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专访|青色atelier intimo,演绎东方女人的性感好戏「新消费品牌TOP50」

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聚焦新消费品牌发展与趋势,品牌几何推出新消费品牌TOP50采访专栏,探索新消费品牌创新增长背后的故事。

 

本期,品牌几何采访了青色atelier intimo创始人Christy,看这一抹东方之色如何展现当代亚洲女性的性感优雅!

 

采访✎燕玲 | 作者✎邱邱

本期图片视频均获得官方授权

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PART 1【关键词:青色DNA】

 

Q1

燕玲:青色的品牌定位中国当代主义贴身衣物品牌,核心业务是为亚洲女性定做的高端手工蕾丝内衣。那么是什么诱发了创立青色atelier intimo的初心?

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Christy

 

我希望我们这一代女性的内衣教育从“穿错”走向“穿对”,更希望我们下一代女孩子从青春期开始就一直“穿对”

 

先讲初心吧,我是在24岁的时候才第一次知道自己准确的内衣尺码。当时我很震惊,原来挑选内衣是会有测量服务,并且整个过程是让你始终保持尊严感。而当我第一次穿上尺码正确、薄款的内衣版型时,我才惊觉一款很轻薄但工艺很复杂的内衣,可以给予身心极大的舒适感和愉悦感。那一刻,我对自己说:我一定要创立一个针对亚洲体型,并且可以与国际品牌相匹敌的薄款内衣品牌。

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让我持续坚定下去的动力,来自于我发现“穿对内衣”这件事是可以为他人创造价值。我做过内衣培训导师,当时很多受训的人会打电话向我致谢。她们告诉我,因为穿对内衣,她们从生理以及心理上对自己产生了很高的认同,甚至也改变了两性关系,这给我很大的触动。如果一件事可以为他人创造价值,是很值得去做的。

 

当你越深入地投入到这个事业中,会发现95%的中国女性是穿错内衣的。大部分中国女性应该都有过这样的经历:在青春期的很长一段时间里,没有人告诉你在发育高峰期应该如何选择和调整内衣款式,这本是属于家庭教育的一部分,但很遗憾大部分中国女性都错失了这成长经历中最重要的一课。所以“青色”需要站出来,承担内衣教育的责任,不仅是让我们这一代女性从“穿错”走向“穿对”,更是要让我们下一代的女孩子从青春期开始就一直“穿对”。

 

Q2

燕玲:选择“青色”为中文品牌名又有何特殊用意?

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Christy

青色,即东方之色。它不只是一个单一的颜色,更是对整个中国颜色的统称,借此清晰地表达我们的品牌文化基因。

 

我曾在很优秀的品牌集团工作过,我发现每一个伟大品牌的背后都依托着深厚的国家历史、民族文化以及强大的信仰,从而不断丰富和锤炼其品牌内涵。品牌,很多时候就是这样一种从文化角度切入的心智占领。

 

然而当我6年前刚刚开始创业时,国内大部分内衣品牌是缺少国家性和民族性的。因此,我们选择“青色”作为品牌名。青色,即东方之色。它不只是一个单一的颜色,更是对整个中国颜色的统称,借此清晰地表达我们的品牌文化基因。

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与此同时,我们也很明确今后的青色要去往何方,它的未来一定是代表中国在国际市场上对标一线品牌。所以,我们也选择了“atelier intimo”为品牌英文名,让国际市场清楚我们的定位。

 

Q3

燕玲:在产品研发上,青色是如何去打造符合亚洲女性的产品?

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Christy

力学结构、精良完备的工艺、强大专业的供应商以及东方美学设计,这四个层次都是我们为亚洲女性打造产品时不可缺少的部分。

 

人在什么样情况下才是性感的?是你所穿之物,恰当好处地贴合你,为你的身型所服务。这样的前提下,呈现的状态才是性感的。不过不同的地理地域,各个人群在体型上都是存在差异的。

 

因此,我们产品研发的第一点就是从力学结构上去迎合亚洲女性的身型。亚洲女性的胸型大部分是圆锥型,所以我们采用的钢圈会比欧洲的钢圈长1/4~1/5,并且肩带长度也是根据亚洲人的骨骼结构去调整,包括肩带的着力点、受力点都是参考亚洲女性的行动幅度进行调节。

