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可以吃的玻尿酸,“美妆”饮食化开始了嘛?

作者: Nicholas

近期,国内食品界一则新闻引起热议:华熙生物在世界水日推出了玻尿酸饮用水——水肌泉。产品配方一目了然,就是水+透明质酸钠(玻尿酸),除此之外没有任何添加剂、防腐剂。而且,由于玻尿酸具有强大的吸附水分的功能,据说水肌泉的口感比一般矿泉水更柔润。

 

很长一段时间,玻尿酸在国内只能用于美妆产品和保健食品,直到今年,华熙生物才被批准在普通食品中使用透明质酸钠(玻尿酸)。此次水肌泉玻尿酸饮用水的原料就来自华熙生物的研发成果——食品级玻尿酸原料HAPLEX Plus。

 

日常喝水就可以补充玻尿酸,是不是有点神奇?其实,很多品牌都在尝试将传统护肤品成分与食品饮料结合。美妆零食化,或者说变美日常化的时代,正悄然来临。

 

01.当零食饮料与面膜/精华的成分相遇……

 

玻尿酸食品原料不仅可以和纯净水结合,也可以与气泡水擦出火花。近日,汉口二厂上线了国内首款玻尿酸气泡水——哈水,每瓶气泡水含玻尿酸68mg(大约相当于4张玻尿酸面膜的成分含量),并称这款气泡水可以“喝出水光肌”。

 

近几年,气泡水堪称是大热的饮料品类。有数据显示,当前中国的气泡水市场规模高达200多亿,而且其消费额依旧保持高速增长态势。不过,这条赛道的竞争也十分激烈,出现了一定的产品同质化。例如,很多品牌都宣称自家产品0糖0脂0卡。

 

汉口二厂推出主打“气泡水+玻尿酸”的产品,无疑是一次大胆的新尝试。它的行动展现了一种同质化竞争之下可能的破局之道——给气泡水添加一定的功能性成分。

 

玻尿酸之外,胶原蛋白也是市场的宠儿。早在2018年,蒙牛就推出了凝纯胶原蛋白肽晶璨可吸果冻,其中添加了血橙浓缩粉(下图右)。这款果冻据称含有丰富且易吸收的胶原蛋白肽,主打美容和抗衰老功效,不论设计还是功能都瞄准白领女性群体。之后,为了适应市场需求,蒙牛又改良了成分(每份5g胶原蛋白肽+针叶樱桃+石榴果汁),推出了凝纯小红袋(下图左)。

 

同为乳制品行业头部品牌,伊利也看到了美妆零食化的潜力,旗下品牌新食机推出00肌胶原蛋白肽饮料。这款饮料采用日本进口的胶原蛋白肽作为原料,且每袋(30ml)添加胶原蛋白肽粉4000mg。此外,便于携带的设计,混合莓果的风味,都获得了不少好评。

 

除了玻尿酸和胶原蛋白,虾青素、烟酰胺等传统美妆护肤成分也逐渐进入品牌的视野。娃哈哈旗下新饮品颜至利用瑞典知名品牌AstaReal的虾青素作为核心原料,辅以从进口莓果中提取的花青素、益生元、烟酰胺等成分,致力于让消费者“不开美颜,依然有颜”。

 

放眼世界市场,在食品饮料中添加玻尿酸、胶原蛋白等成分并不是最近才出现的。在日本,上世纪就出现了相关产品,如今更是形成了异常丰富而多元的产品品类。如今,国内品牌或许在观察借鉴海外经验时,看到了美妆零食化的新的可能性,所以推出了相关产品。

 

02.美妆零食化趋势背后的原因

 

为什么各大品牌竞相布局美妆零食化市场呢?一方面,这和国人的食补传统有关。有句话叫药补不如食补,反映出人们希望依靠日常饮食达到调理身体的效果。

 

另一方面,消费者的需求相较以往发生了重大变化,这也使得品牌必须及时做出相应的变化和调整。

 

首先,新世代的消费者大多喜爱新潮、有个性的产品/品牌。很多时候,他们消费的不是产品本身,而是产品的个性化符号象征;他们讨厌简单粗暴的洗脑式宣传,更欣赏可以引起共鸣的品牌理念。而美妆零食化,就是把原本仅限于美护品类的成分加入食品饮料品类,这打破了消费者原有的认知,给他们留下新颖有趣的印象。

 

其次,在快节奏的社会,新生代消费者希望变美不费力。打开主流社交媒体平台,“5分钟瘦腿运动”、“21天健康食谱”、“3个护肤小习惯,省力又省钱”等内容屡见不鲜。打工人诸事缠身,自然渴望“变美”简单化、日常化。美妆零食化,正是瞄准了这一需求。

 

再次,新时代的消费者不仅想要产品高颜值,还想要好口味。以往的口服美容产品,多采用胶囊、片剂、口服液等形式,口感也偏向药物。而美妆零食化趋势之下,各品牌的新产品不论在外观设计方面还是食用体验方面,都在摆脱药剂的形态和味道,向日常的零食饮料靠拢。

 

03.美妆零食化浪潮之下,品牌何去何从

 

美妆零食化逐渐发展为潮流的同时,也出现了一些问题。比如,通过饮料摄入玻尿酸等成分,是否可以有效改善肌肤状态,这一问题在学界存在争议。有学者认为食用玻尿酸的效果并不明显,市面上相关产品的有效性仍待验证。

 

又如,有的品牌没有事先进行全面调研,只是看到一些市面上大火的产品,就盲目跟风。但是,由于缺乏相应的技术、资源等,最后反响惨淡。食品饮料行业无疑是红海市场,其下的细分领域——不论是气泡水市场还是乳制品市场等,都面临着产品同质化严重、品牌辨识度不足等问题。

 

那么,品牌究竟应该怎么做呢?

 

要解决此类问题,最根本的还是需要不断创新,实行从定位到落实的全方位差异化战略。同时,在社交媒体时代,品牌要抓住消费者的痛点,充分探索社交新零售的玩法。此外,品牌固然需要注重产品颜值,但不能以牺牲产品质量为代价。

 

美妆零食化会给品牌带来什么样的机遇和挑战?让我们拭目以待。

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