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可口可乐又在搞事情,是“不务正业”还是下了一步好棋?

作者:火火

热点回顾:可口可乐又“不务正业”了?作为跨界联名的“种子选手”,可口可乐在中国推出了自己的服饰品牌,目前,在天猫官方旗舰店也已经正式开业了,并且准备了一系列的限定服饰在天猫独家发售。

 

提起可口可乐,大家首先会想到什么?百变的瓶身?夏天的少年?年轻的颜色?酷爽的青春?可口可乐作为全球最大的饮料企业之一,一直都很会搞事情,近日又将“魔爪”伸到了服装界,不仅推出自己的服饰品牌,还开起了品牌服装店。这一次可口可乐将为消费者带来怎样的体验?

 

01.这些年,可口可乐在“不务正业”的路上做了哪些动作?

 

作为全球知名品牌,可口可乐近几年经常与来自世界各地的设计师们跨界联名,这些合作伙伴们不断致敬并创造阐述独属自己的“可乐风格”。近日,可口可乐天猫服饰旗舰店也继续沿用源自品牌DNA的勇气和无所畏惧,致力于为消费者打造最受欢迎的潮流廓形,让每一个人都有心选单品,自由无惧地表达自己的态度和个性。

 

目前,天猫官方旗舰店有两大系列,一是经典系列,二是潮流系列。经典系列延续了品牌历史上最具代表性的元素,例如可口可乐的经典logo、活力飘带图案以及可乐红白黑的标志颜色。该系列将主打耐用且可持续的单品,成为潮流时尚衣柜的经典标配。

 

潮流系列则是是拥抱当季最流行的趋势但不迎合,让消费者得以用不失自我、最适合自己的方式来拥抱流行。多种流行元素的融合和碰撞在该系列贯穿始终。其卫衣是采用中性款风格,后背的标志性大logo,左右两边的袖子均采用撞色的设计,剪裁更加现代、时尚前卫。经典的可口可乐贴标绣细节精致。贴合潮流,视觉丰富,并赋予它时尚的现代美学。

 

实际上,可口可乐对于“潮牌”似乎有着不轻的执念。在此之前,可口可乐就与众多品牌联合推出过潮牌服饰系列。

 

1.1coca-cola&Kith

 

2016年可口可乐与街头品牌Kith品牌合作推出Kith2017新品。该设计理念主要分成两种类别,一个是以不同国家的可口可乐的logo作为主要的设计元素,还有一个是以可口可乐的吉祥物“北极熊”作为主要的设计元素。除此之外,只要你到专门店购买 KITH x Coca-Cola 系列,都将可获得不作公开发售的限量版可乐瓶。

 

1.2coca-cola&太平鸟

 

2018年,李宁和太平鸟都参加了纽约时装周,两个品牌的主题都是八九十年代的中国,只不过李宁依靠中国李宁打了一手国潮的好牌,太平鸟与可口可乐联名,讲了一个九十年代的复古故事。联名款一炮而红。太平鸟还把这次“那时候的KOL真的是人手一件”,太平鸟的工作人员尽管已经记不清当时的销售数据,但对此次联名的热度印象深刻。当时的太平鸟男装店,不少店员还会以可口可乐联名作为招揽生意的卖点。一次成功之后,太平鸟又在2020年跟可口可乐开始了二度合作。

 

1.3Coca Cola & Opening Ceremony

 

2015年可口可乐与潮牌Opening Ceremony推出了一个以可口可乐的吉祥物“北极熊”为主角的合作系列,联名包括了 T 恤、卫衣、毛衣、运动裤四类单品。北极熊,手写logo和具有潮流标志性的三角形、条纹作为主要的设计元素,配色以黑、白、灰中性色和可口可乐红为主,最后的单品还是以轻便,休闲为主。

 

1.4Coca Cola &Wildfox Couture

 

2015年是可口可乐品牌经典的玻璃瓶诞生100 周年,因此可口可乐和美国LA 服饰品牌Wildfox Couture 合作推出限量联名系列单品,主要包括T恤,连帽上衣,背心等。衣服的主要设计元素是可口可乐的玻璃瓶。玻璃瓶,品牌的Logo和标语口号三者的搭配通过设计师的构想恰到好处地体现Wildfox Couture的随意、不羁、反叛、野性和性感。

