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品牌几何

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2021 年了,我们来聊聊”品牌创新”的 10个角度

作者:几何博士

在一个好的商业策略和一众快乐开心的消费者中间横着一个缺乏安全感的世界,好的品牌设计者就是那个摆渡人。我们在谈论了太多品牌策略之后,所说的内容不外乎就是竞争性定位,价值观共鸣和品牌平台构建。这都是策略,然而现实在彼岸,在需要大量执行之后的未来。在品牌创新的这个内容版块里,我们较少谈策略,我们更多谈执行,谈过程,谈技术,谈如何把一个伟大的愿景和设想以及理念完整地体现出来,让它栩栩如生,并能产生更美好的响应和更加优秀的市场回报,这就是切切实实的创新。设计是创新的血液,品牌是创新的意识形态,品牌、设计和创新相互依存。

 

今天在这里把我们所理解的品牌创新做一个大概范围的规整,让大家有一个大概的范围,然后就开始一节一节地用实例展开下去,知道我们有一个完整和深入的执行思路。

 

这都是关于如何把品牌策略落地的具体手段。

 

01.产品创新

 

除非有革命性的技术出现,比如你发明了氨纶材料,做出了一个品牌叫莱卡;或者你第一个做出了手机芯片,成为高通。更多的产品创新就像特斯拉所做的,都是可以在伦敦金属交易所采购到的金属和化学原材料, 但是经过组合,计算好成本,巧妙地通过设计组合在一起,就成了一辆漂亮的特斯拉汽车。Lululemon 运用了先进的面料,安德玛也是同样,泡泡玛特运用了人们心理的猎奇创造了新的玩具形态。产品创新,在服务领域就是发现新的人们的服务需求,这是创新思考的收发点,也就是营销铁三角所讲的问题-方案-成本的综合考量,创造出 3V,用户价值、合作伙伴价值和公司价值,三个价值的结合点就是”核心价值主张”的蜜点。

 

02.设计创新

 

在商业策略和消费者使用之间,有一个鸿沟。大家往往理解设计成为一个包装和美化的过程,实则不然,伟大的产品中都蕴含着自始至终的设计,伟大的公司里,设计部门的位置非常重要。设计是一个策略转化的神奇过程,它将策略人的左脑和创意人的右脑要结合在一起,通过构思、模型、测试和迭代的四大环节不断将商业的想法和消费者的使用连接起来,将品牌的特点转化为设计的语言植入到形状、色彩、材质、包装、陈列等能够带给人们更多感官感受的方面,从而和感觉发生作用,形成态度和强化决策。产品是理性的本体,设计赋予感性的柔润和温暖,更加融入个性特征,形成产品的人格化特质,为品牌与用户的关系直接添砖加瓦。设计思维是一个应该贯穿始终的思考路径,成为创新的一根主轴。

 

03.商业模式创新

 

APP 商店里最为典型,以前是一次性买断一个软件,现在是订阅,每个月付订阅费,一个商业模式的改变让微软的 Office 赢利大幅度提升;苹果 App Store 里很多 app 现在都在升级后开始订阅收费了。这个就是商业模式的创新,更多体现在收费模式上,背后是观念的改变,把卖产品变成了卖服务,体现了”订阅经济”的特征。

 

04.体验创新

 

《体验经济》这本书不错,建议各位看看,普通商品、品牌商品、品牌体验是三个阶段,用来对抗不可避免的同质化,同时更好地和消费者的生活状态和精神状态相契合,星巴克、苹果、全季、亚朵都是典型的例子,在体验设计和体验创新上,利兹卡顿酒店是鼻祖,苹果的 APPLE 服务理念也是借鉴了它的黄金服务原则。

 

05.理念创新

 

就是说在哲学层面上进行思考,跳脱纯粹的供需解决和效用偏好,能够有与众不同的看待世界和解决一些问题的主张。比如 TOM’s 的鞋子,买一双捐一双给非洲的孩子;又如无印良品,用一句”够用就好”颠覆消费主义的狂热;很多国民品牌越来越倾向于塑造大众正确的普世价值观。

 

06.文化创新

 

