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品牌几何

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Helens:从小酒馆到“夜间星巴克”

作者: Nicholas

相信那些经常和朋友一起喝酒谈天的读者对Helens一定不陌生。这家足迹遍布全国各地,作为众多年轻人夜生活“主阵地”的小酒馆于3月30日向港交所主板提交了上市申请。

 

而就在2月份,Helens刚完成由黑蚁资本领投、中金分别跟投的3300万美元的首轮投资。要知道,目光精准的黑蚁资本成功投资的新消费品牌不在少数。一旦Helens成功上市,将会是线下酒馆在香港资本市场的首座里程碑。

 

那么,作为“舶来品”的Helens究竟是如何在十几年间成为国内体量最大的线下酒馆的?在耍酒馆、贰麻酒馆等新兴品牌纷纷入局的今天,Helens又有着怎样的优势呢?

 

01.入局早,定位准

 

2009年,北京五道口,Helens的第一家酒馆开张。

 

创始人徐炳忠,江湖人称老徐,是一名退役军人。70后的老徐闯荡过不少地方,也折腾了几番事业。在成立海伦司之前,他在老挝开过酒馆,积累了资金和经验,也看到了小酒馆的潜力。

 

选择在被网友戏称为“宇宙中心”的五道口开小酒馆,并不是因为老徐的钱够多。事实上,首家海伦司的位置十分偏僻,以至于和500米开外的其他店铺相比,一年要交的租金只有别人的十分之一。但这种“闹中取静”的选址方式,后来似乎成为了海伦司小酒馆的一大特色。

 

一开始,老徐的目标客户群体是留学生和外国游客。他为了拉客而请人发传单的时候,宣传的主要是bucket(桶装鸡尾酒)——那时在国内还是个新鲜又陌生的词汇。

 

后来在和顾客聊天的过程中,他发现不仅留学生喜欢小酒馆的随性轻松的氛围,很多国内的年轻人同样享受在小酒馆与知交好友喝酒聊天的乐趣。于是,海伦司的核心消费群体从留学生扩张到一线至三线城市中二三十岁的年轻人,并明确了 “年轻人的线下社交平台” 这一自我定位。

 

事实证明,这个定位是准确的。截至2020年末,海伦司旗下酒馆达到351家,成为中国最大的线下连锁酒馆。不仅规模大,近年的经营成绩也不俗:自2018年到2020年,海伦司的营收从1.15亿元上涨到8.18亿元,复合年增长率高达166.9%。

 

投资人对海伦司的未来表示出很高的期待,“我们下决心一定要参与海伦司的成长和发展。见证他们在一个不起眼的行业,本着用户至上的理念,去成就一个‘夜间星巴克’的商业奇迹。”

 

02.性价比高,专注直营

 

从创立之初到如今近400家门店,“性价比”三个字一直刻在海伦司小酒馆的DNA里。

 

线下,以各个大学城的门店为例,海伦司小酒馆的人均消费额大多在60-70元;线上,以海伦司小酒馆天猫旗舰店的单品为例,2罐300ml的奶啤售价9.9元,270ml的果啤单价5.5元,6瓶装的精酿白啤售价26.8元。

 

为什么海伦司可以维持这样的产品价格?

 

首先,海伦司的产品以自有酒饮为主(大约占总销售酒饮收益的七成),省去了很多中间环节,可以较好地控制价格。不过,即便是外部产品,海伦司的售价也非常良心。据统计,以百威啤酒为例,海伦司的售价比同行的平均售价低三到六成。

 

其次,海伦司的直营模式使其可以对各家门店进行标准化的统一管理,提高经营效率和盈利能力。与传统酒吧的单店模式不同,海伦司致力于发挥规模效应的力量,在全直营的运营模式下,实现了从供应链到中央音乐控制系统的全面数据化管理。

 

再次,海伦司的选址很有讲究。一般而言,海伦司小酒馆的地段不错,但是店铺的具体位置可能像五道口的门店一样偏僻。“开店的位置就是生命”这句话对其的效用似乎打了一些折扣,因为相对偏僻的位置意味着低租金,而低租金有助于维持低价策略,带来较为稳定的客流。

 

03.推陈出新,注重体验

 

海伦司在保证低价的同时,还能做到产品快速上新。针对海伦司小酒馆的官微的调查显示,从去年4月至今年4月,平均每月上新1次。新品紧跟潮流,以低度酒或酒味饮料为主。最近的Helens青春有酒活动,模仿选秀方式,推出了蓝玫瑰、青柠和橙子口味的三种酒饮。

 

在去年12月,海伦司在抖音上发起了“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战,引发热议,累计播放量高达10亿次,堪称善于用社会化营销造势的典型案例。

 

目前,海伦司已经组建了涵盖微信、抖音、微博等平台的社交媒体矩阵,还有淘宝、京东的官方商城,积累了千万级别用户的私域流量。并且,海伦司在各平台上始终与年轻人积极互动,落实自己“为年轻人提供自在的聚会空间”的人设。

 

除了线上的互动,线下也在不断优化服务体验。海伦司小酒馆的氛围与清吧类似,随性自然。背景音乐讲究格调,整体环境比较安静,适合约上三五好友,喝至微醺,聊一些心事;或者组个聚会,玩些小游戏,挑战一下“可乐桶”,消遣至夜深。

 

星巴克曾经提出过“第三空间”理论,是指现代消费者除了家庭与工作场所外,还需要第三种可以聚会、休闲、谈话或舒适办公的场所。在这样的“第三空间”中,注重的是咖啡与顾客的情感链接。

 

被称为“夜间星巴克”的海伦司小酒馆也是“第三空间”的提供者,在酒饮之外,还营造了年轻人所需求的自在舒适的社交氛围。海伦司最大的竞争力,或许正在于为用户提供了低价、自由的普世性社交空间。

 

04.小酒馆,大未来?

 

近几年,不少品牌都在尝试餐+酒的新经营模式。湊湊火锅、香天下、豆捞坊等火锅品牌或纷纷增加酒类产品,或在装修上增加酒馆特色;中餐馆如鼎泰丰、老乡鸡等在新店增设调酒吧台;星巴克、奈雪的茶等品牌也开启“微醺模式”,打造了专门的酒吧或酒屋。

 

“酒+”消费场景的尝试层出不穷,让人不禁感叹轻酒饮文化和社交消费在中国的市场之广阔。但是,作为餐+酒模式的代表的小酒馆,是否真有光明无限的前途,尚待验证。

 

以海伦司为例,小酒馆的一些缺陷其实很明显。比如产品门槛相对较低,不容易形成品牌护城河;主打“慢生活”的小酒馆整体翻台率较低;与咖啡馆相比,受到的监管更严,可能承担的风险更大……

 

那么,小酒馆如何破局呢?或许可以参考日本居酒屋的做法,以餐为主,以酒为辅,扩充产品品类(比如海鲜毛利较高),提升服务温度。

 

海伦司小酒馆能否续写“夜间星巴克”的传奇,留待江湖见证。

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