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品牌几何

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盘点蕉内Bananain如何实现每年复合增长率保持100% +

蕉内Bananain,是一个只有3个人的创始团队,通过将面料科技、工艺、大牌品质、大数据反馈注入产品设计,从内裤、袜子、文胸、 保暖衣、家居服向更多家居生活必需品延伸,不但具备多品类柔性供应链能力与自主研发能力,还在全球范围内整合并购科技资产,拥有多项纤维面料技术专利的以“没有裁缝标签的内衣”为根据,而诞生的“无感标签内衣”品牌。

 

自2016年成立以来,主打内衣和袜子,2017年才正式上线产品,天猫内衣行业排名TOP3,每年保持100%的野蛮生长,2019年GMV3.3亿,双12全日成交同比增长113%;就在2020这么严峻的环境下,他们今年GMV还是预期有10亿,累计用户量400万,估值25亿元,保守估计今年GMV预期可达6亿,并预计在今年实现实体店开始进驻一线城市。

 

这个用更具科技含量的产品去回应”不够酷“的内衣行业,率先提出”无感内衣“的概念,让人人皆用的贴身衣物,更为舒适的内衣品牌,到底是如何实现每年复合增长率保持100% +?

 

1 Live in future 活在未来深度挖掘用户体验

 

(1)取缔缝制标签,开创无感标签内衣新时代

 

蕉内以“没有缝制标签的内衣”为构思线索,打造“无感标签内衣”,体现蕉内制作即思考的产 品观。“内衣应该是无感的”,一句话引起了众多消费者的共鸣。长久以来,衣服内部缝制的化学纤维类“洗水标”已经成为了服装行业的普遍行为,上面标注着品牌、型号、尺码、成分、洗涤说明等多种信息,“洗水标”的存在仿佛是一款产品“完整性”的象征,殊不知由此带来的不美观、刺痒等影响产品穿着体验的问题早就深植于消费者心中。

 

2017年蕉内蕉内另辟蹊径,把扎人的小标签改为外印无感标,用设计解决众人习以为常的问题,并取得了上线第一年GMV达到5000万,首次进入天猫双11行业TOP30的好成绩。正式上线的第一批无感产品,秉承「Think inside聚焦于内」的设计理念,采用零化学刺激的材料,将承载了内衣成分、洗涤养护方法、尺码等信息的标签印于内衣外部,革新取代缝唛,告别刺痒。以革新的外印无感标签、一片式无侧缝剪裁设计、无痕热贴合腰带无勒感,及无荧光、无夹臀、无卷边等特性,真正做到了无感就是好感。

 

正如蕉内为介绍其“无感内衣”概念而打造的视频中体现的一样,上一秒是各种各样的洗水唛整齐排列,下一秒既被一刀消灭。作为蕉内以制作“没有缝制标签的内衣”为新起点的首个视频,革新了传统内衣产品,开启内衣未来主义的新赛程。充分体现了蕉内品牌彰显用户主义且注重秩序,让用户能够拥有更好的产品体验。

 

(2)体感科技创造超级单品

 

2018年,蕉内为进一步深化「Think inside聚焦于内」的设计理念,成立了Bananain LAB蕉内实验室,持续革新工艺技术与产品迭代。这一年也是蕉内单品爆红的一年,从航天员级别的「SliverSkin®银皮」抗菌技术,到由联合日本TOYOBO共同研发的「Heatskin纤维」所制成的蕉内热装备“AIRWARM热皮”,再到Stressfree无感技术、以及黑科技「Movestech®秒吸降温」的入市,空气学保暖技术、「SliverSkin银皮抗菌技术」等多项“硬核科技”。

 

经典的蕉内500E内裤,采用双倍于市场的80支超细莫代尔,确保品类优于同类;508A反重力Bra来说,基于Tagless外印无感标签技术,通过热转印方式将标签外印于Bra上,取代又扎又刺痒的缝唛;蕉内不掉跟船袜以0.3mm超薄且食用级零敏植物硅胶的防滑点胶条和防掉跟结构支撑蕉内的不提跟科技。在一双船袜上,蕉内产品做足细节感,销售将近250万双。

 

其次,蕉内的超级单品中每一个产品都有一个坐标,由产品等级(3 5 7)、元素周期序列号(01 02 03…)和体验设定(Air Pro Standard…)组成。

 

357系:蕉内产品等级的划分遵循工业设计的秩序感,3系“更基本”、5系“更丰富”、7系“更未来”三类,以简洁清晰的生活方式和人群应用场景作为区隔。

 

元素周期序列号:蕉内用大自然的基本元素,构建了蕉内的整套产品线,每一个元素周期序列号对应一个产品(01 02 03…)。

 

体验设定:蕉内将体感与情感结合进行体验设定(Standard、Pro、Element、Air、Hormone、Bodyknit、Color)。

 

