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品牌几何

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用品牌书 讲好企业的品牌故事

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疫情的威胁依然没有完全过去,在保护好自己的同时,网络购物已经成为了更加安全和更加便捷的选择。不知道在天猫、淘宝、京东上购物的人们,是不是发现越来越多的商家在自家在天猫或者京东的网络专门店上,悄悄加上了全新的内容。

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注意到上面的红色框标示的地方了吗?不错,很多品牌都主动地向目标受众介绍自己的品牌,让更多的目标受众了解自己的品牌,关注自己的品牌。或许你很好奇,为什么众多的品牌都越来越积极主动地把品牌所蕴含的内在意义,介绍给目标用户呢?
01 
品牌书越来越成为维系客户的重要基础
或许这其中的原因,也需要首先归结到互联网技术的高速发展,从而让传统营销模式中,一直占据主导地位的单向传播,逐步逐步演变成了双向互动,今天的消费者已经悄然演变,不再是局限于被动地从品牌购买商品。他们的消费心态已经发生了天翻地覆的变化,每一次消费过程中,他们都会将对这个品牌的选择和消费,视为他们身份和价值的延伸。对于品牌创建而言,这意味着有效的品牌创建不再仅仅是推广产品的唯一用途或收益。成功的品牌创建需要能够随之建立一个目标,一个社区和一种文化,让消费者可以共享,并且有意愿积极参与其中。
要形成这样的社区,首先必须让所有的人,不管是员工,还是目标消费者,都要清楚品牌目的。什么是品牌目的呢?说得直白,就是品牌给员工和目标消费者展示出来的一种态度,这种态度就是品牌所体现出来的的一种价值观,换句话说,就是关于品牌是谁?品牌所代表的立场是什么?品牌能够为社会和目标受众所做的事情是什么?以及品牌对所投身的事业将始终秉持的价值观到底是什么?如果品牌所体现出来的目标能够引人注目,这样就能够在消费者与企业的品牌和价值之间,建立起一种紧密的联系。通过这种联系,可以促使目标受众,愿意了解品牌所代表的产品或者服务,并且更原因深入了解这个品牌是如何为人们的生活增加真正的价值,而不仅仅是销售自己商品以获取利润
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从The North Face品牌的做法可以看到,品牌和消费者之间不再是单向的沟通,能够建立起交互式的关系,有利多角度创建成功的品牌。借助PlanetExplore项目活动,The North Face把品牌价值观,潜移默化地渗透到目标用户的内心,人们购买The North Face的产品,不再仅仅是因为产品的价格或者质量,更是对品牌价值观的认可,以及从自我身份认同上对这种品牌价值观的思维延伸。
这就是为什么像耐克,可口可乐,百事可乐和阿迪达斯这样的大品牌,都将自我的营销目光转向不断采用一种更好的的联系方式来吸引消费者的根本原因。那么为什么品牌书应该怎么做,才能够产生这样维系消费者的巨大魔力呢?
02 
诞生品牌书的三大原则
品牌未来发展的核心在哪里?吸引更多具有相同价值观的群体。在双向沟通的世代里面,任何品牌都必须清醒地认识到,消费者的每一次消费过程中获得的价值认可是非常重要的。没有具有价值认可的消费,根本无法激活和达成企业的营销目标。作为企业营销和品牌的工作人员,必须认识到,能够将消费者自己的个人价值观和驱动力,与品牌宗旨紧密地联系起来,并向受众传达品牌信息,消费者容易通过这种叙事的方式来聆听品牌所蕴含的故事,并由其中受到启发,最终认可品牌宗旨。
那么应该怎样建立有利于品牌信息传递的叙事方式呢?建议遵循以下简单的三步框架,为企业的品牌开发引人入胜、以品牌目标为导向的一种叙述方式:
一、自我

 

