用户赶超Zara三倍？起底中国最神秘的百亿美金品牌SHEIN

作者：拾光

编者按：

Zara之前的诀窍是快，什么都快，现在中国市场社会化分工的供应链超级好，所以优势就体现不出来了，反倒出现了更多中国本土的新快时尚品牌，比师傅还快。

说到时尚的设计师连锁服装品牌，过往大家最先联想到无疑是Zara，作为在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创出精准时尚模式的品牌，曾一度引领了时尚服饰行业的潮流。

但最近这个业界存在40多年，全球排名第三、 西班牙排名第一的设计师连锁品牌却遭遇到了最严峻的挑战，有一个中国跨境快时尚品牌，日渐崛起，谷歌上搜索数据用户已是Zara三倍以上，更有投资人称之为“中国最神秘的百亿美金公司”，它就是SHEIN。

SHEIN是谁？在WPP联合Google正式发布《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》报告显示中表现出众，它在跨境快时尚品牌企业位居第11位的同时将腾讯都甩在了身后，并取代亚马逊，成为美国ios和安卓平台下载量最多的购物app。

6月23日，跨境电商平台宣布SHEIN2021年第一季度月均销售额高达12亿美元，日活稳定在 3000 万以上，截至6月的日销售额超过 7000 万美元，展现出高速的增长。

尽管数据透露出这个品牌的不一般，但国内公众对这家公司仍然知之甚少。因为SHEIN是属于典型的墙内开花墙外香的品牌,大部分国人可能都想问SHEIN是谁？而对于欧美市场的消费者，只想问SHEIN到底有多火？现年收入接近 100 亿美元，在54个国家iOS购物应用中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一，并连续8 年以每年超过 100% 的速度野蛮增长，俨然成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。

从普普通通电商小作坊，到横扫海外市场的服装品牌王者，shein究竟做哪些事，踩准了哪些电商晋升点，能在短时间内获得如此巨大成功的？

SHEIN成功的背后到底藏着怎样的商业逻辑，让我们一起来探究一下。

01.多变的数字化时代赋予了SHEIN商业模式的创新实践

虽然说产品品类决定了商业模式。然而，更大的可能是，一家公司的初始禀赋决定了其商业模式，而商业模式又决定了产品品类的选定。所以，显而易见的是，当商机在眼前的时候，谁能抓住这个风口，谁就能迎风而上。

1.1 定位跨境快时尚女装电商领域

SHEIN曾被一些行业人士视为“中国版ZARA”。因为ZARA被市场一度看作是“快时尚”的代名词，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创的精准时尚模式，曾引领了时尚服饰行业的潮流。

而SHEIN创始人许仰天也在2009年看准了跨境电商起步的契机，开始做起了跨境卖婚纱的生意。但显然任何一个平台或者商业模式的走红一定是先做到“专注”，聚焦某一领域，成为这个领域Top1之后继续做扩展。因此2012年许仰天正式放弃婚纱业务，也是在这一年，他基本确定了后来的发展方向——跨境快时尚女装电商领域。之后的10年间，SHEIN业务极速发展，但品牌策略一直比较混乱。直至2018年与BBH合作，进行品牌调研、 诊断，品牌信息梳理，最终在2019年H2，明确品牌策略。

众所周知，定位能让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置，并获得用户的优先选择，从而代表某个类别或某种特性。因此在SHEIN跨境快时尚女装电商的品牌定位深入人心的同时，“聚焦快时尚，为年轻人打造时尚优品”的产品定位也给足了SHEIN在今后扩大规模的过程中品类的无限制。而在疫情这个改变全世界消费习惯的事件来临之前完成的品牌升级，也让SHEIN承接住了疫情红利。

1.2以快为品牌基因，多款式、低价格打动消费者

“便宜、款式多”，这是大多SHEIN的消费者对其品牌的第一印象。这也难怪，毕竟与它类似的线下快时尚国际女装品牌如Zara能将服装出货周期压到一个月就足以震惊行业，而SHEIN只需要10天，并且SHEIN一月上新比ZARA一年上新还多，而对于选品专注且精，对于爆款也会补货，针 对每款服装，平台会根据大数据准确给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，这样不用担心库存过度积压，在价格却只是同类品牌的一半不到。

虽然价格拉开着巨大的差距，但对于品牌而言，商品卖的好，其核心还在于产品价值。SHEIN的受欢迎并不是因为价格低廉得到消费者的关注，而是在这个区间买到的设计时尚。抓住消费者痛点，满足大部分目标客群的主体需求是SHEIN拥有源源不断回头客的最主要原因。

1.3DTC模式实践，依托高发达供应链笼络全球的Z世代

如果说ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链，也正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话，而快速的迭代和强大的供应链也就顺理成章的成为了ZARA的标签。