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第二点,什么是符合亚洲女性身型的产品?如果只关注力学结构还远远不够,整个工艺制造流程的完备程度、精良程度也至关重要。我们熟知的很多奢侈品牌对工艺的要求是非常严苛和谨慎的,当极致的工艺要求达到一定层级后,它为品牌创造的溢价是呈几何倍数增长。所以青色在工艺制作上也是严格对标国际一线水准,唯一的区别就是我们的力学结构是针对亚洲体型。

 

更细一点讲,我们对于所选的材质也都有着严格把控,例如钢圈的选择。很多人对钢圈有误解,但优质的钢圈材质加上成熟的工艺制作,是可以打造出具有舒适感体验的内衣产品。在面料上,青色则首选上乘的蕾丝布料——列维斯蕾丝,一种应用于全球高端奢侈品牌成衣上的布料,以此打造极致顺滑的亲肤体验。

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第三点就是对于供应商的选择。我们在寻找供应商合作时,一定是要求其有大量生产亚洲产品的经验和基础,只有以这个为前提,后期才可以与他们一起合作与研发出好的产品。

 

最后一点就是产品的美学设计要符合亚洲文化认同。颜色也是有民族属性,文化属性的。性冷淡色、莫兰迪色这些系列虽然很美丽,但都不是亚洲大陆文明的体现,不适当的搭配与应用反而会显得整体调性格格不入。

 

这四点都是打造一个优秀产品不可缺少的部分。尤其是完备精良的工艺,这是重中之重。品牌,“品”字当先,代表的就是品质、质量。现在市场上存在一个严重的问题:大家认为一件新事物只要赋予一个响亮的口号,它就是一件完整的商品。我很不认同这样的看法,内衣工业已经繁荣了200年,作为产品公司不要去挑战那些在工艺结构里沉淀下来的优势,否则只会将自己的品牌永远置身于一个生产廉价品、替代品的位置。

 

Q4

燕玲:当下女性意识觉醒,许多内衣品牌也在呼唤和回归关注女性身体,青色如何看待这样的趋势?

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Christy

产品公司需要拿产品说话,不能仅凭一个口号就想解决根本问题,否则就是对消费者的冒犯。

 

女性意识不是一个简单的公式,但现在一些所谓“女性意识”的观点很有趣,在他们看来:

 

无钢圈=性冷淡=女权主义

面料舒适=产品舒适

 

在我看来这样的观点只是为自己工艺不完备的商品找一个借口。首先,难道生得曲线玲珑就是生而有罪吗?其次,正如刚刚提到的,一个完整的商品,除了优质面料还需要精良的工艺,美学设计,以及考虑到后期多样的应用场景,这是一个很复杂的过程。产品公司需要拿产品说话,不能仅凭一个口号就想解决根本问题,否则就是对消费者的冒犯。

 

我很乐意看到女性意识的觉醒,也认可每一位女性的自我选择。有很多用户会购买我们的男士睡衣自己穿,非常英姿飒爽。但问题是,不能说只选择中性风格才叫女性意识的觉醒。我们常说,中国唐朝的女性最性感,丰腴多姿,娇艳妩媚。为什么唐朝女性敢于性感?因为国力强盛,四海升平,大陆文明很丰饶,只有当一个社会足够丰饶有趣的时候,女人才敢性感。

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Q5

燕玲:那么在女性意识崛起的大趋势下,青色如何保持自己的品牌特色?

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Christy

我们做的内衣不能够让女性以一个玩物的姿态出现,而是让女性可以有多种自主的选择,既可以“女为悦己者容”也可以纯粹地悦己悦心。

 

青色如何保持自己的品牌特色?在于青色始终不变的三个内在品牌人格。

 

第一个词:磊落

磊落是什么?是我想穿得中性就中性,想穿得性感就可以性感,并且是高级的性感、有文化的性感。这样的性感,你去审视她的穿着打扮,每一层都经得起考验。

 

第二个词:有戏

有戏是什么意思呢?我们认为一个人,她的内心要丰富有趣。性感跟有趣并不冲突,只有单一的性感才叫无趣。性感是多种多样的,既有美式那种火辣大胆的性感,也有日式那种可爱萝莉的性感,同时也要允许类似青色这种磊落大女生的性感存在。

