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专注于做女人生意的她丨抢走了牛仔裤的生意?

在红极一时的耶鲁人类学女博士的上东区育儿战争《我是个妈妈,我需要铂金包》一书中,有这么一段生动的描写令人过目不忘:“在我决定运动之后,第一件事就是购物。我整装待发时,最流行的牌子是 Lululemon,上东区每个人一定有一件,到处都看到有人穿这牌子的衣服…… 在我住的地方,Lululemon是必备服饰,穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下:我有时间运动,而且看看我的身材。”

 

也许在此之前,很多人都无法想象,曾几何时一条瑜伽裤或是紧身运动裤(Legging)开始成为了铂金包的标配,而这种显现极大反差性的搭配出街方式更令众多男士摸不着头脑。然而毋庸置疑,随着中国的新中产阶级队伍逐渐庞大、并更趋年轻化,二十多年前那番“纽约中央公园的清晨,一众身着紧身性感瑜伽服的女性们开始在草地上练习瑜伽”的景象,以及越来越多“受过高等教育、在职场上用自己的知识与劳动所获丰厚报酬、具备更多社会意识觉醒”的欧美独立女性特质,已被迅速复刻在了中国北上广的 CBD 区域。

 

此刻的 legging,更像是一种新时代女性追求有品质、有态度的生活宣言。她材质贴身,但比一般弹性纤维厚,穿着体感舒适,设计天马行空,还照顾了每个女性的日常需求与心声。或许 legging 的兴起,正温柔又侵略式地占据了原本由男性主导的运动休闲(Athleisure)主场,更代表了女性消费者对自我认知的最高境界——自在、自信、自洽。

 

有这么一个品牌,她从“让每个Size都很美”出发,专为亚洲女性打造高品质的运动服,并为她们带来更好的运动体验。她观察到有更多经济和精神双重独立的中国女性越来越会取悦自己,不再需要被传统观念束缚而被教唆行事,也拥有自主选择的魄力和权力 (#MakeWomensChoices);她希望通过自己的品牌去传递给更多人,主张践行新时代女性“自在、自信、自洽”的态度,认为女性也可以做一些不同的选择,并应为自己的选择感到骄傲,她是“MAIA ACTIVE 玛娅”。

 

1.MAIA ACTIVE 她是谁?

 

MAIA ACTIVE 玛娅于2016年成立于上海,是一个专为亚洲女性打造的设计师健身服饰品牌。通过与全球领先的身型研究所合作研发科技运动面料,用更适合亚洲女性的裁剪方式(Asian Fitting)为她们量身打版,实现“以衣塑形”的穿着效果。

 

品牌创始人兼设计总监欧逸柔(Lisa Ou),于 2008 年从纽约帕森斯设计学院毕业,先后加入 J.CREW 与 Doo-ri 的设计团队。2010年成为 Badgley Mischka 中国区产品线的首席设计师,曾为 Michelle Obama、章子怡、范冰冰、刘亦菲等名人明星定制礼服。作为运动狂热分子,她因找不到完美的运动服而毅然放弃高管薪水,创立了 MAIA ACTIVE 玛娅。她多年的时尚高定经验,熟稔于时尚元素与色彩搭配的运用,希望通过自己的设计让 MAIA 的运动服如时尚单品一般,能满足所有运动女孩对美的追求,并鼓励更多女孩加入运动的行列。

 

MAIA ACTIVE 的另一位联合创始人兼 CEO 王佳音(Mia Wang),早期在维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)纽约总部,成为该品牌的首位亚裔买手。两位在美国兼具留学与工作经历、又都热爱运动的时尚女性走到了一起,而在工作过程中,她们发现几乎所有西方的成衣品牌都是根据白人的身形在做量体裁衣,但是针对一些功能性要求非常高的服饰,比如内衣与健身服,整个试穿的体验对于亚洲人并不友好。

 

