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“现象级”名创优品如何打造零售业“神话”

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花短短两年时间就开了1100多家店铺,和腾讯战略投资10亿,5年内已经将3500家门店开向全球79个国家和地区,年营收180亿。让人不禁好奇,究竟是什么品牌这么牛?

 

这就是MINISO——名创优品。

 

名创优品自七年前成立以来,一路上伴随着喝彩和质疑,终于在今年的10月15日于纽交所敲钟上市。发行3040万股ADS(美国存托股),股票代码为“MNSO”,发行价20美元,上市初的市值就超过60亿美元。

 

名创优品创始人——叶国富,也在敲钟夜发表了一番演讲。他提到,名创优品的核心竞争力就是极致的性价比和高频上新,创立这个品牌是为了让世界人民以低价过上幸福生活。

 

但这七年名创优品同样背负着“山寨”、“抄袭”和“质量不达标”的骂名。有网友说名创优品的商标是大创的翻版。

 

也曾陷入和其他品牌商品“雷同”的风波。

 

某些质量不达标的产品现今也记录在案。

 

但是名创优品依旧坚挺至今,还致力于实现“百国千亿万店”的目标。在传统零售业萧条,新零售业大变革的现代,名创优品在国内快速扩张,还把触角伸到了世界各地。而我们可以看到,除了销售额的实际达标率比计划稍低以外,目标国和开店数量的完成率都高出了计划不少。

 

那么名创优品是如何在现今各大电商“神仙打架”,线下零售业“百家争鸣”的市场环境下突出重围的呢?叶国富口中的“极致性价比和高频上新”又该如何实现呢?

 

1.“三低”的差异化路线

 

01.最繁华的地段卖最实惠的商品

名创优品的产品几乎全方位覆盖所有生活用品,面向以女性为主的年轻人,门店主要布局在一二线城市人流量高的地段。其商品最大的特征就是小而精,种类繁多且价廉。对比在车站、地摊、批发市场等原始零售业随处可见的白牌商品,包装更精美,购物体验更佳。商品摆放整齐划一,空间利用率更高的门店环境,更容易促进冲动消费,价格实惠买了也不肉疼。这种“产品+地段”垄断流量宝地的高阶打法,是名创优品“无声”的广告。

 

02.全方位精细的运营模式

如果店面是外表,商品是灵魂,那么供应链、仓储物流和集成系统就是神经和大脑。名创优品对供应商采取“买断”和“快结”政策,通过联合开发、介入商品设计和垄断版权的方式得到专属货源。如果合作成功,名创优品就会在最快15天给予供应商回款,该速度远高于行业的平均水平。这一做法吸引了很多供应商的眼球,在精心挑选下,名创优品目前已经和超800家供应商保持合作。

 

在产品方面,名创优品通过早期购买的全套供需管理系统,根据大数据预估市场需求,再按量出货定价,控制成本的同时也保证了价格“感人”。集成系统砍掉了中间环节,让工厂直采成为现实。

 

而八大仓储中心,集中物流的硬配置实现了21天商品在国内全周转的高效率。名创优品物流成本只占整体出货金额的1.2%,为产品的低价提供了额外保障。

 

03.把握“消费3.0时代”浪潮

近年来,随着中国的经济增速放缓,“消费升级”这一概念总被各大品牌挂在口中。那到底什么是消费升级?简而言之,新时代的消费者不愿意为品牌溢价买单,而是追求更好的消费体验,消费总体趋势变为理性化、品牌化的消费。名创优品洞察了这一消费新趋势,通过严控产品、凸显日式设计的包装和宜人的购物环境,体现产品的“小而美”,再利用超高性价比直击消费者痛点。生意火爆只是表象,顺应潮流、满足需求,才是名创优品的“致富经”。

 

04.网络营销玩得好

早期的名创优品其实还算低调,但在业绩连年攀高后,叶国富便频繁出现在各大媒体,宣传他关于新零售的心得。真正让他“出圈”的,则是他“叫板”马云“新零售等于线上加线下”的论断,而他也一举获得“叶大炮”的殊荣。

 

不过,自2016年,名创优品就开始向消费者发力,在自媒体大肆发文、植入广告,甚至是在公众号上送购物袋以拉拢人心。

 

在平价品牌崛起的市场环境下,为什么名创优品还能获得这样的成功?在名创优品入市之前,“无印良品、三福”等零售品牌已经在市场上获得了不小的成功,为什么他还能站稳脚跟呢?

2. “三高”的爆品战略

名创优品在企业创立的初期便把“爆品”战略放在首位,目标就是打造“高品质,高颜值,高效率”的爆品。品牌的爆品战略是如何实现的呢?

 

01.惊人的sku和专属买手团

名创优品的招股书中表示,每七天品牌就会从总量为10000左右的产品库选出100个新sku,截止今年,名创优品每个月都会新推出超600个sku。产品更新换代速度之快让人瞠目结舌。名创优品为此组织了一支超300人的商品买手团队,其中包括200多位买手和研发人员。他们每天24小时跟进全球最新的消费动态,为产品的开发提供素材和依据。而他们提供的产品元素也要经过三重筛选和小规模打样,最终才决定是否上市。

 

02.IP联名无休止

12月6日,叶国富在中国企业领袖年会上表示“性价比感动不了90”后,产品创新需要回到以IP和文化创意主导的时代。从2016年开始,名创优品就和各大全球知名IP开始合作,从国外的漫威系列、精灵宝可梦等等,到国内的故宫系列、王者荣耀……推出了大量的联名“爆品”。价格实惠的产品设计和创新,满足了新一代年轻人的品质需求,让无数“贫民窟女孩”也能享受联名款的快乐。

 

03.用“年轻”打动年轻人

京东零售CEO徐雷在12月6日谈到消费者变化时表示“95后的孤独感比七八十年代的人强很多很多”,因此这些年轻人对品牌忠诚度极低、极具个性、孤独感非常强。而名创优品为了紧跟时代发展,拥有95后的市场,在12月7日声明,将在近期发布旗下潮玩品牌“TopToy”,这也会是继泡泡玛特后的,国内第二家专注线下潮玩门店的品牌。盲盒手办在近几年的兴起,确实是新时代年轻人创造的市场风口,名创优品盯准这片蓝海也是顺势而为。

 

此外,叶国富在接受采访时还表示名创优品正进行人才升级,从去年开始品牌就大量招聘985大学有能力的进入企业做管理层,而且还要招聘一大批985的学生干零售。

 

在零售业成为“现象级”的名创优品的成功能否复制呢?

 

所谓复制言过其实,在现代商业领域,很多品牌都在互相参考,博采众长。如果单纯“复制”一个品牌,那必然走向灭亡。因为品牌经营在任何时候都应该根据产品、客群、定位等差异做出相应的调整。

 

名创优品给我们的启示就是,选择商业领域,紧跟消费者需求,创造独特的价值曲线,从产品设计和供应链入手,牢牢控制一条链,做好设计、性价比和购物体验的零售品牌更好出圈。

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