的经典Timberland大黄靴一辆有七孔进气格栅的霸气四驱SUV,你会联想到什么?

       
我们就以上问题采访了数十位受众:
   
有人说联想到了需要长途跋涉舒适且自由的自驾旅程;
有人说感觉这都是作为男人必不可少的可以引以为傲的装备;
还有人说这让人觉得这代表了品质一流,坚固耐用,勇往直接的组合;
还有人说,不知为何,就觉得二者CP感很强,非常和谐且天然搭配的组合。
            
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这次跨界营销赢得了许多消费者的认同和赞扬,并且一定程度加深了品牌精神的传播力度。
品牌粉丝们亲切的称进口Jeep大切诺基为七孔君,称Timberland大黄靴为踢不烂,二者同为北美品牌,两个品牌在各自领域深耕。
    
进口Jeep大切诺基和Timberland大黄靴都留给了受众具有相似的鲜明品牌个性,以及同样代表着勇敢探索、百折不挠的品牌精神。这是二者可以联合跨界营销的基础。
    
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近年来,我们看过很多跨界营销传播的案例,真正做到传播力强,品牌效应得到倍增的极少。甚至有很多品牌盲目跟风跨界营销,虽然噱头十足却适得其反的案例的也比比皆是。
     
每一个成功案例的背后,都是一次深度的品牌洞察和策划。
究竟是哪些因素促成了一次跨界营销的成功?我们继续解析。
     
01.成功的跨界营销法则之一:实现品牌印象与品牌观感的链接与扩展
      
进口Jeep大切诺基,Timberland大黄靴同样是北美品牌。
一个是专注打造 SUV 车型近 80 年的全球知名车企,旗下的 SUV 在众多开拓者心中是图腾一般的存在。WechatIMG17
一个是自 1973 年创立以来,一直秉承追求冒险并致力于环境保护的理念,坚持为更多探索者提供兼具潮流与舒适穿着体验的时尚环保品牌。WechatIMG18
二者有着相似的消费群,相似的文化,相似的价值观。这是跨界营销,品牌印象加强的基础。
   
Timberland大黄靴的使命是“装备你的人生旅程,并在你的世界里创造非凡”,进口Jeep大切诺基是开创精神的结晶。相似的品牌基因,不仅在于此。
    
二者客群都指向男性,巧妙的是因为跨界营销,本来一个品牌的客群的品牌印象变成两个品牌的共同的。
    
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在共同的阐释中,对于两个品牌的消费者有了更加精准的描述,两个品牌共同的真男人基因的重合,让品牌印象加强以后在TVC中变成了这样的品牌观感:
    
真男人,探索精神强,热爱冒险,喜欢行走,热衷在旅途上前行寻找灵魂和自我。无惧风雨不畏酷暑,在真男人的世界里,披荆斩棘只需要一辆进口Jeep大切诺基,一双Timberland大黄靴。广告印象自然合一,毫无违和感。
    
作为全路况豪华SUV界标杆的进口Jeep大切诺基凭则借强悍的动力、卓越的性能、霸气的外观满足了不少人对于自由的向往。Timberland大黄靴作为知名户外品牌,坚韧和耐穿工艺品质一直被视为户外运动的标准装备。
    
在TVC中,当脚印与车辙重合,也成就了一个印象的总和,加大了传播中关于两个品牌的印象。
     
02.成功的跨界营销法则之二:能够有引爆市场的话题,加强品牌的传播

 

进口Jeep大切诺基有专业标杆级的四驱性能和动力打动消费者,获得了突破500万台的全球销量,领跑了豪华SUV市场,更是北美豪华SUV的销量冠军。

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而Timberland大黄靴是全球领先的户外品牌,对每一个真正热爱户外的人而言,它是一个真实可靠、可持续发展的户外品牌,通过提供创新的,经过户外考验的,外观漂亮而且经久耐用的装备。
             
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经过此次跨界营销,进口Jeep大切诺基和Timberland大黄靴几乎形成了人们眼里的最佳CP。为受众心里种下了心锚,见到这两种产品中的一个,必然会联想起另一个。
           
在TVC里,二者用一个极具故事性的文案将其链接,将人生的道路和风景,人生要经历的困难,都要一点点真实的走过来,用信念和坚持的理念,描绘出了两个品牌的统一价值观,用“路同,所见亦同”来表达珍重“同路者”的到来,既在表达品牌理念,也在说消费者的人生,更是在说品牌的历史。
              
