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跨界「玩咖」揭秘暴涨背后的品牌增长!永璞咖啡创始人铁皮–几何专访

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随着国内咖啡文化的普及,一众国产精品咖啡借助互联网红利乘风而上,出现在越来越多的都市丽人手中。其中,成立于2014年的永璞咖啡,以其独特的创新研发优势,打破市场上对便捷式咖啡的认知,在国产咖啡的竞争赛道上一路领先,更是以优异的销量在今年双十一的首天占据了咖啡液品类的TOP1。
本期,品牌几何有幸采访到了永璞咖啡的创始人铁皮叔叔,一位美院科班出身的咖啡爱好者,与我们聊聊永璞咖啡的成长之路。
采访内容:铁皮叔叔 / 编辑整理:几何君

01“不卖咖啡豆”的技术型咖啡品牌

喜爱永璞的朋友会发现,永璞是一家不卖咖啡豆的咖啡品牌。
铁皮告诉我们,永璞咖啡的定位一直很明确,就是打造“方便大家喝的咖啡”。所以,永璞的所有研发逻辑都是围绕这个核心进行深度专攻。为了能够打造出最合适、最便捷的咖啡产品,永璞将主要研发重点放在了咖啡液上。2017年,永璞投资了一家青岛工厂,与工厂联合进行冷萃咖啡液产品的研发,在那个还是速溶冲调、手工制作为主的时代,永璞可以说是迈出了国内咖啡行业创新性的一步。
除了积极布局国内供应链,把控产品品质,永璞更是积极寻求国际供应链的合作支持。永璞第一代咖啡液产品需要冷藏,对于用户来说,在便携性还有所欠缺。基于这个需求,永璞独家牵手一家拥有80年液体萃取研发背景的日本工厂,加快产品的迭代升级,推出了常温闪萃咖啡液,并一举成为了今年天猫双十一的热销产品。
正是基于对供应链的全局把控以及在供应链支撑下的创新产出,从而打造了永璞的品牌壁垒,让永璞在一众新消费品牌中脱颖而出。

02 打造难复制有温度的品牌壁垒

永璞咖啡,第二个鲜明的品牌壁垒就是一直审美在线的高颜值。
作为美院的科班生,铁皮对品牌的视觉设计和产品包装有着一套自己打磨出的方法论:围绕品牌IP“石端正”做整体的设计方向,再根据不同的品类特色差异做出系列感。这样的设计策略成为了永璞的设计惯性,融入到公司的文化中。为了打造有特色化的视觉设计,铁皮与团队有意增加产品设计门槛,在不断打磨的过程中寻找最合适的方式,形成一套不易复制的、系统化的视觉体系。
设计中的主角“石端正”,是永璞基于长远的品牌考虑,于去年正式推出的品牌IP。铁皮表示,永璞希望成为一个温度的品牌,而有趣的IP形象正是一个与用户深度联结的切入口,通过融合再设计,创造可讨论的话题,用更有趣,更年轻的内容打动用户。
之所以选择石狮子作为品牌IP ,还有另一层涵义。作为中国品牌,永璞希望展现中国文化特色,也曾在选择初期考虑过其他中国元素,因为石狮子稳重的形象与永璞的品牌调性相契合,成为最终选择。”石狮子和永璞本身就有微妙的联系:璞,是没雕刻的玉石,石狮子是雕刻的石头。取名「端正」,则代表永璞的品牌价值观。永璞要做一个端正的品牌,给用户真实的产品,和用户真实的沟通。“ 铁皮如是说。

03 佛性心态结交志同道合的朋友   

如果要细数永璞近年来的跨界联名,那可真是不胜枚举。作为新兴而起的中国品牌,永璞在品牌营销上一直很出奇,先后与《奇葩说》、《少年的你》、日食记等不同领域的知名IP合作,碰撞出属于咖啡的奇妙火花。
谈及永璞联名合作的标准,铁皮自称很”佛性“,只要双方坐下可以聊的来,往往都能达成合作意向,当然讨论核心还是要围绕是否能达到双赢的目的,在此基础上,融入个性化的创想,挖掘出有趣的灵感。
村上春树新书咖啡
奇葩说联名
网易云联名合作产品  
史努比联名产品
这些时不时的联名惊喜,为永璞从不同渠道吸引了一批忠实的、志趣相投的、热爱生活、热爱创意的咖啡爱好者,不断强化品牌与用户的互动性,奠定了良好的口碑基础。

后记

关于新消费的一些观点
采访最后,‎对于新消费品牌的创新和增长,铁皮也发表了一些自己的观点:
创新是非常重要的一点,但创新现在存在两极化的发展。很多品牌只是为了创新而盲目地创新,最终会陷入一个僵化的局面。真正的创新,是先去思考市场需要什么,消费者需要什么。在这些基础上,再对症下药地进行决策。

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