用品牌书 讲好企业的品牌故事

Burt Shavitz

第二步就是谈到“我们”，或许每一个人会觉得这是一个泛泛的概念，但是必须清楚的一个关键点是，之前就谈到过的，今天已经进入了双向互动的世代，如果还是仅仅以品牌所在位置的眼光审视市场和世界，那么始终是以自我的眼光看待一切，这，远远不能适应今天的世代需要，消费者最终将彻彻底底抛弃你。那么这里的“我们”究竟指的是什么呢？我们涉及将品牌的价值观与目标受众的个人价值观和所认可的社会主流价值观，这些更广泛的价值观联系起来。通过将品牌的故事融入目标受众的个人经历，价值观和内心洋溢的热情之中，那么品牌就可以为目标受众创造一个共同的叙事。简单而言，就是品牌和谁在一起，不管他们是企业内部的员工，还是企业正在面对和即将面对的消费者。

这方面的一个很好的例子是Burt’s Bees创始人Burt Shavitz的故事，他的故事出现在其公司的网站上。从Burt遇到他的合伙人罗克珊（Roxanne）的那一刻开始，这段创造美国最畅销润唇膏的神奇自然旅程，就带每一个阅读者的心灵展开了旅程。两个始终对自然怀着敬畏之心的人，开始了最初的业务，直到他们实现最初的梦想，这个神奇的故事用“敬畏自然”的价值观，将每一个目标受众紧紧联系在了一起，变成了一群崇尚自然的“我们”。从这一刻起，品牌、消费者和产品以及他们所认可的价值观，最终形成了“我们的故事”。

所以一个好的关于“我们”的故事，其实旨在为品牌建立一个社区和一个团体价值观，并和所有拥有同样观念的人一同分享品牌宗旨所蕴含价值观的产生方式，让每一个人能够透过品牌表达他们的观点，共享他们的看法。

三、现在

Kickstarter众筹网站
搞清楚品牌需要和谁始终在一起之后，最后一步就是我们一起创造和分享品牌目的。也就是希望和鼓励，与品牌价值观形成共鸣的目标受众群体，因为相同的观念最终选择品牌，采取消费和参与的行动。

看看公益组织Kickstarter要求潜在候选人加入其团队的方式。他们的故事始于创始人Perry Chen在Kickstarter（“自我”）发布之后分享了他的灵感。网站的下一部分包含有关Kickstarter团队（“我们”）中每个员工的照片和简短信息。

品牌叙事的结尾是他们职业页面上的号召性用语，询问潜在的候选人：“ Love Kickstarter？您会适应的。” 人们可以单击以查看所有当前的空缺职位并申请。

优秀的品牌书，总是可以陈述有效的品牌叙事，而品牌叙事中的每一句话都来源于真实，真实地陈述品牌的价值观，真实地陈述品牌团队的共同协作，最终用真实的心态建立与消费者密切相关的共同价值观，最终大力激发消费者积极关注，参与到品牌的社区之中，品牌不会再自说自话，而是和自己的团队，和目标消费者一起携手，去达成品牌最终的目的。

03 

如何编辑品牌书

相信品牌书不仅在品牌创建过程中显得非常重要，更能够在市场营销中促使品牌成长获得了足够的动力，这是有充分理由的。品牌书其实是通过叙述一个故事的方式，经过科学证明，足以吸引目标消费者的注意，这就是为什么天猫、淘宝和京东等等网络品牌电商门店，都积极推出了自己的关于自己品牌的陈述内容，不管它的名字是品牌文化，还是品牌故事，都是以叙事的方式向目标消费者阐述品牌态度的方式。实际上，叙事方式会刺激大脑活动，随之产生响应的行动，当阅读或听到情节点时，目标消费者的神经元就会开始发声，而不仅仅是控制语言中心的大脑部分。

品牌书中的内容所讲述是“使用叙事的方式将企业的品牌与目标消费者联系起来，重点是将品牌的主张与企业内部的员工与企业外部的消费者共同认可的价值联系起来。”

吸引正在决定购买什么商品和何时购买商品的目标消费者的最佳方法，是停止单一的硬桥硬马地推销企业的产品，而将重点更多地放在品牌，以及所涉及的业务或者产品因何存在的层面上。也就是说，当企业详细向目标消费者，以讲故事的方式阐述所具有的价值观的时候，品牌的内在将吸引与认可这个品牌价值观的目标消费者。

那么应该如何来编辑这样一本品牌书，让里面陈述的内容值得目标消费者来阅读呢？这里有一个简单的方法来建立企业品牌书。

在开始之前，必须先要完成一些功课，包含哪些内容呢？首先涉及到的第一份文件就是非常重要的品牌定位声明，然后就是消费者洞察和竞争对手，以及对品牌的理解。对品牌的理解，必须包含品牌目的和品牌宗旨。这就好比一个人，他必须具有灵魂，灵魂赋予了人生命的活力，让这个人无论出现在何时何处，和他接触的所有人都能够识别他，记住他，而不是仅仅留下一个名字而已。

好了，如果收集齐了关于品牌理念的所有资料，那么企业到这个时候应该能够将品牌理念纳入品牌书的叙事结构之中了。

好了，现在打开电脑上的word软件吧，一起进入到创造互动和激情的时空里面，还记得之前谈到的三大原则吗？品牌是谁？品牌始终和谁在一起？品牌和价值观相同的人们始终在一起创造和分享！那么按照这三个原则，品牌书将包含以下内容：

综上所述，品牌书对于企业的发展很重要，对于创建品牌和市场营销很重要，为什么？今天的市场比以往任何时候都更加拥挤——不得不说真是很糟糕，与十年前相比，争夺注意力更加困难。将品牌与消费者历经的消费行为的旅程相结合，就会发现，今天的世代，消费已经变成社交的，自我指导的，必须基于信任的和透明的。

有了品牌书，才能真正实现品牌的内容创造，才能吸引更多价值观相同的目标消费者，那么品牌书可以使用在哪些领域呢？可以使用的范围非常广泛，不仅可以如前所列举的案例，使用在网络门店，也可以让品牌书使用在社交媒体、博客、网络广告和各种媒体视频等其他线上应用中，当然也可以使用线下专卖门店，以及各种展览和推广活动之中，让有趣的叙事模式变成信息流，向目标消费者娓娓道来，这就是叙事结构的品牌书的重要作用。

品牌书内含的战略核心内容不仅仅可以帮助指导品牌创建工作和市场营销活动，还能在内容创建与目标受众建立相关的一致信息。它始终使企业的团队把思考和行动保持在同一层面上，促使团队充满活力，也让团队每一个成员清楚他们要去哪里以及为什么要去哪里，并达成最终目标。