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“有戏”另一层含义就是对自己充满信心,对未来充满希望。有戏这个词在中文里是蕴含吉利、讨彩头的意思,我们常会说“一件事情有戏”,其实就是对一件事情饱含希望。同时“有戏”代表与自己的内心对话。我们希望青色的商品可以调动用户与自己内心对话的能力。

 

第三个词:认同

所谓“认同”包括对自己的认同、对身体的认同以及文化的认同。只有当一个人对自己有认同感,可以与自己友好相处时,她才能做到真正的优秀自信。

 

从青色的品牌人格再看女性意识的觉醒,在我看来其本质就是当代主义下人格塑造的一个新标准:平等尊重、情感充沛、人格健全。最终依旧是回归到“人”、呼唤的是“人性”之美。

 

所以女性作为参与当代社会多样性分工的重要群体,不断输出自我价值,其意识的觉醒本就是必然的。在这种思潮下,我们做的内衣就不能够让女性以一个玩物的姿态出现,而是让女性可以有多种自主的选择,既可以“女为悦己者容”也可以纯粹地悦己悦心。

 

PART 2【关键词:东方美学】

 

Q6

燕玲:青色的产品融合了古今中外的多元设计元素。那么对于“雅俗”之间的拿捏,青色团队是如何把握其中调性,背后有哪些设计思考?

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Christy

青色的“俗”是历经岁月沉淀依旧可以保持旺盛生命力,去服务当代生活的产品;青色的“雅”是古典主义、自然主义,遵从最高的艺术标准和水准。

 

一般来说,产品的大方向,比如说设计哪些品类,是由我和业务部门、市场部门以及供应链团队在前期一起探讨,从中国文化的大主题下,挑选出我们认为在当代生活中有实际应用价值,可以做到在日常场景中无缝切换的品类。

 

举个例子来说,“洛神”是我们第一款真正意义上的居家服系列,但现在我们已经“洛神”归到度假系列中,因为用户在日常穿着中自然而然给予了这个产品新的定义、新的场景:大家开始把它当成小礼服,当成度假时朋友圈里的拍照神器,周迅、范冰冰等明星也开始穿着它出现在各类时尚大片中,不断丰富与拓展了“洛神”系列的生命力。我们希望一件商品能为用户带来最大化的价值。

 

所以,青色的“俗”就是历经岁月沉淀依旧可以保持旺盛生命力,去服务当代生活的产品,是让用户穿上之后可以在居家、办公、社交等多个场景,自如无缝地切换自己所扮演的角色。

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那什么是青色的“雅”?我们的“雅”是古典主义、自然主义,遵从最高的艺术标准和水准。全球的奢侈品分成两个大类,第一个类叫做classical,第二个类叫trendy。青色毫无疑问是在classical阵营里,展现的是中国文化的古典之美:丰饶有趣,虽浓郁但不艳丽。

 

这也是青色的一个基本设计准则:千万不能东施效颦地套用不合适的色系,而是要选对自己的民族颜色。中国文化博大精深,拥有大量有趣个性的颜色。比如我们有款产品叫做“酡颜”,就是形容女子微醺的脸。一款产品叫“俏色”,俏色就是光入美玉的颜色,还有我们和大宋宫词联名的产品中有很多经典色彩的搭配,都是极具中国代表性的。

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再以“洛神”举例,中国的古典主义叫做道法自然,融汇到“洛神”系列上特别有趣。我们选用了20世纪初法国新艺术运动时期艺术家手绘的植物图案,去配搭1000年前宋代的花鸟写真。两者都是古典主义风格,相隔1000年,但因为艺术审美的共同性完美融合在了一起,丝毫没有违和感。

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简单总结一下,青色对“雅俗共赏”的把控:由我与业务部门、市场部门以及供应链部门在整个中国文化里选定一个合适的大主题,从大主题之下寻找匹配文化主题的样式、版型,思考“俗”的应用。

 

当定下相应要求和想法后,则全身抽离,完全交由设计师,由设计团队主导“雅”的艺术,包括选色,配色。打板打样时,再共同商讨这个产品是否符合面市的标准,我们需要产品最终呈现的整体调性是:当它陈列在那里,从360°任何角度去看都是一件精美的艺术品。

 

Q7

燕玲:如果让我定义青色,我首先想到的是“精致”、“表里如一”。同时我们也了解到,为展现更好的品质,青色在品牌选料上首选昂贵的“列维斯蕾丝”,可以谈一下这样做的考量吗?