因此 MAIA ACTIVE 的野心,不仅仅是做一套给女性在健身时候能穿的专业着装,更希望将 legging 的概念慢慢深入每一个现代女性的生活当中,做一条真正满足于亚洲女性需求的运动裤。当她们在想要健身的时候又或是健身完的回家路上,甚至工作休闲任何可能出没的场所,都能成为作为女性而完美贯穿的一套有时尚感的舒适衣服。

 

可以说,在北京、上海这样的一线国际大都市,瑜伽和简洁健美风已自成一股清流。当更多女性们开始自信又自洽地感受 MAIA ACTIVE 所倡导的“It’s good to be me”、“只要喜欢每天都可以穿”的时候,紧身运动裤开始抢走了流行近两个世纪的牛仔裤的生意。

 

“因为她选择了健身这件事,她会吃得更健康,她会更加早睡早起,然后她的衣橱里牛仔裤少了,legging 多了,这才是一个生活方式的改变”,这就是 2016 年创业伊始,两位 MAIA ACTIVE 的女性创始人回国之初对健身服饰领域的洞察和观感。因为健身也需要仪式感,一件好看又好穿的健身服不仅能提高运动效果,也能增加健身本身的乐趣。当时她们就定义,需要做一个生活方式的品牌,从而去选择这个品牌成长的路径以及与消费者的沟通方式,从始至终与其他品牌有所区分。

 

2.从资本市场瞄准一条“腰精裤”开始…

 

在近三年以来的时尚街拍类文章描述中,瑜伽裤和健身休闲风穿搭出现并被赞誉的频率,已远超其他单品,甚至一度 KO 了有着“国民百搭裤”美誉的阔腿裤:她遮肉显瘦又洋气百搭。配风衣,尽显窈窕身姿和满满质感;配夹克,看似随意却充满了酷炫和“飒”;配卫衣,青春活力时髦、是最完美 CP;配毛衣,简单高级、变身时尚单品;配皮衣,气场强大、霸气侧漏。

 

这也是为什么,钟爱 legging 的“集美们”似乎对与自身有关的一切需求都近乎执着和挑剔。

 

MAIA ACTIVE的目标客群是一二线城市,年龄区间在25-30岁的女性消费者。她们90%拥有大学以上学历,而且有1-2年的运动经验,平均每周都运动3-4次。这群运动爱好者购买过市面上主流的几乎所有运动品牌,比如Nike、Adidas,但显然,这些大众品牌已经无法满足她们的个性化需求。

 

为了能占领这部分高质量用户族群的心智,MAIA ACTIVE 的核心优势首先是基于对她们的理解。团队最初重点研发的几个单品,如腰精裤,上身先显瘦再减肉;前拉链运动内衣,一秒穿脱。

 

其中,热卖最高的“腰精裤”在去年天猫双 11 中销售破万,而卖出的价格能比天猫均价还要贵三倍,因而也使品牌成为整个运动裤品类的第一名。这得益于MAIA ACTIVE 为区分于欧美女性同类产品腰臀差较大比例,而设计了一款更符合亚洲女性身体曲线最佳服帖度、使上身效果更能拉长腿部线条和收腰效果的产品。对很多中国女性来说,如果之前从未进过健身房,第一次去健身房普遍是会有些许担忧,她会担心教练和学员身材都这么好、动作都这么标准,自己上身穿的和做的动作,都能和她们一样对吗?而“腰精裤”的研发,更有效地帮助了各类身型、体态和多年龄层的女性舒适展现自己的身材,基本上身就能做到较好包裹小肚子及提臀效果这类女性日常最在乎的点。

 

就在 2019 年,MAIA ACTIVE新推出了 CLOUD 云感系列,因为她们发现,健身裤的场景已远远不止于健身房,而是深入到了居家休闲生活的方方面面。只要能做到“上身都是美观大方和百搭”的效果,那些穿梭于都市匆忙工作和生活中的白领女性便能更快速进行每日穿搭的挑选。在这种情况下,消费者追求更多的是极致的舒适体验,从而在潜移默化中帮助她们大大节约琐碎的时间,以便专注去做更多有意义和自我提升的事情。

 

