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品牌几何

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用品牌思维解读《乘风破浪的姐姐们》为什么这么火

没有剧本,没有导演,没有演员,一切都是以最非同寻常的方式让嘉宾即兴发挥。这个由一群30个大龄明星姐姐们组成的综艺节目,一开播就爆火了。

《乘风破浪的姐姐》(下称《姐姐》)打破了很多综艺节目的惯常条条框框,让演艺经验丰富的姐姐们畅所欲言,争相吸引眼球,一场结合了搞笑段子与不老容颜,火辣身材的“选秀”节目,自然而然的收割了全民的眼球。

每一个爆款与流行的背后,

都是深刻的洞察。

很多人都在讨论说,因为“过气”的有群众基础和演绎经验的大龄女艺人,加上Live现场秀的元素,只不过满足了大家的好奇心,就能轻松翻出很多浪来。

不过,粗浅的思考,大部分人也许只能看到《姐姐》娱乐层面火起来的因素,如果我们用品牌思维解读这个突然火起来的综艺节目,也许更能让大家有所收获吧。

用品牌思维解读《姐姐》爆火背后的秘密

《姐姐》已经成为了2020年现象级的节目,不仅集聚了半个娱乐圈的美女和大咖,并且每一个姐姐都表现力流量口碑极佳,节目上线后,芒果超媒的市值在一周内迅速飙升近130亿元,突破千亿大关。

据芒果台称,这档节目没有什么宣发,也没有故意制造话题,仅仅靠着大家看了以后互相推荐以及豆瓣高分,还有朋友圈的自发宣传,迅速就火起来了,很少有哪一档综艺节目像《姐姐》这样有传播效率了,第一期上线一天播放量就达到了2.8亿次,到目前为止已经播放了十几亿次了。

如果把节目比作是一个产品,产品在市场上如此受欢迎,赢得了绝大多数人的赞叹和喜欢,并且迅速成为了爆款,那么从传播学和营销的角度这款产品究竟是做对了什么呢?

01 

如果想让产品火、品牌力增加, 那么请先让自己变成一直在产出的“话题制造机”

品牌的建立和传播离不开对自身产品以及市场的洞察。芒果台在制造各类综艺节目的时候有一个铁律,那就是“话题先行”,从传播学的角度看,任何有话题和内容的事情,传播效率一定很高。

仔细观察《姐姐》的数据,一上档就太火了,每个女艺人都可以制造不同的话题,30个姐姐们之间不停的发出碰撞和故事,不仅创造了一天至少2个话题挂在热搜榜上。以热度和话题涉及度来说,同时间段的其他综艺几乎只能吃灰。

芒果台的策划和营销向来以新闻点多著称,套用一个品牌理论:三流品牌发现冲突,二流品牌解决冲突,一流品牌制造冲突。从话题制造上来看,芒果台以及《姐姐》是按照一流品牌的套路出牌的。

02 

制造爆款产品或者让品牌成为流行,离不开满足受众人群当下的需求

疫情当前,娱乐业一片萧条,小鲜肉和小仙女都没有戏可以拍,大龄的姐姐们有很多也是久久没有新作品了,加上受众人群,也是因为国内外疫情,经济和生活受到影响格外焦虑,这个时候,“正能量的”《姐姐》出来了,自带着成百上千的话题缓解或者说转移了大家紧张的神经。

可以说,这是一档洞察到全民需求的节目。切中了所有人的心理需求。

而芒果台对于市场的洞察在于,在老一代青春或者比赛性质的娱乐节目不再吃香了,老内容更新迫在眉睫,围绕品牌本身的调性:娱乐、偶像字眼下,芒果台应该如何去推陈出新?

《姐姐》如果作为节目化的产品而言,无疑是找到了品牌之间的差异化和爆点——那就是主打了一群自带话题的30+到50+的大龄艺人。她们当下的生活状况?她们自带气场的表现和言论,她们之间的较量和互动,所谓三个女人一台戏,这可是三十个女人,并且还不是三十个普通女人。

除此之外,这群自带无数话题和槽点的姐姐们,特别是有几位离婚再嫁小十几岁老公的姐姐的真实出镜,更满足了无数人对于这群神仙姐姐的窥私欲。

于是这款没有剧本和套路的节目,一上线就满足了几乎全线人群解决焦虑,制造笑点,窥探明星生活以及不可预知节目内容和走向的新奇感。

03 

任何时候,有价值的内容传播永远有市场。传播效率最能检验内容策划的好坏

很多品牌都想通过内容营销打造品牌,但是内容营销如果没有一个专门的大TEAM真不是想做就能做的。不是品牌设立双微一抖、做些活动、冠个名找个KOL就叫内容营销了。

对于芒果台来说,内容是电视台的立台之本,生产内容是他们的专业,这些是品牌和企业难以企及的。所以,如果品牌能生产出《姐姐》这样的顶级传播内容,在竞争对手中脱颖而出基本上是毫无悬念。

《姐姐》的内容到底好在哪里呢?