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Steven Jobs于2005年在斯坦福大学的演讲
为品牌创建有效叙事,第一步应该是从详细说明“自我”开始。重点在于说明消费者生活中的某些事件如何建立了他特定的个人价值观,这些个人价值观随后将与品牌的价值观之间是存在怎样的必然联系。
史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在2015年在斯坦福大学的著名毕业典礼上就是一个很好的例子。乔布斯分享了三个故事,这些故事在很大程度上反映了他的生活——在非常低调而朴实的蓝领家庭中成长,然后任性辍学创立苹果公司,令人心痛地被自己创建的公司解雇。最后他以一种很平淡的口吻谈到了他的疾病诊断。
乔布斯更在其中,谈到了他对日本禅宗和书法的热情,以及这些知识如何在后来,指导他在苹果开始了全新的工作。他再次谈到了他的的癌症,尽管这个消息不令人感到快乐,但是始终鼓励他用更多的热情去真实地生活,始终把每天都当做生命中的最后一天。
乔布斯的演讲如此令人信服,重要的原因在于他的故事听起来永远是那么真实,犹如是每一个听众所处生活的一个邻居正在发生的故事。这三个故事促使观众了解乔布斯是谁,以及他的价值观,其中不乏他的动机和一直洋溢着的激情。
一个伟大的自我故事必须真实可信。要找到这些故事,可能需要深刻反思品牌的过去和品牌宗旨,并与品牌的听众分享这些品牌的每一个经历和时刻。
二、我们

 

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Burt Shavitz

第二步就是谈到“我们”,或许每一个人会觉得这是一个泛泛的概念,但是必须清楚的一个关键点是,之前就谈到过的,今天已经进入了双向互动的世代,如果还是仅仅以品牌所在位置的眼光审视市场和世界,那么始终是以自我的眼光看待一切,这,远远不能适应今天的世代需要,消费者最终将彻彻底底抛弃你。那么这里的“我们”究竟指的是什么呢?我们涉及将品牌的价值观与目标受众的个人价值观和所认可的社会主流价值观,这些更广泛的价值观联系起来。通过将品牌的故事融入目标受众的个人经历,价值观和内心洋溢的热情之中,那么品牌就可以为目标受众创造一个共同的叙事。简单而言,就是品牌和谁在一起,不管他们是企业内部的员工,还是企业正在面对和即将面对的消费者。

这方面的一个很好的例子是Burt’s Bees创始人Burt Shavitz的故事,他的故事出现在其公司的网站上。从Burt遇到他的合伙人罗克珊(Roxanne)的那一刻开始,这段创造美国最畅销润唇膏的神奇自然旅程,就带每一个阅读者的心灵展开了旅程。两个始终对自然怀着敬畏之心的人,开始了最初的业务,直到他们实现最初的梦想,这个神奇的故事用“敬畏自然”的价值观,将每一个目标受众紧紧联系在了一起,变成了一群崇尚自然的“我们”。从这一刻起,品牌、消费者和产品以及他们所认可的价值观,最终形成了“我们的故事”。

所以一个好的关于“我们”的故事,其实旨在为品牌建立一个社区和一个团体价值观,并和所有拥有同样观念的人一同分享品牌宗旨所蕴含价值观的产生方式,让每一个人能够透过品牌表达他们的观点,共享他们的看法。

三、现在

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Kickstarter众筹网站
搞清楚品牌需要和谁始终在一起之后,最后一步就是我们一起创造和分享品牌目的。也就是希望和鼓励,与品牌价值观形成共鸣的目标受众群体,因为相同的观念最终选择品牌,采取消费和参与的行动。

看看公益组织Kickstarter要求潜在候选人加入其团队的方式。他们的故事始于创始人Perry Chen在Kickstarter(“自我”)发布之后分享了他的灵感。网站的下一部分包含有关Kickstarter团队(“我们”)中每个员工的照片和简短信息。

品牌叙事的结尾是他们职业页面上的号召性用语,询问潜在的候选人:“ Love Kickstarter?您会适应的。” 人们可以单击以查看所有当前的空缺职位并申请。

优秀的品牌书,总是可以陈述有效的品牌叙事,而品牌叙事中的每一句话都来源于真实,真实地陈述品牌的价值观,真实地陈述品牌团队的共同协作,最终用真实的心态建立与消费者密切相关的共同价值观,最终大力激发消费者积极关注,参与到品牌的社区之中,品牌不会再自说自话,而是和自己的团队,和目标消费者一起携手,去达成品牌最终的目的。

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03 

如何编辑品牌书

相信品牌书不仅在品牌创建过程中显得非常重要,更能够在市场营销中促使品牌成长获得了足够的动力,这是有充分理由的。品牌书其实是通过叙述一个故事的方式,经过科学证明,足以吸引目标消费者的注意,这就是为什么天猫、淘宝和京东等等网络品牌电商门店,都积极推出了自己的关于自己品牌的陈述内容,不管它的名字是品牌文化,还是品牌故事,都是以叙事的方式向目标消费者阐述品牌态度的方式。实际上,叙事方式会刺激大脑活动,随之产生响应的行动,当阅读或听到情节点时,目标消费者的神经元就会开始发声,而不仅仅是控制语言中心的大脑部分。

