BETA

品牌几何

微信订阅号

欧莱雅的所作所为

作者: Nicholas

美妆巨头欧莱雅近期公布了2020年集团财报,虽然难逃黑天鹅的冲击,但艰难中更彰显出它的实力与韧性。正如官方所说:“归功于全体员工的不懈奋斗,欧莱雅以最佳状态度过了这场危机,甚至变得更强大。”接下来,就让我们看看财报中的可圈可点之处吧。

 

01.先抑后扬,变通会带来增长

 

欧莱雅集团2020年录得总销售额279.9亿欧元,同比下滑4.1%;营业利润52亿欧元,同比下滑6.1%。

 

这是欧莱雅集团十年来销售额和营收首次双下滑,但从下半年开始,集团便恢复增长并在第四季度获得4.8%的同比增长额,在危机下仍保持18.6%的营业利润率并产生强劲现金流。这一切得益于集团的良性发展政策:注重创新产品与服务,投资增长引擎,控制成本,灵活应变。

 

02.增长主因,数字化&电商

 

在化妆品市场整体低迷的趋势下值得一提的是,大陆地区表现亮眼。

据欧莱雅中国首席执行官费博瑞表示:“欧莱雅中国实现27%的正增长。其中,得益于数字化和社交电商的布局,2020欧莱雅中国线上销售占比高达60%,销售额同比增长56%。此外,中国成为了包含欧莱雅、兰蔻、YSL等在内的七大品牌的全球第一市场。以大众化妆品部为首等部门都获得了两位数的增长,整体增长远超市场水平。”

 

此外,欧莱雅在电商领域的优势在危机期间格外明显,集团的线上销售额暴增62%,创下占年度总销售额26.6%的历史新高。在集团所有地区和部门中,电子商务都突飞猛进。

 

03.品类新星,活性健康

 

欧莱雅活性健康化妆品部总裁 Brigitte Liberman表示:“活性健康化妆品部创下新纪录,实现了20多年来最佳年度增长业绩。”其中,销售额增长率高达18.9%,在线销售占总销售额比例的82.8%,销售额约达30亿欧元(约合235亿元人民币),在各大部门业绩均小幅下滑时实属一枝独秀。

 

就品牌而言,适乐肤、修丽可和理肤泉表现优异,均达到双位数增长。欧莱雅财报指出,该部门的营业额近66%均来自药店,理肤泉更是生产消毒凝胶等卫生用品的主力品牌。此外,消费者因佩戴口罩更注重皮肤健康,信赖皮肤医生的建议,从而促进了健康护肤品类的良性增长。

 

04.采用新思路

 

财报中最令人瞩目的人事任命当属——Nicolas Hieronimus(叶鸿慕)即将在2021.5.1起接替安巩正式任命欧莱雅集团新一任首席执行官,安巩卸任成为董事会主席。

 

两人在欧莱雅年报中畅谈2020业务亮点并展望未来,安巩表示“两人拥有独特的业务模式,非常信任叶鸿慕,他作为最好的领头人将带领集团勇登高峰。”

 

叶鸿慕新官上任便踌躇满志 “我立志将欧莱雅集团打造成未来企业,一个具有鲜明价值观的全球领导者。借助欧莱雅团队的力量与激情,我希望为推动世界进步而创造美。”

 

不得不说的是,他的发言和2020/2021欧莱雅中国发展战略年度沟通会全新企业进化模型“𡘙·美的进化”不谋而合。接下来,就让我们看看对“美”不懈追求的欧莱雅,如何书写其下一个美的十年。

 

05.“HUGE美好计划”+“𡘙·美的进化”

 

欧莱雅集团于2020年初提出十年全新战略“HUGE美好计划”,正是通过确立该战略,集团战胜了市场的不稳定性,在疫情期间也创造了斐人成绩。去年11月,欧莱雅发布的《2020中国美好消费趋势报告》更是印证了该战略的明智之处。欧莱雅中国通过紧抓四大核心——新消费、新科技、新组织和新格局,在巩固业绩的同时,驱动了企业自身的进化升级。

 

