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品牌几何

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“薅羊毛”薅出美妆小样百亿市场

作者: 齐贇

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众所周知,小样曾经是被当作试用装或随正品附送,为了吸引消费者而推出的一种营销手段,如今,随着购物方式的不断发展,单一选择不能满足消费者的多样化需求,而价格实惠、效果好的小样不再是专柜专属的拉新、优惠工具,而是有了独立的市场并备受青睐。当品牌附赠的小样成为售卖主角,你会为它买单吗?身为“赠品”的品牌小样因何成为新的消费热点?

 

01.“尝鲜”欲望,堆积起百亿美妆新市场

 

据了解,中国化妆品市场的主要消费群体为20岁以上的女性占比最大,而随着国内市场的发展,大众对美的追求持续加深,年轻消费者逐渐占据美妆市场的主流,在消费升级、品牌认知度提升的驱使下,95后、00后成为高端美妆消费的潜力人群。目前全国美妆市场规模突破8亿,为了吸引年轻消费者,品牌推出了小样进行销售,给一些想体验大牌的人群提供了机会,满足消费者的购买欲望。

 

当下化妆品的潮流在迅速变化,在购物平台上输入“正品小样”,能够得到成千上百条大牌小样的产品信息,与正装相比小样的价格非常亲民,对于需求较大的年轻消费者来说,在线上购买一款正装的SKII精华液的价格在560~1540元之间,这个价格他们不能经常性消费的。小样的价格低,减轻了对于这个人群的消费负担,增加了消费者的购买频次。因此,价格低廉且量少的品牌小样正符合他们的需求。

 

小样的容量和价格只有正装价格的一半,甚至有些小样只需要几十块元,花费几十元就可以尝试多种品牌产品,对年轻人来说可以无负担的跟紧潮流。

 

02.新需求催生新模式

 

全民追求品质生活已成为一种潮流,消费者的选择正在呈现多样化、个性化,多层次消费现象,为适应多样化、个性化的消费需求,各大品牌积极调整产品结构,让原本免费的化妆品小样成为了引流“利剑”,抢占最有益的市场,提升消费者的获得感。

 

随着美妆市场消费观的逐渐转变,越来越多的品牌、零售店都会通过提供可以直接购买化妆品小样的渠道,给了消费者一个良好的体验契机,花费几十元就可以尝试多种品牌产品,不如购买一款效果好、性价比高的大牌产品,通过低价的小样来挑选最适合自己的产品,试错成本低,风险系数低,提升用户体验与粘性。

 

“一支正装口红用了两年还没用完,昂贵的香水1年都没喷几次”

 

这是很多使用正装化妆品的消费者的心声,没用几次化妆品就过期了,扔了心疼又浪费,对于有环保意识的消费者来说,他们非常关注是否有浪费、是否亲环境、是否符合道德消费的标准等等问题,这时“美妆小样”就显得特别重要了。

 

“我经常出差,带大量的化妆用品真是一种累赘”

“小样的设计非常方便,是出门游玩的必备品”

 

小巧便携是小样的优势,很多出差人士对于简化便携物的需求增加,还有许多人喜欢囤积小样,在出差时使用,也有专门为短期旅行去购买小样携带的人群。单独的包装设计,有的刚好一次用完,也不用担心会氧化,对出差人士来说是非常便利的。

 

“我刚步入职场,经济还不足以支撑购买大牌化妆品,所以我就一直使用大牌的小样”

“买不起大牌,就用小样,只为满足使用大牌的欲望”

“作为一个月光族,想用大牌护肤品实在有点困难”

 

年轻新一代消费者喜欢尝鲜以及消费观念的改变,不能在一种品牌持久停留,或者是价格劝退,而在美妆方面消费增速很快,小样的价格让年轻新一代消费者增加了购买频次、同时购买的品牌数量也在持续上升。根据欧睿咨询的数据显示,“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力,仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

 

03.百亿“薅羊毛”女孩,创造新的品牌

 

消费需求的改变为线下美妆店来带来巨大的机遇,不少美妆集合店嗅觉灵敏,在大流量商圈精准抓住消费需求,将小样引进店内,吸引大量消费者。线下美妆集合店品牌店,如调色师、WOW COLOUR 、HARMAY(话梅)等开业后,吸引了不少消费者,有时还需要排队等候进入店内。

 

比如,美妆集合店HARMAY(话梅)的一个显著特点是小样的售卖,乘上新消费的风口,坐拥五家门店,单店估值10亿元。在HARMAY话梅的小样区,是最受年轻女孩们欢迎的地方。HARMAY话梅引入大牌小样造势引流,一个个格子里成摞的美妆小样,数量大,选购性强,对年轻消费者的视觉吸引力大,刺激消费欲望。用低廉的价格,享受同款大牌产品的使用体验,对于追求精致的猪猪女孩儿们,也省下不少钱,大牌小样是一场“及时雨”。

 

HARMAY(话梅)刚开始是以线上销售的模式,2017年5月HARMAY在上海开设了第一家线下店,开启了线上线下整合营销,精准抓住消费者需求。如今已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店。

 

HARMAY(话梅)门店以“黑、白、灰”为色调,带给消费者一种后现代工业风的体验,给人不拘一格的感受。涵盖国际大牌、小众精品、以及HARMAY的同名自有品牌,包括护肤、生活方式类产品。

 

赫莲娜的正装精华乳在电商平台的售价在1250~1750元 ,而在HARMAY话梅的小样区,5ml的赫莲娜精华乳小样标价仅为65元,与正装价格相比,可就太香了。虽然小样价格低,但是小样比正装的利润更“诱人”,据了解,小样的毛利率可以达到正装的2倍,小样不仅能够增加客单价,同时降低了新用户的门槛,店铺利用小样吸引客流,创新引流模式,提高整体毛利率。

 

除了线下售卖门店,各大品牌也利用小样布局进入电商平台,推出多种获取小样的形式,为店铺导流,增加用户的粘性,提升用户体验。化妆品巨头欧莱雅在某电商平台开设了 ” 欧莱雅集团小美盒旗舰店 “,现在粉丝数量已超过200万,推出多种品牌中小样小美盒套装,价格从 230 到 600 不等。

 

美妆市场的竞争不断增强,因此品牌需要颠覆传统样品的营销模式和定位,而根据消费者的喜好创新推出系列小样,恰好打破这个僵局,从而提高品牌与消费群体的精密性。

 

品牌小样不仅可以吸引新用户,还能巩固老客户。小样带给消费者多样的选择空间,同时从价格上打破新消费者对品牌的屏障。品牌也能够通过小样培养消费者的忠诚度,进而为下一步品牌营销做出调整。

 

小样的市场在未来会是否能保持继续增长的姿态,我们拭目以待。

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