  01.  

一个娱乐节目,它竟然综合承载探讨了很多当下关注的热点话题,比如女性年龄焦虑、职业困惑、自我个性、人生选择等,每个女明星的自身经历还自带社会议题、击中普遍大众的关注点和情绪,年龄层跨度达到了70-90。

  02.  

除了话题之外,多位姐姐毫不掩饰自己对于关注度的渴求,暗地里也在各自较劲,明星和明星之间,明星和评委之间的微妙的互动,都有着有丰富的戏剧性,咖位不同,矛盾冲突很多,节目满足了观众很多窥探心理。

  03.  

超赞的正能量内容和超A的燃点文案,点燃了全年龄段的热情。主题曲《无价之宝》完美诠释了新时代女性的心声:一个女人成长要经历多少的风暴,做自己才不是一句简单的口号。

什么口红,什么包包,我自己挑。

什么人生,什么梦想,我自己造。

保护好那一抹最真实自在的笑,

我是我自己的无价之宝,A到爆。

  04.  

精挑细选的每一个姐姐,都是经过大浪淘沙的真明星,并没有小鲜肉和小美女们的青涩,他们的演绎也是货真价实经过了时间考验和经验的积累,用精彩绝伦和气场十足来形容不足为过,加上除了姐姐以外的辅助角色,如黄晓明的加入,为节目呈现更多不可控的娱乐元素增添了不可控性和期待感。

04 

品牌传递的精神内涵被广大人群所喜欢和认可

如果把《姐姐》这档节目当做一个品牌或者一个产品看待,它所传递的“女性自我认同”、“不惧怕年龄带来的困扰”等精神层面的内核是透过娱乐化外表,穿透节目那些话题和八卦,最终打动人心的东西。

节目的文案非常精彩:“去征服,所有不服;去会见,所有偏见;去拒签,所有标签。”“恐老”“怕老”一直是一种普遍性的社会心理。势利的演艺圈更是如此。

而中年女明星的困境一直是热门话题。很多年过30的中年女演员面临着角色单一、无戏可演的困境。

但透过节目中姐姐们的美貌自信豁达和活力,观众观看同时获得了一种自我认同、自我悦纳的感受,这是一种非常棒的价值观传递,就像评论中有人说的,看过姐姐们,“开始有点不那么害怕变老了,觉得变老也很好”。

在节目中,每一位姐姐都从不同角度为女性树立了一种不惧老、享受人生每一个阶段的正面典范。

郑希怡说,“我觉得自己最好的年龄就是现在,因为我更了解我自己,我觉得我比以前更加有智慧,我比以前更知道自己想要什么,我比以前更有责任感”;

钟丽缇说,“我不想他们觉得20岁肯定会赢,为什么20岁会赢啊。不止是你20岁30岁或者50岁,我们其实是一样的,只要你努力”;

张雨绮说,不能成团也不会影响我的自信,等等等等,节目金句不断话题不断,鲜活能量从她们那里源源不断输出。

05 

品牌想要获得持续的关注度和影响力,必须懂得培养用户参与习惯

全新形式的娱乐节目,自带流量的明星,不断的话题制造,以及频繁用户传播和评价,造就了这档节目注定火爆的基因。

但是,更值得关注的是,在节目播出以后,芒果台的动作并不是马上做内容营销,而是全面发动社会化营销,在用户中间筛选KOL进行直接或者间接的社交传播热度制造,为什么不做官方宣发,而要走“民间”路线,这是芒果台进行传播的高招之一。

流行和热点都是受众制造的,社会化营销的主题也是提高受众参与度,只有全民关注的才叫热点,全民愿意卖单的才叫爆款,所以《姐姐》在第一期发布之后,大力度的社交传播,让用户参与度空前的高,这也为后续点击率和话题制造创造了大前提。

说了这么多,如果还觉得意犹未尽,就直接看看这部今年爆款的综艺吧,我相信带着思路的观看,你会get到更多有用的知识点。欢迎留言讨论。

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