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Christy

选择列维斯蕾丝只是我们对标国际品牌的一个准入门槛。不是因为它贵,是因为它真的好。

 

我们选列维斯蕾丝不是因为它贵,是因为它真的好。毫无疑问,列维斯蕾丝是蕾丝面料里最好的。放眼全球,众多奢侈品牌都用它来制作高级成衣,这代表列维斯蕾丝是经过时代工艺考验的。对于我们来讲,没有必要去拿我们的用户去做小白鼠,我们可以直接结合精密的工艺,给用户最好的选择。

 

你提到了“精致”,我觉得这与我们的品牌人格“有戏”刚好吻合。当穿上精致的列维斯蕾丝产品时,细腻丝滑的亲肤体验能够给到用户很好的心理暗示,触发用户内心深处的对话与认同。

 

提到的另一个词“表里如一”,我也很认可。我觉得这就是青色的“磊落”。我们的产品定价是对得起良心的。很多品牌把列维斯蕾丝当成松露,加一点点就奇贵无比,这是不合理的。我们为什么说青色是当代主义品牌,因为我们是奢侈品牌的用料,当代主义的定价。我们希望用户每一天能拥有生活的仪式感,且这个仪式感是可以承担起的。

 

再从我们自身的定位角度来看,在当今高级内衣市场上是有准入门槛的,完备工艺和优质面料都是加入这个市场竞争的准入门槛。未来青色肯定要走向国际市场,跟国际品牌竞争,所以我们不能自嗨,妄想用普通的材质面料去对标国际品牌。因此选择列维斯蕾丝只是我们对标国际品牌的一个准入门槛。

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在成熟的行业环境中,我们要在常识范围内遵守既定的游戏规则,利用好已沉淀下来的工艺优势,将别人已经做好的事做得更好,同时把别人还没有看见的也做得更好。当然,供给侧发生变化时,是要进行与时俱进的调整与改革,但这不是说仅喊一个口号、提一个商业概念,就要把200年来已经验证好的东西全部推翻掉。

 

我们品牌也在不断地摸索与成长中。因为生活水平以及营养的提高,如今中国人的胸型已经有了很大的变化并且个体之间差异很大。所以,我们基于研究准备了21个尺码给到用户,让用户能够更精准地找到自己的正确的尺码。通过尺码的细分,我们希望带着用户一起直面、尊重自己体型的客观数据,这也是青色“精致”、“表里如一”的一个体现。

 

PART 3【关键词:用户体验】

 

Q8

燕玲:对于服饰品牌来说,门店的升级亦是其品牌发展战略中的重要部分。那么在门店形象、产品、服务等维度上,青色是如何结合品牌特色,提升门店仪式感和消费者体验感,构建更舒适的场景化服务?

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Christy

我们的门店要帮助用户找到社交的快乐以及购物的尊严。

 

开设线下门店这件事上我们向来谨慎,一个成功的品牌并不是以门店数量的多少来计算的。很多坐拥上万家门店却也顷刻间陨落衰败的品牌不胜枚举。

 

对青色而言,更重要的是通过线下门店,帮助用户找到社交的快乐以及购物的尊严。

 

先讲社交的快乐。女人购物跟男人购物不一样,男人购物是狩猎,所以你会看到我们天猫店铺20%的关注用户是男性,因为他们只需简单购买就可以了。但我们线下门店95%以上的用户都女性,因为女性购物是采集,并且采集的时候需要同伴,这个同伴可能是异性,可能是闺蜜。所以我们谈的社交快乐,不只是对购买者而言,更是所有进入我们门店的男女老少,都要拥有社交的快乐,尤其是在公共区域。很多来过男士用户都表示喜欢进入我们的门店,因为不会让他产生尴尬。

 

同时,我们的门店设计一直在迭代,目前最新的已经是5.0版本,未来会以此为标准整体统一。这些商业空间上的美学表达,我们也是提出要求后全权交给专业人士去设计。例如淮海的旗舰店,我们提出的主题是“焦土重生”,寓意能从灾难里面复苏过来,展现的是大自然的力量。我们希望用户在我们店里可以一眼看到中国,看到我们的品牌基因与品牌文化。所以青色的门店一定不是一个单纯陈列内衣的货仓而是可以打卡分享,拥有愉快仪式感的艺术社交场所。

