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快消市场损失440亿,消费者钱都去哪了?

导语:9月4日,CTR洞察高峰论坛在上海顺利举办。在此次论坛上,央视市场研究(CTR)先后对外发布了媒体、广告、消费三大市场趋势报告。其中,由凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)大中华区总经理虞坚披露的《2020中国消费市场报告》尤其引发关注。 
 
受年初爆发的新冠肺炎疫情冲击,中国消费市场在今年上半年引来了一轮巨变,影响同时作用于规模和结果两个层面。从消费规模来看,中国社会消费品零售总额在上半年的损失达到2.2万亿元,仅城市快消品这个单一市场的损失就预估将高达440亿元;从消费结构来看,无论是消费品类、消费渠道还是消费价值观的偏好也出现了巨幅震荡,其中部分结构性变化带来的影响必然会延续到后疫情时代。
 
在疫情这只“黑天鹅”的阴影笼罩之下,中国消费市场将走向何方?这个问题对于所有消费品牌和他们的经营者来说意义重大,而从CTR发布的这份报告中或许能够找到一些答案的线索。
 
01.
消费两极分化,中端品牌市场式微
 
严格来说,所有市面上的消费品牌都在争夺同一个对象,那就是消费者的钱包。但突然而至的疫情或多或少地重构着人们的消费偏好,不同品类在疫情前后开始显露出势力的此消彼长,明显的分化效应随之出现。
 
在疫情的催化下,消费者的健康防护意识显著提升,这使得洗手液、消毒剂、湿纸巾等品类实现了同比超10%的高增长。另外,由于长时间处于居家隔离的状态,人们也不再对碳酸饮料、芝士和冰淇淋这类高热量食品保持戒备;与此同时,充足的在家烹饪时间又明显抬升了番茄酱、蚝油和香辛料等调味品的销量。 
 
今年CTR洞察高峰论坛发布的《2020年中国消费市场报告》(以下简称《报告》)显示,在总计121个快消品类中有多达31%的品类增速超过10%,另外也有21%的品类受到了来自疫情的重创。线下聚会休闲场景的骤然停滞给果汁、功能饮料、红酒等品类带来了不利影响,另外足不出户的生活方式让口红和底妆的销量也出现大幅萎缩。 
 
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疫情对消费行为的冲击是长期且深远的,这不仅体现在消费板块的移动上,同时也在价格区间的两极分化中得到了淋漓尽致地体现。 
 
在饮品店行业中,发展突飞猛进的两个品牌分别是瞄准高消费潜力客户的喜茶和渠道急剧下沉的蜜雪冰城,它们的新开店量在上半年都出现了大量的提升。CTR的研究认为,从深层因素来探讨,是消费阶层的分级化促发了这一现象的出现,高体验感和高性价比之间的界限变得泾渭分明。类似的趋势不只体现在饮品店,咖啡、包装水、火腿肠和成人奶粉都呈现出类似的趋势。“中国市场的魅力就在于,追求高体验的喜茶,和追求高性价比的蜜雪冰城,可以共同繁荣”对此,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚总结说。
 
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“五环内人群”和“五环外人群”间的交集越来越少,让两极分化的趋势不可逆地加快,而“中端品牌则日益式微”。数年前,介于奢侈品和快时尚之间的轻奢品牌逐渐凋亡就曾引发广泛注意,而眼下消费市场的震荡也呼应了这样的趋势。
 
02.
渠道重构,新终端场景快速崛起
 
渠道侧受到疫情的冲击程度甚至比消费品类的变化还要严重得多。在二级市场,类似红旗连锁、家家悦这样的连锁便利店企业都在今年上半年迎来了一轮不错的估值提升。投资者们对这些企业股票的青睐,很大程度上来自于消费者购买渠道变化带来的业绩支撑。 
 
受疫情影响,消费者的购买渠道开始向小、精、新的方向迁移,那些客流量较分散的便利店和新零售业态成为了人们置办和补充货品的首选。
 
另外,线上渠道也成为了在疫情之下逆势激增的主要渠道,例如以小区为单位的封锁就倒逼着消费者们成为了在线生鲜平台的新增拥趸。在此之前,线上生鲜平台始终在消费者教育这一环节效果不彰,中国人通过实体市场购买生鲜农产品的习惯始终无法被扭转。但在疫情的影响之下,京东生鲜配送到家的业务相较春节前出现了环比高达370%的增长,每日优鲜等平台也出现了类似的增幅。
 
CTR的数据也佐证了这样的趋势,海外购物、礼赠和大卖场等渠道场景在疫情之下出现了从7%到56%不等的跌幅,这源自出境游、社交活动停止和人员过渡密集等负面因素的影响;相对应的,新零售、线上和小型超市的增幅区间则介于12%到161%之间。
 
与此对应而出现的消费者渠道偏好的迁移,CTR在《报告》中将其总结为:“数字化”和“近场化”。
 
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但这也并非绝对。譬如美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco在中国的扩张步伐似乎并未受到疫情影响,它在中国大陆的第四家门店刚刚于8月3日在杭州落户。这意味着突发事件对渠道的影响虽然深远,但也并不代表会员制的仓储卖场毫无机会。正如虞坚所说:“价值感和体验感,仍然是大业态发展要把握住的核心”。
 
即便出现了疫情,到家和到店消费各自具有的优势并未发生根本性的变化。人们在渠道上既希望安全快捷、同时也保留着对于场景体验的向往,这意味着,渠道商依然可以找到可以倚重的优势和机会。
 
03.
消费价值观变化带动新兴品类崛起
 
任何一个在全社会具有影响力的公共事件,最终都会多少撼动人们固有的价值观并引发一些有趣的变化。正如2003年的SARS被普遍视为电子商务发展的起点,因为正是这一场危机让人们体会到线上购物的独特价值。
 
类似的认知变化同样也在今年的新冠肺炎疫情事件中重现,而这一次的改变更多聚焦在了价值观的层面。比如人们开始在危机下重新审视家庭的价值,因为家庭是人们遭难时能够避险的最小单元。正因如此,高达78%的消费者开始认同“保护家人,家庭至上”的理念,而这一价值观变化也为不少品牌拓展了销售机会。例如作为保健酒品牌的代表,当线下商务宴请等传统场景陷于停滞时,劲牌的经营者们就开始试图挖掘潜藏在家庭消费中的价值。
 
除此之外,还有更多价值观的变化悄然发生,例如CTR《报告》中提到的,74%的消费者开始寻求生活中的快乐和乐趣,76%的人开始重视锻炼身体,环保支持者的占比相较去年骤然提升13个百分点,黑天鹅乱飞的世界也让63%的消费者认真考虑缩减不必要的开支。
 
价值观层面的断层式变化,往往能够撕裂出显见的市场机会。CTR的《报告》显示今年上半年,由于人们对天然有机的偏爱,有机常温牛奶的销售额同比实现了8%的增加,41%的消费者开始购买植物蛋白饮料。另外,环保意识的不断增强也让81%的消费者愿意为环保产品支付更高的费用。
 
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值得注意的是,价值观层面的变化具有长效特征,疫情对消费者价值观的影响甚至会延续到后疫情时代,这成为所有消费品牌必须密切跟进的线索。而如何顺应中国人在疫情后出现的消费品类、渠道、价值观和行为偏好变化,或将直接决定企业在越发激烈的市场竞争新阶段沉浮兴衰的走向。

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