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品牌几何

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卸妆品类热度狂飙,国货品牌「逐本」的走红逻辑

作者:拾光

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刚刚过去的2020年,因为特殊原因成就了一大批异军突起的“网红”产品的大爆发,2021年因为需求侧改革的政策导向,今年也势必是众多新消费产品崭露头角的好时机。也许,通过研究2020年的走红品牌的爆火单品能为今年新消费品发展趋势和市场营销手法提供一些参考,我们品牌几何也将持续挖掘和观察有潜力的新消费品。

 

经过调研,我们发现,2020年突然崛起的新锐国妆品牌发展路径各不相同,其中一种路径为主推1-3款“产品”打响知名度后带动品牌多品类热卖。其中,创立于2015年,专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌逐本就是代表之一,据了解,逐本在近日已完成新一轮股权融资,投资方为五源资本、浅月资本,融资金额未披露。

 

近年,“颜值经济”的盛行,使国内彩妆市场迅速扩大,作为彩妆补充产品的卸妆品需求潜力也随之快速释放。秉持芳香疗愈,自然平衡理念的美妆个护品牌的「逐本」凭借一款植物基底卸妆油成功切入了中国卸妆品市场,并在2020年取得了卖出200万瓶销量的好成绩。这个被李佳琦钟爱的品牌是如何一步步闯进大众的视野的呢?

 

01.用核心竞争力诠释供应链的本质,供应链是品牌竞争力的载体

 

产品想要借助流量红利一夜爆红,就意味着品牌的供应链将要承受巨大压力。如何才能搭建和完善供应链体系,以此来提升品牌的柔性快反能力呢?

 

我们纵观逐本近几年来的路程不难发现,对于供应链的创新,逐本有一种执着的坚持。不但在上海和日本组建了自己的研发中心,自主开发产品配方,而且还自建了全球供应链直供体系。团队走访多个国家的原料供应商,从美国、保加利亚等多地采购原料,在保证其质量的同时可降低成本。

 

严谨选择合作的卸妆油罐装生产工厂,面对国内工厂缺少卸妆油的成熟生产经验的情况,帮助其合作工厂重塑生产工艺流程,共同设计出新的吸油方式,以此来减少植物油的原料杂质。

 

而逐本这一系列后端的“重投入”可有效的助力产品实现快速的迭代创新,让品牌掌控产品品质的同时,也因其削减了中间成本而为消费者带来更高的产品性价比。

 

02.什么是新时代消费的“产品力”?

 

在新消费时代,产品的想象空间被无限放大后,产品的定义也无形中在不断被重塑和解构。我们面对这瞬息万变的消费市场,品牌想要获得长足的发展,“产品力”是始终需要聚焦的核心竞争力。

 

“产品力”的核心的部分是用户,洞察用户深层次的潜在需求,根据用户需求迭代产品,让品牌和用户始终在一起。相较于盲目追求速度而放松品控,多花时间和心思打磨优质产品对于品牌的长期生命力是非常重要的。

 

在同行眼中,逐本是一家出新品非常慢的品牌。从2016年第一代卸妆油“十效植物调理平衡洁颜油”面市,到2019年才推出第二款产品卸妆花水。此前近3年的时间内,逐本的线上店铺都只有一款卸妆油单品在售。

 

对此,逐本的回应是:“想做出有诚意的产品,因此在研发和生产上选择‘牺牲速度换高品质’把控好每个环节质量。”

 

要知道,逐本自主研发产品,在每个新品上的开发上都是通过反复打样和多轮内外部测试的。而在生产环节上,与工厂一起优化品控流程,进行数次的稳定性测试、包材兼容性测试等。

 

逐本这样“精益求精”的产品放到市场的反响又如何呢?

 

根据今年11月天猫淘宝数据显示,逐本品牌在卸妆品类全网排名第19,淘宝排名第12,当月品牌全网点击率环比上升34.84%,支付转化率环比上升39.48%,高于点击率的增速;到了双12,单日品牌在卸妆品类淘宝排名已上升至第9。

 

03.逐本是如何玩转市场的?

 

如今,年轻人对新品牌的认知及其消费决定在很大程度上取决于社交媒体。因此,逐本选择了在线营销。

 

在淘宝直播、小红皮、微博等多个主流平台上进行营销,还建立了成熟稳定的合作资源网络。遵循“二八原则”的逐本,将主力放在头部KOL上,从李佳琦、抖音等头部KOL开始自上而下进行推广。其次顺应直播带货的热浪,逐本选择与产品定位相符肤质的红人合作,利用“真实上脸测评、正确手法教育”、“1秒乳化,60秒全脸即净”等直观卸妆效果展示来刺激产品转化。

 

04.塑造出有生命力的品牌印象

 

一个消费品牌的价值判断,不在于看它的增速,而在于品牌价值。起量的增速和数字的好看都只是短暂的“面子工程”,长期而往并未有深远的意义。品牌价值真正意义在于它建立的品牌资产。

 

深谙此道的逐本从始至终都不是只想做一个拥有爆款的卸妆油品牌,而是不断围绕“为皮脂膜健康而生”、“植愈力量”与“芳疗基因”来打造品牌,它一直强调“一个专注身心自愈力的东方芳香疗愈护肤品牌”的定位,以此来与消费者达成联想与相应的情感共建。

 

做品牌不是追速度,而是塑造一个独特的品牌价值,这个价值源自创始人笃定的内心。逐本之所以能爆红,离不开它品牌的调性,稳且执着,甚至有些固执的去死磕产品,这是一种很打动人的信念。

 

在这个对新消费品牌最好时代里,好的产品却无人知晓的情况出现的可能性极低,因为可以将品牌扩散传播甚至带来销售转化的途径太多了。把产品做到极致,就会出现适合的机会来让品牌搭乘适合的风口,比如逐本。

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