品牌书中的内容所讲述是使用叙事的方式企业的品牌与目标消费者联系起来,重点是将品牌的主张与企业内部的员工企业外部的消费者共同认可的价值联系起来。

吸引正在决定购买什么商品和何时购买商品的目标消费者的最佳方法,是停止单一的硬桥硬马地推销企业的产品,而将重点更多地放在品牌,以及所涉及的业务或者产品因何存在的层面上。也就是说,当企业详细向目标消费者,以讲故事的方式阐述所具有的价值观的时候,品牌的内在将吸引与认可这个品牌价值观的目标消费者。

那么应该如何来编辑这样一本品牌书,让里面陈述的内容值得目标消费者来阅读呢?这里有一个简单的方法来建立企业品牌书。

在开始之前,必须先要完成一些功课,包含哪些内容呢?首先涉及到的第一份文件就是非常重要的品牌定位声明,然后就是消费者洞察和竞争对手,以及对品牌的理解。对品牌的理解,必须包含品牌目的和品牌宗旨。这就好比一个人,他必须具有灵魂,灵魂赋予了人生命的活力,让这个人无论出现在何时何处,和他接触的所有人都能够识别他,记住他,而不是仅仅留下一个名字而已。

好了,如果收集齐了关于品牌理念的所有资料,那么企业到这个时候应该能够将品牌理念纳入品牌书的叙事结构之中了。

好了,现在打开电脑上的word软件吧,一起进入到创造互动和激情的时空里面,还记得之前谈到的三大原则吗?品牌是谁?品牌始终和谁在一起?品牌和价值观相同的人们始终在一起创造和分享!那么按照这三个原则,品牌书将包含以下内容:

  • 把企业的品牌理念变成即将在品牌书里面要陈述和发出的鼓舞人心的承诺声明。
  • 将品牌目的与消费者洞察相匹配,用图文并茂的形式阐述其重要性。这里一定要记住,采用讲述故事的叙事手法,促使内容的阐述一定要保证高度个人化,解释明白了为什么要鼓励目标消费者做自己的事情,去努力实现自己的梦想。不要把它变得和说教一样,品牌是一个人,它始终只是和它的朋友们在交流内心,不管朋友是员工,还是消费者,这是保证品牌和员工、消费者形成紧密联系的方法。
  • 利用品牌的核心价值观与消费者建立必然联系,并展示品牌为了兑现这样的核心价值观所做的工作和所付出的努力,记住这是让目标消费者看到品牌宗旨始终不变的真实行动!
  • 详细说明是什么使企业的品牌如此与众不同,而形成这样的差异点,背后有哪些支撑要素,这些要素和目标消费者之间存在什么样必然的联系。
  • 阐述品牌想与目标消费者之间建立紧密联系的方式以及对消费者的承诺,以此作为形成社区的重要基础。紧密联系始终是将品牌和员工、消费者相关在一个群体里面的纽带,而承诺则是品牌和员工、消费者一起去努力实现的目标,千万不要忘记,双向沟通互动才是维系关系和达成目标的根本保证。

综上所述,品牌书对于企业的发展很重要,对于创建品牌和市场营销很重要,为什么?今天的市场比以往任何时候都更加拥挤——不得不说真是很糟糕,与十年前相比,争夺注意力更加困难。将品牌与消费者历经的消费行为的旅程相结合,就会发现,今天的世代,消费已经变成社交的,自我指导的,必须基于信任的和透明的。

有了品牌书,才能真正实现品牌的内容创造,才能吸引更多价值观相同的目标消费者,那么品牌书可以使用在哪些领域呢?可以使用的范围非常广泛,不仅可以如前所列举的案例,使用在网络门店,也可以让品牌书使用在社交媒体、博客、网络广告和各种媒体视频等其他线上应用中,当然也可以使用线下专卖门店,以及各种展览和推广活动之中,让有趣的叙事模式变成信息流,向目标消费者娓娓道来,这就是叙事结构的品牌书的重要作用。

品牌书内含的战略核心内容不仅仅可以帮助指导品牌创建工作和市场营销活动,还能在内容创建与目标受众建立相关的一致信息。它始终使企业的团队把思考和行动保持在同一层面上,促使团队充满活力,也让团队每一个成员清楚他们要去哪里以及为什么要去哪里,并达成最终目标。

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