作为同路者,一路走来,两个品牌除了品牌有些相似特质以外,还拥有非常富有责任感的历史默契,品牌的内核也很相似:
进口Jeep大切诺基声称“没有比把每个人安全带回家更伟大的胜利!”,向来是多路况能力的代名词,自由、勇敢、探索与成功的代名词。而Timberland大黄靴品牌天性是保护环境。
           
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二者都承担着社会责任。从品牌角度来说,二者都都是当代社会有责任感“真男人”的体现。
        
进口Jeep大切诺基以往品牌观感是经典、可靠、硬核、探索,沉稳之余充满野性,而Timberland大黄靴是坚定、勇气、向往,在此次TVC中的融合之下,二者都给人留下一种坚韧、成熟、可靠的品牌印象。
           
这次跨界营销以视频切入消费者视野,TVC的文案表达进一步建立了二者值得信赖的真男人品牌形象。再通过新媒体矩阵式传播全方位的增加了受众触达率,不仅结合了二者的品牌故事,更传递出了新的品牌情怀,加深老车主的自豪感,还扩展了新的用户渠道,建立了社交讨论话题,进而完成新老用户的链接和扩展,加强了品牌的传播力。
             
03.成功的跨界营销法则之三:能成套互补且场景渠道互相覆盖
           
跨界营销的作用,更实际一点来说,必须通过两个品牌相互渗透和相互融合,相互映衬和相互诠释,实现了从平面到立体、由表层进入纵深,使整体品牌形象和品牌联想更具张力。通过联动和共同营销丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果。
     
在此次跨界营销中,进口Jeep大切诺基,Timberland大黄靴的TVC所阐释的真男人在人生道路上的必备品,成了一双鞋和一辆车的组合。这是属于成套互补,并没有在营销中出现此消彼长而是相互促进和搭配。
          
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其次,消费者认可的定位和理念中,二者出现的渠道和场景都是户外,这是相互覆盖的,想起进口Jeep大切诺基或者想起Timberland大黄靴会引发同类联想,让二者的客户把另一个品牌纳入期待和认可范围内,使得产品既能够本身相互独立存在,各取所需,还可以基于一种共性和共同的特质,让消费者产生联想记忆和认可,让两个品牌的客群深度融合,实现场景渠道的互相覆盖。

 

04.我们能从此次跨界营销中get到什么?

          
在跨界营销盛行的今天,很多都是效果平平,原因在于不管多么无关的品牌都能被凑到一起。
从化妆品和食品到饮料和服装,花露水和饮品、口红和痔疮膏等等,人们在纷繁复杂的跨界营销活动中仅仅得到是新奇感以及满足了些许好奇心。
            
但是由于两个品牌并没有品牌价值,理念以及个性上的相似性,甚至本质上品牌调性和画风差距极大,使得品牌跨界营销无法加深在受众心理的共同印象,也没有办法让人产生品牌CP感还有联想力,因此效果乏善可陈也就不难预料了。
           
从进口Jeep大切诺基,Timberland大黄靴的跨界营销中,这几点非常值得大家借鉴:
           
1.跨界营销的最高境界是强烈的CP感  
          
进口Jeep大切诺基一直是成功人士所向往的车型,作为有史以来获得奖项最多的SUV车型之一;而Timberland大黄靴也凭借优质的产品以及一句“我走的时候,叫Timberland;回来时,才叫踢不烂”,核心产品力和二者的能够匹配的荣誉是能够共同产生CP感的前提。
       
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2.慎重选择相悖特质的品牌进行跨界营销
          
跨界营销的目的是互相扩展加持,将品牌效力发挥到最大,而不是相悖或者不互补的两个品牌之间互相争取消费者的注意力。
相似特质品牌会让品牌传播出来的理念和受众的理解更加丰富。
         
一旦找到互补性的品牌,那么,通过多角度对受众群体的诠释,就可以形成更加立体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。
         
3.无论是和哪一个品牌进行跨界营销,做好内容营销都是一种捷径  
        
形式的多变和简单的新奇感只能短暂的吸引,而内容营销才能从心出发,真正打动消费者。
        
当两个品牌的内涵用文案的方式娓娓道来,选择进口Jeep大切诺基,Timberland大黄靴就变成了选择一种生活态度。
          
这种内容营销的情感感染力一旦形成,消费者就不再只是把它当成一个品牌,而是情感的认同,自发主动传播品牌的内容也就自然而然实现了。

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