文化是一群人的人+类+习+惯,由此衍生的衣食住行方方面面,分主流文化和亚文化。亚文化的白皮书品牌几何米仓里有,大家可以去阅读。如果针对二次元一个小文化领域做些事情,就是文化创新;如何迎合中国人的文化自信做些事情,就是国潮,但是很多国潮只是从表象做了文章,太浮躁,缺乏内部的深度思考。

 

07.关系创新

 

销售思维、产品思维到用户思维,用户是资产,需要运营这个最重要的核心资产,那么如何从关系塑造上做点文章呢? 除了传统的形在神不在的 CRM,还能够做些什么呢? 各个重视消费者和用户的品牌都在考虑,”会员经济”又是在考虑这个内容的一个概念,如何形成一种恰如其分的关系,并维持和互动,哪家做的更好呢?

 

08.IP创新

 

有人说内容创新,固然重要,内容创新是众多品牌更多倾注精力的地方,因为在根本的地方可能无能为力,就指望能够让内容带来更多流量和粘度。内容创新在制造噪音之外,创造精品是很难的,小创意之外要出一个贯穿始终的大创意是很难的。如果从一个设计的思路出发,我们需要设计一个长期持续可以不断累加形成内容平台的大创意,这在品牌师的课程里我们把它叫做”品牌大创意”,比如 Nike 的 Just do it, Lux 的明星分享美丽秘密,奇巧巧克力的 Have a break! 这些大创意可以经年累月,只要改变小创意的细节执行就可以,方便在用户的心目中形成记忆。

 

如果再把这个内容平台的要求拔高一步,那就是所谓的 IP 打造了,M&M 巧克力豆,三只松鼠的松鼠们,维多利亚的维密秀,迪斯尼更是利用 IP 来牵动整个业务的开展。圣象这个品牌,天生有 IP,只是没有淋漓尽致地表现出来,因为太难。这个就是更难的境界,IP 创新未必是要创造卡通形象,未必走宠萌路线,而是讲品牌所代表的场景和生活设想成一个舞台,打造一套接触的舞台剧脚本,让舞台泛化到人们的生活中,让品牌在生活中的积极作用得到更好地体现,从而进入用户的记忆深处,喜爱并鼓舞。毕竟人们需要屌丝逆袭的英雄人物创造故事来应对生活中的无穷不确定性和不安全感。

 

09.渠道创新

 

全渠道的概念叫了很多年了,在中国以牺牲隐私为代价的世界领先的数字营销环境中,销售几乎无孔不入了,除了全渠道的各种淋漓尽致的开发,o2o 的结合让线上线下共同创造一个完整的消费者体验,成就一个看到到、想得起、买得到的好品牌。渠道创新的目的就是创造商品的唾手可得,服务的随时随地,互动的无时无刻,全时段、全场景、全渠道。零售的未来是什么?渠道创新就是对零售未来的创意化系统设计,通过构思、模型、测试和迭代的步骤不断完善,最终企业收获的是数据,消费者收获的是体验,取得一个系统性的生活便利,在 4C 模型中,以便利为核心目标,兼顾其他职责。

 

10.推广创新

 

这个是中国企业的绝对强项,目的就是流量和转化。核心的思路就是在产品和使用之间把消费者的旅程彻底勾勒出来,找出核心接触点,在接触点中把信息大厦中的内容有目的的分配,将预算精准匹配,用推拉结合的方式,吸引流量,运营流量,扩大流量,转化流量,实现销售,打造口碑,实现复购。

 

这些关于品牌创新十型的总结,不是创造,是给大家一个索引,让思维的维度拉伸开来,让大家增加想象的张力,让 MECE 原则得以更好地体现,能让品牌策略制定之后的执行落地更加有章法,有步骤,有结果。如果你有什么建议和补充,请尽管联系我们。品牌几何米仓智库”品牌创新”的课题,我们将更多地走向执行和落地,帮助品牌真正的增长和发展,在一个总纲的指引和平台的依托之上,绽放出美丽的光华。你们是英雄,我们愿意做英雄背后的智囊,帮助大家思考和决策。

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