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品牌几何

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Adidas All In了,到底有没有胜算

作者:火火

2021年3月11日,阿迪达斯通过在线投资者及媒体发布会公布了新的公司战略 ,它的主题是“掌控全场(Own the Game)”。提升品牌信誉、创造独特的消费者体验和继续拓展在可持续发展领域的实践成为addidas品牌战略的三大重点。这一新战略旨在促进营收、盈利和市场份额的增长,迈向未来的2025年。

 

阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)表示:“新战略是一项增长和投资战略,将引领阿迪达斯迈向成功的未来。这项战略植根于运动,以消费者为我们所有工作的核心,并将通过我们的员工来实现。为保证战略的成功实施,我们会继续重点投资我们的员工和品牌,并加速公司的数字化转型。”

 

adidas 同时给出了数字预期:

 

在 2025 年,adidas 的 DTC 部分业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额,并引领超过 80%的营收增长;

在 2025 年,adidas 电商部分的营业额预计要翻一倍,从现在的 40 亿欧元到 80-90 亿欧元。

 

这个五年计划中最重要的变化,就是将“Direct-To-Consumer(DTC)直面消费者策略”放在了五年计划中的重中之重。围绕 DTC 策略这一核心关键点,我们来看一看 adidas 未来五年如何成为一个以 DTC 为主导的商业体系。

 

01.Adidas五年计划带来了哪些启发?

 

1.1摒弃传统渠道概念,adidas 掌控全场

adidas 的销售总监 (Roland Auschel)对于「掌控全场」这个名字他解释说:“到 2025 年,我们不会再想着渠道。我们也会模糊线上和线下渠道的区别,我们会掌控全场”。在 2025 年,对于 adidas 来说,线上和线下的界限会被模糊,合作渠道和自有渠道都会通过数字化打通。

 

此前,adidas 以批发零售(Wholesale)为主导。但现在,adidas 将DTC (数字化)模式为主导、以电商和自有零售渠道为主,去和消费者连接。

 

此时,以上的不同渠道战略的重要性也被重新洗牌。比如 adidas 的 DTC 电商,现在成为了「1 store」(第一店铺),其次是零售(Retail),再其次是第三方批发零售(Wholesale)。

 

而数字化DTC 电商渠道将成为升级为(产品+故事)体验最重要的地方;这样也会加快数据和分析中的比重。比如快速发现市场趋势风向的转变,通过人工智能学习来测试、推出新产品等;这个地方也会成为球鞋狂热者们(Sneakerheads)的大本营;成为 adidas 联名合作、时尚、文化的中心。

 

1.2线上渠道持续发力,数字会员体系全面铺排

DTC 战略的落地还包括一个大一统的会员体系制度。adidas 会员体验包括线下触点、全渠道服务、以及数字触点。其中数字触点包括:官网、adidas App、adidas Running(独立 App)、adidas Training(独立 App)、adidas Confirmed(独立 App)。

 

此前,adidas 的会员项目是以各地区各自为战,且很大程度上只是一种为电商而制定的积分、回馈项目。但新的会员体系,是为了在所有的用户触点,为会员们提供独一无二的体验和产品。「体验」和「全触点」成为了关键词。

 

在 2020 年 10 月 adidas 成功举办了第一个会员周活动「Creators Club Week」,是一个为期七天的「数字节日」。其力度和双十一、「Cyber Week」同等,会员周后电商销售增长了 43%,当季度其 DTC 业务增长了 14%。

 

实际上,adidas 的会员设计在三年前已经开始转型。2018 年,adidas 升级会员计划为「adidas Creators Club」,开始向会员们提供一些独家的活动邀请、独家产品以及一些服务。而 2021 年之后,adidas 的会员重心会更加往「体验」上倾斜。

 

这一次会议中adidas 的数字部门负责人 Scott Zakaznik 表示;“我们很清楚,要掌控全场,adidas 必须成为会员为先的品牌”。不管是 adidas 自己的零售渠道、合作批发渠道,抑或是线上、线下,会员体系将贯穿全场,成为串起所有渠道的「红线(Red Thread)」。

 