“云感裤”运用特别研发的面料和特殊的磨毛加柔工艺,顾名思义“穿进云的舒适”。此外还有7分、8分、9分和全长等各种长度,更贴心地满足更多细分需求。这也说明MAIA ACTIVE不断提升,及时了解女性消费者需求并且给出最懂她们的解决方案。因此云感裤在上线半年内跻身天猫同品类产品销售第3名,目前也已经成为该品牌的热销冠军。

 

事实上,这些解决的都是中国女性在运动中微小却最能影响她们健身和着装因素的不确定性,而这些往往是国际化品牌无法轻易感知的。在 2015 年前后,Nike、Adidas 等运动大厂品牌已纷纷按捺不住,注重开辟女性运动消费市场,Puma 甚至推出了运动+嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列,并找来连锁健身品牌 Formula 健身方程室和健身平台 Keep 合作健身课程,试图通过在时尚性和运营上大下功夫,却依旧未能在女性运动市场上突破。

 

当其他同类品牌仍在加码聘用明星和网红博主代言人带货的时候,MAIA ACTIVE 选择了减少品牌的流量投放,发起 #我不是漂亮,我是______# 宣言,不再启用明星代言人、而是拍摄不带购物车链接的“我是任何我想成为的名次、动词、形容词”素人宣传片,试图不断向外界输出品牌渴望传达的意图:摆脱社会对每个平凡女性的刻板印象,挖掘女性内心深处的力量。

 

此外,MAIA ACTIVE 也一直鼓励女性去尽情展现由内而外散发的自信和舒适状态,不用在意因被外界眼光打量而产生的身材羞耻(Body Shaming),使穿着 MAIA ACTIVE 的女性与那些身着维密天使们的女性一样,时刻感受到自身的魅力并减少身材焦虑。因此在品牌创立早期,抓住健身女性的小心理,是践行敏锐的用户洞察力的最大杀手锏。加之如果这是一个拥有技术加持和设计师属性的运动品牌定位,很快便能获得资本市场的青睐。

 

据了解,MAIA ACTIVE 已于今年 11 月上旬刚刚完成了由华创资本投资的 B 轮融资,融资金额近亿元。此前,其先后完成 2 轮融资:2017 年,获得动域资本和达泰资本近千万元人民币 Pre-A 轮融资;2018 年,获得 4000 万元人民币 A 轮融资,由红杉资本和华人文化领投,火山石资本和元钥资本跟投。

 

MAIA ACTIVE 主张“先进面料、亚洲体型、运动时尚”,其快速的发展和品牌影响力的增强,正是同时切入了设计师运动品牌和亚洲女性运动市场这两个蓝海,即讲究时尚性又具备规模化扩张的潜力。此轮融资后,MAIA ACTIVE 将加强产品研发力度,启动 MAIA-Lab™ 运动服研发实验室,并加速拓展一、二线城市的线下门店,深化“专为亚洲女性设计”的运动服品牌定位。

 

3.好端端的却要逆势而行从线上渠道转战线下店?

 

据了解,2019 年,MAIA ACTIVE 年增长率达 300%,线上渠道的销售额突破 1 亿元。而截至 2020 年初,其90%的销售业绩均来自线上渠道。另外,参见 2018 年第三季度中国运动行业权威数据,在市场份额上,线上渠道占33.2%,却贡献了超过 52%的增长值,远高于线下渠道仅 45%的占比,由此可见线上渠道变得尤为重要。特别是 2020 年受新冠疫情带来的严峻挑战,越来越多运动品牌聚焦发力线上,更是以折扣优惠、朋友圈卖货等方式进行大力促销。

 

然而就在此时的 MAIA ACTIVE,似乎却突然反其道而行之?