值此一年之际,欧莱雅中国发布了“HUGE美好计划”开局之年的首份成绩单,并正式提出企业升级模式“𡘙·美的进化”,探讨企业如何在自我变革、自我进化的状态下把握新机遇,并以全新的面孔开创全球美妆市场新纪元。

 

06.变异+选择+自立+文明

 

据费博瑞发布会现场指出,该进化模型诞生于“HUGE美好计划”,通过贯彻“美”的核心,同时对“美”进行深化解读,坚持“美好消费”和“美好未来”的理念——通过自我进化突破内卷桎梏。

 

因此,“𡘙·美的进化”在把变异、选择、自立与文明作为四大出发点的基础上,诠释了未来欧莱雅中国从管理内部运营、业务增长模式以及共建外部生态圈等多维度的升级路径。

 

变异更像是勇于尝试的体现,通过抓取细分品类流行趋势,未雨绸缪先入局。这点在活性健康护肤品领域便有迹可寻,基于去年数据分析和消费者调研,欧莱雅旗下彩妆护肤品牌“ITCOSMETICS”将于今年4月正式进入大陆市场,而该品牌正是切中“问题肌”消费者的要害。在欧莱雅的科技背景下,通过营销和服务双联动,打出一套组合拳,试图利用“小品牌”俘获“大众心”。

 

创立至今已有115年历史的欧莱雅,选择在2012年正式宣布企业开始走数字化转型道路。现如今,集团选择秉持“以消费者为中心”的初衷,利用大数据助力市场决策,并依托AI等前沿技术,从“数字化”向“数智化”转型,通过集团海量数据库,破界出圈。

 

费博瑞对自立是这么解释的:“欧莱雅中国将发挥自身‘战略中心化,运营去中心化’的特质,用规模化帮助内部创业者大展身手,且始终坚持以人为本。”

 

他还认为“一个伟大的公司不是靠围墙和机器铸成的,欧莱雅集团的宗旨便是:人,才是我们矢志不渝的核心,集团在2021年将通过赋能每位员工不断自我超越、化身组织进化的推动力,使得欧莱雅集团从‘敏捷企业’可快速蜕变为‘自进化型企业’。”

 

文明则从宏观角度揭示了该进化模式的远大理想,通过更换旧的愿景和内部组织文化模型,积极利用自身影响力,与内外部伙伴一起打造“美美与共”的生态圈,并将企业价值从“改变你我生活”上升到“改变整个世界”。

 

07.上海跃升欧莱雅中国亚北区总部

 

此次年度战略沟通会上费博瑞透露,在近期欧莱雅集团的全新地域架构里,中国上海升级为集团北亚区总部。

 

他强调道“我们将充分发挥中日韩‘美妆黄金三角’的引领势力,创造区域内协同增值效应,欧莱雅的宏图绝不仅止于成为一家大型企业,而是要成为一家未来企业。我们由衷渴望不断进化,为消费者、行业和世界带来更多价值。”

 

自97年入驻大陆以来,中国已成欧莱雅集团全球第二大市场,现如今,中国成为第一市场指日可待。所以,未来欧莱雅集团将继续努力赢得更多消费者的青睐,加速扩张和巩固大陆市场成为集团的首要任务。与此同时,在整个北亚地区,欧莱雅中国也希望为其注入更多的发展新动能,以“中国力量”推动北亚区和集团不断发展壮大。

 

上个十年,欧莱雅中国应对市场变化的“宝典”是以创新科技和数字化转型精准把控消费需求、明确科研发力方向,并以体验式消费等举措不断为品牌赋能。而现在欧莱雅把上海定位为北亚地区总部,以上海、首尔、东京为中心,北亚区域枢纽三足鼎立。通过区域市场交互联动,增幅“美妆黄金三角”的巨引力便是其开创美好2030年计划实施元年的“进化秘籍”。

 

拥抱大陆市场,以消费者为中心,数字化、科技化双加持,欧莱雅中国正式开启“𡘙·美的进化”元年。对于未来我们不得而知,但愿欧莱雅中国会像费博瑞创想那般,期盼美与娱乐、健康、科技等全领域的完美际遇,期待欧莱雅2021的精彩表现。

未经允许不得转载:品牌几何 » 欧莱雅的所作所为

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!