目前 adidas 已有 1.5 亿会员,到 2025 年 adidas 的目标是达到 5 亿会员数,也就是超过三倍的增长量,可见会员增长、会员活动会是 adidas 未来 5 年的重要 KPI。

 

1.3加快数字化转型,引进科技人才

尽管全球体育用品行业在COVID-19大流行期间遭受商店倒闭的困扰,但由于封锁期间越来越多的人开始参与跑步,远足和瑜伽,阿迪达斯于是设法在网上销售了更多商品。

 

为此,阿迪达斯计划将在2025年年数字化转型方面投资超过10亿欧元(约合80亿人民币),包括使其供应链更加敏捷,以更好地快速交付在线订单。与2021年相比,该品牌还将在2025年花费10亿欧元用于品牌,包括营销和赞助,因为它将推出运动灵感的生活方式产品。

 

上面说到的adidas 的会员体系是基于集团全渠道的数字化之上。到 2025 年,adidas 会投入超过 10 亿欧元在数字化转型上,70%的资本性支出都会用于数字化和 DTC 上。

 

比如说,在 2025 年,adidas 预计绝大多数的销售都会从数字化产生,而被卖出的产品也会是以数字化的方式创造出来。

 

要做到这点 adidas 也需要扩张数据和技术人才,在 2021 年,adidas 将聘用超过 1000 位科技、数字人才。

 

1.4市场布局持续加码,大中华区成为重点战略市场

此外,除了线上以外,会员活动主要发生的地方,则会是 adidas 所定义的「超级城市(megacity)」为主。

 

在市场布局方面,阿迪达斯有重点六大城市,分别是东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶,现在新增墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。其中中国城市占了两座,而大中华区也从亚太区剥离,将作为一个独立市场进行管理。

 

Adidas表示,未来几年内,大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场,公司将分别管理该地区和亚洲其他地区。与此同时,阿迪达斯准备加大对大中华区的投入,以赢得更多市场份额。

 

2018年3月,阿迪达斯将大中华区与亚太区合并,总部设立在上海。新成立的亚太区又被拆分成大中华区与包含日韩、东南亚等区域的亚太区。

 

在这一次的五年规划中,阿迪达斯三大战略重点市场为大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)和北美地区。阿迪达斯预计到2025年,这三大战略重点市场将贡献总体销售额增长的90%。

 

阿迪达斯希望21年到25年大中华区在数字化和直营渠道的引领下,保持每年平均低双位数的增长速度(以21年为基数),占整体收入比从20年的22%提升至28%左右。

 

1.5优化品牌结构,重点打造阿迪品牌

2005年8月,阿迪达斯以38亿美元收购锐步,到15年后将其出售。这与其新战略中提到的“进一步优化阿迪达斯品牌结构”不谋而合。日前,阿迪达斯宣布已完成对锐步品牌的战略评估,正式启动对锐步品牌的资产进行拆分。

 

从业绩表现和贡献上来看,阿迪达斯此时选择剥离并出售锐步品牌是必要选择。当然,在剥离锐步业务后,阿迪达斯将更加专注于自身品牌的打造。这也符合新战略中提到的,通过清晰的品牌架构,提升品牌在运动和生活休闲领域市场地位的目标。

 

02.Adidas五年计划关键策略总结

 

总而言之,DTC 融合新零售、会员为先、关键城市等战略是 adidas 本次 DTC 战略的三大核心。针对这三大战略,adidas 也给出了相应的趋势、数据支撑。

 

转向以 DTC 为主导的商业模式,意味着更高的绝对营收数字、更高的毛利率、更高的绝对利润和现金流,以及珍贵的用户一手数据。同时,对 adidas 也带来挑战——更多的独立单个包裹、更高的运营支出费用、更复杂的供应链管理、库存时间更长。

 

新的5年计划是adidas在“魔幻”的2020年痛定思痛后的调整,可以肯定的是,数字化转型已经是阿迪达斯甚至是服装产业在面对疫情时的共识,而加强自身产品,深耕新科技才是能让adidas掌控时局的最根本力量。未来adidas将如何发展,我们拭目以待!

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