 

2014 年两位女性创始人回国逛上海新天地的时候,以为这个地方总该是聚集了全中国最时髦的一群人了,未料在当时几乎看不到穿 legging 直接搭配上衣的人。这与在纽约的时候,大家经常在日常运动休闲中,都将这个单品作为一个全身的搭配,形成巨大反差。但在 2016 年,已能欣喜发现终于有更多时髦女孩开始把 legging 与日常的衣服进行穿搭。这也是日后在 2019 年,MAIA ACTIVE 在上海新天地广场开设了首家线下直营体验店。

 

正如《我是个妈妈,我需要铂金包》书中写的那样,每座城市都有一个“上东区”,那是精英阶层居住、社交和购物的专属社区。而上海的新天地、静安,北京三里屯、广州太古汇就是这样“上东区”的存在,这些地方常年汇聚酷爱健身运动,追求品质生活和态度的相近人群。而 MAIA ACTIVE 此后也分别在这些地方开设了四家核心商圈的线下门店,目前其近 50%的销售额全部来自一线城市。从北上广一线城市的 5 家线下店开始,MAIA ACTIVE 计划 2021 年再新增 20 家门店,如开在杭州、成都这样潜力无穷的新一线、二线城市。

 

对此,MAIA ACTIVE 的见解是,“有精准的洞察远不够产出好的产品,更重要的是后续强大的产品落地能力。而对于做品牌,健身服这个品类必须要有线下店”。

 

之所以选择迅速扩张线下版图,是因为基于健身服的功能性需要试穿的特点,消费者对线下渠道的依赖性非常高。从选址一线城市核心商圈的高端线下体验店开始,MAIA ACTIVE 发现这群女性消费者从试穿到购买的转化率接近 90%,她们通常在三个月内会有复购行为。这也是为什么,MAIA ACTIVE 的一波转战线下扩店的操作,实则是在专注于做女人的生意。

 

因为归根到底,她们终究更谙熟自己同类的购买行为习惯和心理活动:只有女性才更愿意在线下试穿,更多的试衣环节意味着更高被售卖出的可能性;女性对面料的柔软度、透气性等的感知比男性更为敏感和在意,这使得即使是线上渠道 2 倍的高客单价线下产品,她们也能卖得动。在上海静安嘉里中心店,这家 MAIA ACTIVE 业绩最好的店铺,单月销售额最佳时期突破百万元,平均客单价超 2000 元,是行业平均水平的 10 倍。

 

另外,线下店更是一种在调动感官上最为直观的体验场所。MAIA ACTIVE 通过从服饰色调到店铺装修风格元素,打造成轻快可人的马卡龙色系,加深视觉上的记忆印记并统一化了品牌调性。同时除了零售功能,MAIA ACTIVE 也巧妙借鉴了 lululemon 起源北美的组建女性运动健身社群的方式,并利用中国特色的内容营销平台,如在小红书和 B 站上进行更在地化的变革,帮助更多对瑜伽和休闲健身运动的女性爱好者连接在一起,形成独有的中国社会形态下崛起的新女性社群。

 

她们为喜爱品牌的女生量身定做了“MAIA FUN CLUB”运动俱乐部,定期推出不同类别的 Fun 活动供粉丝选择,如比基尼塑形、室内蹦极体验、沉浸式“空中瑜伽”、浆板瑜伽、狗瑜伽(Doga)等,甚至在上海最高空中停机坪开 Funday Party,使瑜伽与有氧动感结合,这些均有效拉升了用户粘性,增强消费者对品牌的好感度及忠诚度。

 

可以说,越来越多像 MAIA ACTIVE 一样倡导女性崛起力量的品牌,不断在国内的社媒上发酵,也有更多迎合亚洲女性特殊需求与体型的品牌逐渐出圈走入大众视野,比如类似品牌逻辑“做一件让人身心自由的内衣”品牌内外 NEIWAI、呼吁女性解放自由的国内首个科技月经裤品牌如里 Relief 等,她们都逐渐走到了引导社会进步正向发展的启蒙阶段,也让人看到了关注女性健康与生活品牌的市场前景可期,但也可能逐渐显现出“她时代”、“她经济”下的新竞争。

 

因此,如何能更可持续性的创造出真正具备差异化竞争力的好产品,探索新品类、推动内容营销和社媒策略,并能根据女性消费者购买行为的改变作出相应的渠道计划和销售策略调整,或多或少的不确定市场变动及挑战,都是 MAIA ACTIVE 在融资后的下一阶段需要去研习的功课。

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