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品牌几何

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从新logo看汉堡王的回归与创新

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作者:陆逸真

在看到这张图之前,你是否意识到汉堡王已然改了logo?

 

汉堡王(Burger King)总部位于美国迈阿密,它由James Mclamore和David Edgerton于1954年共同创立,现已在全球八十多个国家及地区经营着超过13,000多家餐厅,全球总计雇用超过3.7万名,是全球第2大快餐连锁企业,仅次于麦当劳。

 

2021年,汉堡王宣布进行品牌设计的大革新。然而看看这logo,是否有些许眼熟?

 

对比汉堡王的logo变迁史,我们不难发现,2021年的新logo与1969年的旧图标“不能说一模一样,只能说完全一致”。

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汉堡王为什么会突然重新设计logo?而更新的方向又为何倒退回了1969年?

 

01.汉堡王的回归

 

比起《震惊!汉堡王logo竟倒退二十年》,或者《旧图新用,究竟是设计师的怠惰还是潮流的回溯》,我们或许应当更客观地看看汉堡王此番logo重构背后,究竟隐藏着怎样的因果逻辑。

 

“我们非常自豪,我们能在自己的历史中找到前进的道路,” 主管拉斐尔•阿布鲁(Raphael Abreu),汉堡王的母公司餐厅品牌国际的全球设计主管说, “我们将经典的图形现代化,确保全新的设计更具有持久性、乃至永恒性。同时,我们还优化了汉堡图形的形状和比例,使它更接近于汉堡王的汉堡本身。与图形一起搭配设计的品牌字体Flame在圆润与流畅之间却仍然保持一些品牌的乐趣和友好的个性……我认为它更好地刻画了我们作为一个品牌的形象。”

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回顾汉堡王使用过的logo,于我们而言最为熟悉的应当是1999-2020年这款以圆形设计为主体、通过白色亮面打造出立体感和流畅感的logo,因为自打汉堡王于2005年正式进入中国市场,它便一直以这个形象出现在国内大众的视野中。

 

这样由三原色构成的、立体且鲜艳的图标在21世纪初宣传效果良好:不论是作为路牌、灯牌,或者作为海报或包装的一部分,它都足够抢眼。但正如阿布鲁所说,“数字空间才是品牌的游乐场”,随着互联网的兴起,图标需要变得越来越简洁、扁平、直白。

 

再者,倏忽而至的疫情加剧了人们生活方式的改变,也推动了汉堡王品牌形象的重构。“毋庸置疑的是,现在比以往任何时候都更需要一个既上镜又数字化友好的品牌形象。” 阿布鲁如是说。线下用餐量减少,线上点单、 “得来速”取餐和外卖送餐成为了快餐连锁企业的主要销售渠道,一个具有吸引力的图标便成为了成败之关键。

 

简洁、扁平、直白,比起重新寻找代表性的元素并加以设计,一个合适的答案似乎就在眼前——1969版本的旧logo。

 

02.汉堡王的创新

 

小学生都知道抄作业不能一字不差,何况堂堂世界第二大快餐连锁企业汉堡王?比起直接照搬1969年的旧图标,汉堡王选择在保留原本设计理念与构成要素的基础上,对logo进行细节处的微调;同时,配合图标的更新,对品牌进行整体化的设计。毕竟,阿布鲁坚持认为“设计是品牌最重要的工具之一,它不仅能够传达我们是谁、我们的价值,它还在通过创造以唤起我们对食物的欲望以及最大化用户的体验方面起着至关重要的作用。”

 

03.图标

 

新logo在1969年的版本上进行了微调,从而呈现出复古与现代相融合、相碰撞的姿态;它由上下两半橙色的弧形以及水平的BURGER KING字样组合出直白且形象的汉堡造型。

 

此次设计的合作方Jones Knowles Ritchie(JKR)的执行创意总监丽萨史密斯认为,与汉堡王的主品牌形象相比,皇堡的形象更容易辨认;故而新logo采用皇堡的形状为主体,能够让人更一目了然,并感觉“不那么人工合成”。毕竟,饿的时候,卡通汉堡看着确实比看着红黄蓝的logo更诱人。

 

同时,相较1969年版,新logo增调整了字体,采用了更鲜明的橙色、并加入浅色的背景色,使其能在手机屏幕上更为明晰、在数字时代发挥更友好的视觉语言。

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04.字体

 

新logo中的BURGER KING字样使用了一种新的字体,该字体同时将被应用到品牌的全部包装以及广告中,作为品牌整体设计的一部分加以呈现。该字体被命名为Flame,灵感源自于汉堡王餐厅食物的形状特征:“圆润、大胆、美味”,同时还能够恰当地传递出品牌的特色;字体没有锋利的边缘,可以拉伸以展示三明治包装上的单词,例如melty和juicy,并在动画中传达运动。汉堡王也在其营销材料中使用了一种新的摄影风格,以展示食物的更多质感。

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05.颜色

 

汉堡王运用的颜色有其独特的别称,并且灵感全部来源于食物本身。以火焰烧烤为灵感的原色有火红、火橙和烧烤棕,从而突出了汉堡王建立之初便坚持的“真正火烤”的特色;次要的调色包括蛋黄酱白,蜜黄色和脆绿色。

 

1999年图标上的蓝色已经退役了,因为设计师认为蓝色“并不是那么开胃”。

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2021年,汉堡王在品牌设计上进行了新鲜有趣的大革新,可以被称之为是一种“创新式的回归”,可以使得其logo同现代数字屏幕、包装、制服、甚至“得来速”式取餐车道设计更合拍。

 

同时,汉堡王在所有菜品中均去除人工来源的香料、色素和防腐剂,并大力投资技术,比如带有预测销售功能的户外数字菜单板,以及送货链的完善和移动应用软件的强化,以改善餐厅和移动设备中的用户体验。

 

当然,此番革新并不是一蹴而就的,在公众心中,新面貌也不可能一夜之间取代旧面貌。随着加盟商订购新的包装和制服,并重新设计他们的位置,它将被渐进地推而广之。

 

当然,你也可以认为这是设计师在偷懒,毕竟品牌设计,实在是太难了……

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