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门店体验还有很重要的一点就是服务。服务是什么?服务是用专业的知识跟技法让用户在整个过程中获得尊严。

 

在大部分女性的青春记忆中,最糟糕的买内衣的体验是什么?是导购阿姨粗鲁地动手帮你测量,然后在一个封闭黑暗的环境里,自己默默试完内衣,默默结账走人。这样有尊严吗?没有。另外,你会看到市场上70%的中国女性会说自己是75B。但我很不幸地告诉你,如果你拉开那些75B的底围,它大的像麻袋一样。因为有一些品牌为了节省它的库存,就把75B的底围往大地拉可以撑到100,往小地拉就是70。我觉得品牌不能利用消费者的知识盲区去误导消费者,提供错的观念和错的产品。所以青色会是一个比较辛苦的品牌,因为我们有责任要对每个用户进行内衣教育,帮助她们找到自己正确的尺码。但也因此,我们收获了大量用户高粘度的关注。

 

我们的试衣间设计得很大很漂亮,基本上三个人在里面没问题。这样设计处于以下几个考虑:同行的伙伴可能会陪同进入,给用户一些建议;狭小的空间,可能会让用户产生不安全感;我们的导购需要为用户进行全系列服务,即“一量二穿三检测”。这整个测量过程有25分钟,期间用户大概会试穿10套左右的内衣,我们的导购协助指导她们去测量自己准确的尺码。

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并且在帮助用户测量时,我们有两个严格的服务原则:

1.你的手不能够对客人的身体进行不必要的触碰。

2.永远不要对客人的身体进行负面的评价。

 

当下中国女性已经对自己的身体很焦虑了,所以要帮助她们认同自己,告诉他们,尺码只不过是一个客观事实的数据。

 

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燕玲:很多品牌越来越重视线上线下一体化体验,在这方面青色未来会有什么计划?是如何与用户进行更深一步的沟通?

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Christy

我们要先给用户普及“善的知识”,再给用户提供“善的产品”。

 

今天获取线下数据很难,但为什么青色依旧要在这么多的城市里开这么多高端的线下门店?因为如果一个人只是纯粹在线上购物,那么只是一个买货行为。但是如果有一个线下空间可以对话,品牌就能与用户产生情感上深刻的联结,并帮助品牌及时纠错以及升级。

 

尤其对于青色来说,还存在一个“教育”用户的责任。如何教育用户?首先是告诉用户如何穿对,如何穿舒适,最后才是如何穿得更美。所以,为了触发用户这样的意识,我们把测量服务产品化,推出199元一件的“尺码衣”。当然我们的尺码衣没有办法选用高级的手工面料,它是含有记忆钢圈的。你可以把“尺码衣”看成青色的试用装跟小样。用户可以先选择线下到店测量或者你在天猫店铺里买一件尺码衣试穿,我们不鼓励超前消费,当用户体验好了再根据自身经济能力进行升级购买。

 

只有当用户穿对之后,理解和认同我们为什么要进行内衣教育时,才会激发她后一步的购买意愿。就比如我今天教你怎么开车,你有了驾照,不一定第一辆车就买跑车,你至少要有一辆车先开着,但你不能开拖拉机。青色所做的就是,普及用户“善的知识”后,也要给到用户“善的产品”。

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我们对商品的复购率以及用户的忠诚度,是非常看重的,绝不是进行一个促销活动,短暂地提升销量后就草草结束我们与用户之间的关系。我们会持续定期地进行用户调研,会在线上开辟“一键沟通”渠道,目的就是能与用户更畅通的交流。

 

我得到过最多、最大的肯定,是用户告诉我:“穿上你家的产品,我就再也不穿其他品牌了。”这是证明青色存在价值的最有力的褒奖。

 

我可以很自信地说,青色一定是中国复购率最高并且用户忠诚度最高的内衣品牌。在未来愈发激烈的竞争市场,青色要做的一定是占领用户衣橱,占领用户心智,对标国际一线品牌,为当代中国人提供最优质典雅的贴身衣物产品。

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