蕉内希望用户在多种环境与不同场景需求下,都能找到可靠性能的产品,因此将技术广泛应用于旗下袜子、内裤、文胸、保暖、防晒、家居服等全品类产品中,通过实践与人的体感相关的先锋设计,持续为用户的内在生活品质,提供有趣有用的科技产品。

 

2019年蕉内入选猎云网年度新消费领域最具影响力创新企业以及36kr新经济之王·消费高成长企业。蕉内通过用自己的声量,来逐步实现对内衣的重新定义。

 

2 长期主义与未来主义个性独特的品牌文化

 

当下竞争的市场环境,当一个品牌会被讨论的时候,说明了一点,这个品牌差异化做的非常好。而蕉内的内衣卖得好,就源于其出色的设计以及个性独特的品牌文化,无论是品牌定位、文案策划、产品外包装等都堪称业内优秀,每个细节的差异化都做到了极致。

 

蕉内的品牌色为黄色,色彩灵感源于香蕉,而黄色又象征着年轻与活力,精准定位年轻的用户群体;以无感标签为切入点,迅速打开市场;大开脑洞,将内裤与科技挂钩,强调科技感,高技术含量,输出差异化卖点,增加用户下单兴趣。同时,蕉内还凭借简洁且富有艺术性的设计,以及出彩的文案,征服了不少消费者的心。

 

精炼,简洁不啰嗦,短短几个字却轻松表达出了产品的特质,没有高大上的词语,都是一些朴实无华的词语,使用了大量的一语双关,叠字法,读上去韵律感十足。

 

一般的内裤如果使用这样文案,很容易显得格格不入,因为很“苹果”。但蕉内强调的是科技感,那么借鉴苹果风格的文案就显得毫无违和感了。

 

而CL放大镜礼盒袜子系类文案,以充满童趣的文案描述袜子主题,用胡萝卜、菠萝、香蕉、草莓等元素进行创意发想,展现儿童天马行空的想象。

 

而“小问号,你是不是有很多朋友?”也结合了当下流行网络语,拉近与年轻消费者的距离。

今天也是很努力在工作的小蜜蜂们

为了领导随时可能飘来的一句

“你的工作不够饱和”

我们每天都很努力在编

编钉钉日报,编例会review……

为了爸妈随时可能飘来的一句

“那么累回家吧”

我们每天都很努力在编

编工资高、房租低

编升职加薪有对象……

 

蕉内灵感家居服,

是有温度的灵感,

虽然在外,但是有家。

 

家居服系列文案中,灵感家居服洞察人们工作和生活中的痛点,从90后下厨房手忙脚乱、工作努力“编”的角度,讲述大部分年轻白领的生活困扰,阐述舒适家居的重要性,同时也建立起品牌与消费者的情感共鸣。

 

蕉内的文案之所以出色,离不开对消费者的精准洞察,围绕年轻人日常生活中的痛点,用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众,让人产生一种“这说的就是我”的情感认同,从而产生共鸣,加强对品牌的好感。

 

在外包装上蕉内也下足了功夫,不止是做的精致,而是精致到让你舍不得扔掉,可以用来收纳东西。大多数产品的外包装一收到就扔,是因为做的太简陋了,而蕉内的此举,正好可以二次加深用户印象。

 

卖文胸产品的详情页还会送一个米尺子,这刚好是用户用得上的礼物。此举目的依然是加深用户印象。

 

这些举动背后的最终目的,就是要把品牌符号深深烙印在用户的脑海中,让用户形成品牌记忆,促使二次回购。

 

融合了元素周期表、苹果文案、走心的包装设计等一系列操作从而形成了自己独特的品牌符号的蕉内,成为了苹果文案中所说的:唯一的不同,是处处不同。

 

正因如此,蕉内复制的成本非常高,你可以复制一两个点,但你很难全部复制下来,成本太高了。就算是模仿到了,也会被认为是蕉内第二。

 

3 界出圈成就不一样的蕉内

 

在个人即IP的年代,Bananain蕉内联合艺术家IP、流行IP和品牌IP等更有火花的跨界联动,探索共同创作的可能性,通过别出心裁的玩法,掀起一场场品牌跨界营销的新热潮,源源不断的输出品牌语言,拉近与消费者的距离,大大增强了品牌的认知度。

“生活靠物质支撑下去,那靠什么延续下去?”蕉内x每日优鲜的“会进化的食物袜子”构思了一场未来的超级市场。与先锋品牌MINI、Spongebob海绵宝宝、最犯懒的喵星人VIVICAT,艺术家IP @Fansackart、@Felix_勺子、@Blackmub,先锋品牌MINI等IP合作,深度跨界出圈给用户带来无限惊喜。

 

最后:在蕉内品牌发展的背后,离不开“相信基本、相信文化、相信技术” 的品牌价值观。就在不久前,Bananain蕉内正式完成数亿元A轮融资。本轮由“元生资本”独家投资,投资后的Bananain蕉内估值目前达到25亿元,成为国内近10年来估值最高的内衣公司。据悉,所得资金将主要用于强化体感科技核心定位、新品研发投入。

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