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《媒介力学评估与发展报告》解构媒介一场三力,解读媒介生态发展趋势

「没人知道这场危机将持续多久,但危机结束之后的世界必定不同以往」,2009年,全球金融危机爆发之际,麦肯锡一位前任全球总裁 Ian Davis 写下这段话。11年后的今天,我们习以为常的常态正在被解构,重构新常态正在进行中。也如同Ian Davis在当时描述的「对某些企业组织来说,活下去是短期内的唯一目标;而某些企业组织却在迷雾中寻找出路,积极思考渡过危机、回归常态之后的自身定位」,这两条长短线的应对和布局,是当今企业主们必须思考的命题。

敏锐的营销人从不浪费一场危机。大规模的冲击虽然造成消费者的人际距离、心态和偏好以及预期的骤变,但这也带来了我们和他们重新连接的机遇。营销人需要比以往更加充分利用深刻的洞见和远见审视我们的经营模式和消费者们的生活方式,从而重构双方的沟通桥梁,这些媒介是回归新常态后获得生意增长的新基建。

洞见消费者们的生活方式,是营销人经久不衰的课题。早在56年前,思想家马歇尔·麦克卢汉便提出:「对于整个人类史而言,真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息,而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法,造就了我们生活方式的本身」。56年后的今天,我们每个人的知觉和经验更显而易见地被媒介塑造,使我们对其产生依赖,媒介延伸了我们,我们又塑造着媒介,如同鱼和水,相辅相成。

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中国数字媒介生态较海外更为丰富和活跃

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说:「我经常被问‘未来十年会有什么改变?’这是一个非常有趣的问题,也是一个很普通的问题,但我几乎很少被问:‘未来十年有什么不会改变?’我想告诉大家,第二个问题实际上更重要——因为你可以围绕持久而稳定的核心来制定战略规划」。我们一直在思考,关于媒介,什么才是经久不衰的经典问题。我们希望通过主动解构易变复杂的媒介流行表象,以清晰本质,重构一些跨越周期的确定性。我们提出「媒介力学」这一概念框架,就像物理学在现实世界里用来描述和解释客观现象一样,我们试图运用「媒介力学」这一概念框架,归纳和演绎营销生态里的运行规律,以这一较为根本的框架涵盖和统一层出不穷的新概念,从而总结现象背后的规律和预测可能发生的现象。

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在这一背景下,明略科技联合行业力量共同发布《媒介力学评估与发展报告》,以媒介力学中的「一场三力」为主线,发布当前媒介生态中的八个重要趋势,针对性地提供解决方案、营销工具及案例,并就2020中国数字媒介生态与流量链路进行深度解读。

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《媒介力学评估与发展报告》认为传播由四个主体构成(信息源,信息,信息渠道,信息传播对像),传播过程中主体间的相互作用产生三种力:生产力,触达力,触动力,4个主体和3种作用力构成不同的媒介场,而正是3种力,决定了媒介场是否适应于受众,是否能存活发展,是否能成为好的营销场,决定媒体兴衰和营销成败。

《媒介力学评估与发展报告》揭示媒介场的未来趋势,由单媒介价值到跨媒介链路价值,全域-全链路-全模式的流量经营模式。流量链路背后,覆盖生产力,触达力,触动力的效果评估体系。

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《中国数字流量链路图》融合“公私域”,“前后链”,围墙花园和开放流量,构建以最终转化为目的的流量全链路

《媒介力学评估与发展报告》解构媒体「一场三力」揭示媒介发展8个进化趋势:

 

生产力:

1) 内容生产全民化,媒体内容数量几何级增长;

2) 内容只有与受众高度匹配才有吸引力——社群共创的场景与精准推送的能力是优质媒介场需要的;

3) 内容生产模式革新,拉近与受众的距离,适应媒体的场景:手机,互动,短视频等生产能力更为重要。

触达力:

4) “硬”触达力——硬件终端媒体化,成为流量新入口;

5) “软”触达力——把握服务,精准,社交3种高效触达能力。

触动力:

6) 瞬间触动:越强,越大的冲击越好,越早的HIGH点越好;

7) 创新不断:和受众的交互方式不断的创新,无论是硬件的互动,还是内容上比如社交的互动;

8) 把握用户体验中的重要瞬间时刻:比如信息需求的场景时刻,交易的场景时刻等。

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特别鸣谢

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首届「媒介力学」论坛与《媒介力学发展与评估报告》的出品和传播得到以下合作伙伴和行业媒体的鼎力支持,感谢同仁们今天的选择:

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媒介繁荣,明年再会。

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