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品牌几何

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从禁忌符号到漂亮产品 女性个护品牌是怎样打破偏见的?

作者:拾光

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1月1日,科技月经裤品牌「如里Relief」上线了新品胶囊系列月经裤。这个由内衣设计师 Emma Chen 于 2019 年创立的国内首个科技月经裤品牌,在其公众号还推出了《My Period Is My Period 我的经期,我说了算》campaign,希望号召广大女性勇敢表达自己的经期态度,并可以进一步推进月经平常化以及性别平等。

 

去年J.K.罗琳 失言风波、国内散装卫生巾等新闻都让“月经”话题成为焦点,对所有适龄女性而言,月经产品是一项无法避免的消费支出,是“刚需品”。

 

虽然在今天的中国,月经不再被理解为疾病和禁忌,但当我们谈到“来月经”,还是始终带着一些“羞羞的”使用滤镜:大家似乎都形成一种默认的价值观,女性来月经的时候要低调,月经产品要藏着掖着,尽量避免被人看到。

 

如何打破这种“月经羞耻”?什么时候我们能自然而然地谈论来月经、月经产品这些问题呢?其实这种尴尬感也是这类品牌与消费者之间存在的隔阂。

 

那么,作为女性,我们能不再遮遮掩掩“月经”的真名和“卫生巾”真身,恣意对外表达“来月经”过程中的身心诉吗?答案当然是,可以!

 

下面就让我们就来看看,那些将禁忌符号变成漂亮商品的女性个护品牌都是怎样用脑洞打破偏见的。

 

01.打破传统产品沟通模式,与消费者建立情感上的品牌认同

 

品牌与消费进行沟通,产品功效是基础建筑,情感沟通是上层建筑。纵观国内普遍还依旧以强调功效为主的卫生巾广告,无形中就导致了我们很难找到在情感上也赢得大众消费者认同的品牌。

 

而英国卫生巾品牌bodyform在2012年开始,就开始提倡了“让月经正常化”的理念。2016年,抓住姨妈期与女性运动员受伤流血的情感联系,在电视广告中展现了一群浴血奋战的女运动员,即便跌倒受伤而流血,却能够坚持站起来继续拼搏的比赛精神。如今还找来知名漫画家,专门为品牌设计了女性英雄在姨妈期拯救世界的漫画。可以看出,在bodyform的广告中,不再是“安心一整晚”这样的功效词汇,而更多的是“No blood should hold us back”这样燃炸的鼓励女性勇敢面对月经的口号。

 

而THINX更直接,拍了一个名为《如果男人也来大姨妈》的广告,毫不忌讳的讨论女性月经问题,不仅大胆点破,更是敢于说破。 那些人们觉得难以启齿的生理问题,不敢讨论的禁忌,都被THINX拍出来了。从主角设定到广告情节设置,THINX都在打破传统月经产品的沟通模式。 广告将男性来大姨妈,如何坦然应对的情景展示出来,最大程度还原了女性的日常,用真实的镜头语言记下这一切。 第一次来月经、来月经如何睡觉、借卫生巾的过程等。

 

bodyform和THINX的目的就是通过这样的品牌内容传播,让品牌与女性自强和月经正常这种感情认同与这会认知挂钩,从而赢得消费者情感上的品牌认同。

 

02.建立与产品契合的价值观,打破“月经羞耻”

 

作为全球女性先锋品牌,Libresse薇尔是第一个使用红色液体来表达经血并投放在广告中的品牌。

 

而周冬雨在2019年代言Libresse的广告中更是出现超量的红色,以演员的视角和普通女孩对经期无需隐藏每一面的期望:“在大众的眼光里,月经就像NG的镜头,要被删掉”,为“月经不需要隐藏”发声,呼吁女生们勇敢直面每一次生理期,将一直被隐匿化的女性生理期“日常化、普通化”,向传统和桎梏“Say No!”。

 

03.「如里Relief」的“月经革命”

 

在当下的中国,在“她经济”下,卫生巾甚至是时尚的,尽管这种时尚还带着某种遮掩的意味。

 

玲琅满目的卫生巾摆在超市货架上,同时摆在都市女性面前的是新的生活方式与自我认同的问题,是普通卫生巾和液体卫生巾的区别,是液体卫生巾和卫生棉条的区别,更先锋一点的,是卫生棉条和短期避孕药的区别。

 

但“月经裤”这个概念,对于绝大多数中国女性而言,是尚不熟悉的。可是在欧美地区,这种集“日常内裤”和“一次性卫生巾”于一体的产品已经具有不小规模的市场。因为它可以取代一次性卫生用品,也可以作为棉条、月经杯的补充,不但环保、经济,还非常有力的缓解可能“突然来潮”或者“侧漏”的焦虑心理。

 

作为国内首个科技月经裤品牌,「如里Relief」的入局,势必在中国女性个护市场中掀起一场新的“月经革命”。

 

正如其创始人说的:“不是只有纯盈利的商业或是纯公益的慈善,这个世界上有很多可以把商业、环境、人文价值结合起来、更多元的玩法。”

 

「如里Relief」品牌定位很明确,旨在通过产品创新,为女性提供可重复使用的环保经期产品,缓解月经不确定带来的焦虑感以及一次性卫生巾带来的环境压力。

 

这绝是不纸上谈兵,也不仅仅是用环保的理念去打动客户,而是切住用户痛点,单刀直入去解决问题。

 

例如这次新品胶囊系列月经裤,分为半包臀款、平角款和易拆卸款多个类型,通过多层裆部结构吸收,达到吸血防漏的效果。每件月经裤可以替代超过100片一次性卫生巾产品,从而减少塑料垃圾生成,并且在正确的保养洗护下可使用2年以上。在产品包装方面,如里采用零塑料的再生纸信封包装。而女生每个月都会有‘要来不来、要走不走’的那几天,穿上这样的月经裤就会安心很多,与此同时也避免了一次性卫生用品的浪费。

 

其次,「如里Relief」一直在呼吁召广大女性勇敢表达自己的经期态度,并可以进一步推进月经平常化以及性别平等,在其官微及公众号上就可感受到。

 

鲜血、粘液、疼痛从来都不是女性的原罪,你我的生命都是从这神圣的血污里来。月经不能憋回去,痛经不是装出来,女性在这方面的需求理应被看见、被谈论、被理解。

 

“月经革命”不是为了态度而强行态度,更不是为了愤世嫉俗而剑走偏锋,而是女性消费者对可以更开明、更优雅的谈论月经的真实期望。像NEIWAI、青色atelier intimo这样越来越多站在一个领域为女性发声的品牌,女性个护品牌领域也需要一个代表新女性审美和观点的品牌。

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