 

1.5Coca Cola & Joyrich 2015 年秋冬系列

 

Joyrich,好莱坞的世界知名时尚潮牌,复古独特是该品牌的标签。Joyrich请来百年品牌 Coca-Cola 合作打造了一系列联名单品,继续为时尚爱好者呈现复古文化。2015秋冬系列选择以 Coca-Cola 招牌式的红、白两色为主调,并采用复古感满载的毛绒和丹宁物料,结合宽松舒适的剪裁轮廓进行创作和设计。

 

从90年代到现在,从中国到美国,从单个联名到多个联名,可口可乐已经成为联系不同时代精神的枢纽。值一提的是,可口可乐与众多品牌跨界联名又推出自己的线上服装商店,仅仅是为了夺人眼球吗?当然不是。

 

02.是品牌的历久弥新的创新尝试

 

品牌跨界从某种意义上说也是一种创新,一个品牌,如果始终一层不变,消费者容易审美疲劳,如果经常变化,又容易认知模糊。但是消费者又喜新厌旧,品牌又担心改变太多带来不利,所以偶尔出一个联名产品,会给消费者耳目一新的感觉。联名产品,是最符合“产品即营销”的方式,既是产品层面的创新,又兼具了话题传播,品牌建设的价值,所以很多产品在不影响自己定位前提下去做各种联名产品,以以促进品牌创新。

 

在联名产品的影响下,借助各自品牌的优势,形成消费群体的互补,A品牌的目标客户,部分对B产生认知。B品牌的客户也会有一部分对A品牌产生认知。行业里做的比较好的就是奥利奥。奥利奥一次一次与其他品牌做联名产品。一次一次让自己成为微博,朋友圈的话题,从而提升自己的品牌知名度。

 

03.受可口可乐符号价值的驱使

 

可口可乐做联名生意,自然是稳赚不赔,因为其品牌符号早已深入人心,有一定的品牌价值。以全球最大的品牌授权方华特迪士尼为例,它作为提供IP的那一方,不用操心具体的门店销售、运营,仅仅是2018年一年,就能拿到547亿美元的收入。

 

而服装行业的联名生意,大多数以保底金+销售分成的形式合作,衣服卖得好,卖IP的品牌可以拿走一定比例的提成。卖得不好,也不用担心服装的库存问题。更何况,摆在可口可乐面前的还有潮牌们高毛利的诱惑。一件服装批发市场的T恤,价格最多三五十元,但如果它印上自制大logo,找几个时尚青年拍几张硬照宣传,就能卖上一二百元的价格。可口可乐在世界上贡献了太多教科书式的品牌营销案例,例如我们熟悉的,穿着红白袍子、胖胖的圣诞老人形象就是可口可乐所推广强化的。

 

04.品牌跨界关联深受年轻消费者喜爱

 

品牌最怕的就是失去年轻人的关注,即便像可口可乐这样的百年巨头也不例外,年轻消费者喜爱什么品牌就做什么,这对于生意人来说都是公开的秘密。CBNData消费大数据显示,服饰和运动行业是目前时尚IP联名产品数量最多也最受消费者喜爱的行业,分别位列线上联名款销售额的前两位。在时尚IP与服饰品牌的联名中,90后与95后等年轻消费者占比最高,达到近60%。因此,各大品牌往往喜欢强强联手,尤其是对于追求品牌年轻化的传统品牌而言,跨界联名更是精准触及年轻受众最有效的捷径之一。跨界联名的经营策略是用品牌效应吸引消费者眼球,从而迎合市场发展的大方向,以获得消费者青睐。

 

结论:

在无限信息流中,获得消费者有限注意力,推出周边产品或许是一个不错的营销方式。

 

近几年,品牌们都开始“不务正业”推周边,并将其当成是品牌附加值。这不仅给予目标消费群耳目一新品牌体验,加强品牌与他们的生活联结,还为品牌创造了拉拢新客群的机会,从而形成一种口碑传播,提升品牌好感度。

 

不过,如果推周边只为了蹭热点、抢流量,并没有将自身的品牌定位、调性与产品之间的关联性兼顾好,会不会本末倒置呢?这是品牌需要深入思考的问题。

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