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品牌几何

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从鹰集棒棒咖啡创新,看精品咖啡如何从网红变身真品牌

“据说每一个文艺青年的心中,都住着一个咖啡馆。”

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随着经济的发展和消费观念的变化,中国咖啡市场显示出了极强的潜力,根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示:

 

中国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%,部分一线城市甚至能达到30%左右。永璞、三顿半等多个精品咖啡品牌,都获得了千万级甚至更多的融资。

 

这些精品咖啡的成功,一方面是对“精品”品质定位的坚守,另一方面,也是产品和运营的巧妙出新。

 

最近鹰集咖啡新上市的“棒棒咖啡”,便是产品创新的典型体现。

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01.鹰集“棒棒咖啡”,用包装创新持续解决用户痛点

 

鹰集咖啡是近年来快速成长的本土精品咖啡品牌。与其他咖啡品牌不同,它同时具有线上线下两个端口,以实体为载体,又在电商中闯荡,在产品包装设计、口感升级、用户体验等方面,都下足了功夫,不断出新。

 

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精品咖啡对品质有极高的要求,鹰集咖啡有专门寻找世界优质咖啡豆的团队,并自有业内高口碑的烘焙厂商,从而保证生豆采购和烘焙的稳定性。

 

通过不断测评,最终才确定了三款主打风味:猫头鹰、金丝雀和美洲豹,这三款不仅在实体店中口碑最高,同时也是线上的明星产品。

 

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有了优质咖啡豆做保证,鹰集咖啡大胆开始了基于用户视角的产品创新。

 

精品咖啡圈的新宠“棒棒咖啡”,是鹰集咖啡的最新尝试。

 

这款新型滤泡咖啡采取了咖啡棒的设计,将现磨咖啡粉与冻干粉结合,一方面保存了咖啡的香味,又能加速咖啡的融解,无论是用冷热水或者是牛奶、气泡水等等,从浸泡到品尝,最快只需30秒,无需自备搅拌棒,场景使用方便快捷。

 

当然,这只是它优点的一小部分,最重要的还是回归到口感上。

 

棒棒咖啡依然选择的是店里经典的猫头鹰、金丝雀和美洲豹三种风味,没有在口味上进行调整。这样在创新的同时也保证了口感质量,尊重了忠实用户的饮用习惯,降低了创新的风险。

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滤泡的设计,让咖啡爱好者们可以非常轻松的根据水温、浸泡时长来调整口感,这是其他任何一款冷萃咖啡目前都不容易做到的。

 

因为搅拌棒采取的是易降解的天然滤纸,也不用担心安全和环保的问题,而且难得的是,即使浸泡时间很久,搅拌棒部分也没有出现软烂的情况,依然可以轻松搅拌。

 

个人来说,非常喜欢耶加雪啡加牛奶,简直就是一杯不输于咖啡馆现磨现泡的经典拿铁。

02.好喝是根本,再看鹰集咖啡的口感创新

鹰集咖啡在口感的创新上,也极具颠覆性。

 

新出的小茉莉花茶冷萃咖啡粉打破茶和咖啡的界限,小罐刚一打开就能闻到清新的茉莉花香,同时又有淡淡的咖啡香味。溶解速度非常快,基本上不用搅拌,入口润滑清爽,茉莉的芳香和坚果可可的咖啡回甘,是一次奇妙的体验。

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无论是出于猎奇还是纯粹为了寻找特别的口感,这款小茉莉花茶冷萃咖啡粉,一上架就获得了花茶爱好者和咖啡爱好者们的好评,用一款产品,同时收割了两群用户的心,鹰集真是用心良苦,难怪这款产品一商家,就很快入围店铺销量前三。

 

不知道如此优秀的表现,会不会也能让小茉莉尽快加入到“棒棒咖啡”的队伍?期待中。

 

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03.跨界合作,持续引流

 

另外一边,鹰集咖啡市场联动也具有“网红化”特质,不断推出联名款,跨界合作,开发周边产品,吸引新用户。

鹰集还和天猫合作了全球第一家鹰集天猫理想生活咖啡馆。

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双方尝试包括美妆、旅行、宠物、美食、体育、美酒、汽车、音乐、时尚、艺术等主题的理想生活跨界合作,实现精品咖啡线上和线下的流量打通,微博上两方官微互动,体现出了强大的跨界营销和流量运营能力。

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3月,鹰集咖啡又上线小米有品商城,在线上的拓展步伐再进一步。

 

WechatIMG37鹰集咖啡与乐乐茶联名的冷萃乌龙茶咖联名礼盒

鹰集的趣味性和跨界合作,也有了更多的话题,用户不仅愿意为其买单,更愿意成为其“代言人”。

微博、小红书等KOL的参与,更是让鹰集咖啡成为焦点。

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04.颜值即正义,鹰集咖啡馆的场景融合

 

线上火热,线下爆红,鹰集咖啡馆承载着整个品牌的线下体验重任。

与星巴克相同的是,它们都注重场景消费体验,用标准化的优秀品质吸引一批线下用户。但不同的是,鹰集咖啡馆用品牌个性和颜值,成为不少潮人的打卡胜地。

鹰集咖啡馆在空间设计上,不局限于某一风格,充分展现每家店的个性,被誉为上海拍照最美的咖啡馆。

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标准化的选豆、烘焙流程保证了咖啡豆的稳定表现,同时馆内拥有明星咖啡师(全国拉花比赛、手冲咖啡比赛获奖者)和一流的器具,有专门针对不同咖啡搭配的不同甜品,个性的调配让每一次的体验充满惊喜和不同。

虽然这对于咖啡馆整体要求更高,但优秀的口感和专业表现,让用户愿意为其买单,对线上产品也更充满期待和信任。

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05.鹰集咖啡成功的“3S”法则

 

鹰集咖啡的创始人王骏桃曾归结了3个“S”:

Specialty coffee

Social situation

Soul mate

精品咖啡虽然相对整个市场依然比较小众,但鹰集咖啡却没有自嗨、强调独特,而是一方面保持其个性化,另外一方面也坚持标准化,让咖啡回归社交属性和场景,融入生活,努力或者正在改变和影响当代人的生活方式。

如此之下,鹰集咖啡虽然没有明确过自己的“野心”,但如今的每一步,都让鹰集的LOGO更加深入人心,大有朝着超级IP发展的趋势。

我们也期待更多类似鹰集的品牌,带给我们更多的惊喜。

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