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H&M又双叒叕搞事情了?

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12月10日,H&M集团作为全球快时尚巨头之一,推出了旗下首个会员制品牌Singular Society。

 

据H&M声称,该品牌以订阅模式为基础,物美价廉为核心,为会员供应近成本的高质量商品。官网目前在架的商品涵盖从两性服饰、家居用品到厨房用具等各类生活必需品。

 

H&M为什么要在2020年末的时间节点上重磅推出新品牌,并且还是以线上销售为主的会员订阅式品牌?

 

这一开拓性的运营模式称得上是“快时尚”领域H&M的新探索,要知道,会员制在服装领域鲜有品牌“染指”。广大网友会如何看待H&M此次的大胆尝试呢?

 

“一个月才买一两件衣服的我还充个会员再买?会员费都够我买衣服了!”

 

“理念还是很棒的,支持H&M!”

 

“现在听音乐要会员,看剧要会员,就连买衣服也要整个会员了?”

 

“开个会员,每月花钱,结果还是快销品牌。”

 

“覆盖的地区好少啊,什么时候才能翻China的牌子……”

 

“官网没标商品价格,很好奇接近成本是什么概念??”

 

“H&M的款式确实不错,但是质量拉胯,希望这个新牌子可以弥补这个缺陷吧。”

 

 

——国内网友评论

 

从评论中可以看到,按月付费的会员制对价格敏感的消费者来说会是一道门槛,他们显然不愿意为此买单。而H&M的粉丝群或是注重生活品质的客户则充满了期待,希望能通过该模式体验到官网提供的“高质低价”的商品。有些网友则保持中立和观望态度,毕竟这种尚未成熟的运营方式仍蒙着一层神秘面纱,究竟是为消费者谋福利,还是变相的“饥饿营销”,有待商榷。

 

01.Singular Society为何会独树一帜,踏足会员制?这一模式又应该如何运作呢?

据官网称:“如果我们将业务模式改为基于订阅的服务,则意味着我们将不再依赖靠出售的商品赚钱,不再是通过产品来谋取利润,这也遏止了浪费和污染。因为有了每月的会员费作为保障,我们可以完全专注于与会员的长期关系和产品质量,而不是短期利润。”

 

近年来“快时尚”因环境污染问题被诟病,服装行业的高产量虽然刺激了消费,但也导致了浪费。然而快销原本就建立在高频次、多数量购买的消费行为上,多数品牌只能通过一些创新、环保的措施隔靴搔痒。

 

其实早在2013年,H&M就在全球推广了“旧衣回收计划”,覆盖全球近4000家门店。同时还把每年4月18日到4月24日定为世界旧衣回收周,循环利用服装。消费者只要把任何衣物放到H&M零售门店的回收箱,就可以得到一张优惠券。

 

H&M还推出了环保系列Conscious Exclusive,每一件单品都是循环再生材料制成,实现了时尚新生,与Singular Society的可持续理念共同发力,助推环保。

 

而Singular Society依靠会费,而非产品销售所得的盈利模式是从根本上改变污染问题的大步创新。会员制旨在通过可持续、高品质的产品理念来改变过度消费这一问题,同时还可以优化品牌形象,提高会员体验,增强客户黏性。

 

在这种模式下,只有会员才可以购买商品。有两种模式可供消费者选择——基础版会员:每月可购买5件商品,每月会费为95瑞典克朗,折合人民币约74元。升级版会员:每月可购买25件商品,每月会费会为195瑞典克朗,约合人民币151元。

 

而且Singular Society仍处于试运营阶段,仅限被邀请的顾客购买会员选购商品,官方将根据情况逐步向有意愿的消费者开放名额。这一举措提高了服务过程的可控性,保证了服务质量。

 

“我们处于软启动模式并将尽快接受新成员,不会影响现有成员的质量,所以请立即注册以确保您的名额。”

 

Singular Society现今只在瑞典斯德哥尔摩有一家旗舰店铺,线上销售也仅限于欧洲地区。品牌的整体设计风格精致简约,门店装饰以纯色为主,陈列着家庭和衣柜必需品,并且会根据会员的需求和喜好,逐步增加其他产品类别。

 

02.究竟这样的模式对于H&M是挑战还是机会?市场上又有什么品牌成功地运营了这种模式呢?

 

H&M目前运营的这种模式是否能获得成功,目前而言,尚无定论,我们也会密切关注。

 

对消费者而言,熟悉并使用会员制在Costco、Sam’s这类大型商超比较常见,但服装家居品牌与仓储超市相去甚远。与日用品相比,服装家居产品的回购率低,且品牌粘着率高,所以在该领域推出会员制如何与传统模式打出差异化并获得优势仍是难题。

 

这种模式在服装领域,For Days算是前辈了。早在2018年,For Days就把一种新型的环保循环零售模式带入人们的视野中。这个环保服装品牌,采用会员制的盈利模式,根据不同会员对服装数量的要求缴纳会费。产品主打男女款的T恤、背心和运动衫,预计将来会继续扩大品类以满足消费所需。

 

在购买For Days的服装后,如果发生磨损、撕裂、褪色等情况,会员可以要求以旧换新。而For Days会通过独家加工技术,以环保的方式,让旧衣“重获新生”。

 

创立至今,For Days表示他们已经节约了300千加仑的水,减少了3000磅二氧化碳的排放量,回收利用的服装总重量达到1900磅。

 

而Rosecliff Ventures的投资人Michael Murphy 表示:“凭借令人惊叹的产品、卓越的客户体验和可持续发展的平台,For Days模式有望成为服装业的未来。”

 

03.H&M旗下新品牌的风险与机遇,取决于对市场的精准判断和优秀的运营能力

 

其实,Singular Society的诞生,源于H&M对于“Why is quality so expensive? ”这一问题的思考。“快时尚”一词看似时髦,在当下也暗含了“徒有其表,质量不佳”的批判。以成本价出售高质量的商品,是在深度洞察消费者痛点后,推出的创新式销售策略。

 

从这个角度来看,Singular Society此时此刻的模式是对市场趋势的良好判断,接下来它能否获得消费者的认可,还要看品牌方具体运营了。

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