那么神秘的SHEIN在这方面就让消费者看到了什么是极致，依托中国作为全球最大工厂的结构优势，利用中国高度发达的供应链帮助其笼络了全球的Z世代。这其中展现在一方面它选择将库存的压力留给自己，“假设我觉得你做80件会亏本，我下100件，情愿自己承担库存。”另一方面是会保证资金链安全，从不拖欠供应商款项，以减轻供应商的压力。但相对应的是会向供应商提出更高的要求来作为回馈，在服务和品类质量的要求方面都显得更为严苛，如“现货40小时内发货，备货5天内发货”（业内备货的平均交货周期通常为15至20天）；一件衣服线头要少于三根，并且不超过3厘米长。”等。

合理利用DTC“快”的商业模式特点，虽然在设计，出货，品类拓展上，都能看见学习Zara营销策略的痕迹，但SHEIN没有门店、完全依靠线上销售，所以它的每个环节体现实际要比ZARA还快，这也间接的让SHEIN构筑起了与其它线下快时尚品牌的核心竞争力。

02.对网红界的深耕让SHEIN成社会营销界鼻祖

电商平台的运营有两大支柱，一是商品运营，二是消费者运营。SHEIN把商品运营交给了机器，将重心放在了消费者运营。

早在2011年，“拥抱社交文化推广”就已经被SHEIN纳入工作重点，利用网红在社交网站上做推广、为站点引流。作为快时尚服饰品牌，SHEIN有着敏锐的市场嗅觉，会根据自身品牌市场与目标人群，与大量北美及欧洲网红合作，不断推出最新系列产品与红人的合作内容，并在维持稳定的红人推广节奏前提下，挖掘新的合作红人，开发更多私域流量。而SHEIN也成为利用网红流量红利，吃到第一个螃蟹的跨境电商品牌。它有着非常清晰的网红策略，在做流量收割的同时，也注重品牌传播，堪称国内SEO、社交媒体、KOL的开山鼻祖。

目前SHEIN有专门负责社媒营销的团队，官方账号遍布Facebook、Youtube和Instagram等社交媒体平台，其中Facebook、Youtube为其带来的社交流量最为显著，前者占比73.38%，后者占比16.62%。

打开SHEIN的APP，会有一个专门的tab叫做Gals（意思是女孩），这是SHEIN的内容社区。达人和用户在社区内发布和互动，Gals的整体风格非常类似ins，其图片和视频质量也颇高。

在选择网红的合作上，SHEIN也毫不吝啬，无论是音乐艺术家凯蒂·佩里（Katy Perry）和蕾塔·奥拉（Rita Ora），模特海莉·比伯（Hailey Bieber）等等，都是砸重金吸纳进行深度合作，例如这些网红去年就在网上发起了一项名为“SHEIN Together”的新冠肺炎救助活动。

但同时SHEIN对KOL的营销态度是少有的普罗大众，捡了西瓜也不忘芝麻。SHEIN显然明白红人影响力不同，需求侧重也不同，因此围绕“流量、带货、树立品牌形象”，展开了多种合作模式，目前SHEIN网红每年产出 10000+网红内容。利用大量合作各种类型的网红KOL全面铺垫，可谓是一个大小网红一把抓的“双管齐下”的营销策 略。既有砸重金吸纳国外版李佳琦、薇娅为品牌摇旗呐喊，也不忘社交媒体上的草根网红，特别是在明星和头部KOL红利边际出现不稳之态时，立刻将重心转至平民带货玩法，免费送衣服给KOC点评试穿、向红人发放独家优惠券等方式进行平衡，让传播更具真实性。而通过与红人合作，向目标人群投放定向广告，SHEIN也实现了为自身品牌带来粉丝转化。

03.逆势上扬的品牌成功的背后绝非偶然

虽然这朵墙外野蛮生长的品牌SHEIN，在国内老百姓的这里知之甚少，但它野蛮生长的秘密不是秘密:

1.品牌成功的商业模式定位，过硬。在未来 的1-2 年内，在品牌沟通层面，SHEIN如果继续强化“时尚”“低价”的价值主张， 兼顾“质量”，将彻底占据 Z 世代的心智。

2.高性价比产品，敏捷供应链。供应链重心集中于广州，这里既是服饰制造业中心和国际港口，同时平台也在重点国家建有仓储。

3.产业链中的单个环节发挥到极致。新品从设计到出成品只需短短 2 周时间，都在当地完成，产品能在 1 周内运往主要市场，一整年下来能开发超过 1 万个 SKU。类比：优衣库的面料、Zara的出货周期和物流。

4.无孔不入的社会化营销策略。SHEIN网红每年能产出10000+网红内容，既有像Addison Rae这类 TikTok超级网红的内容，也会转发一些由粉丝数量只在 2000-50000 之间的微型网红所创作的推广内容。

关于中国品牌shein海外野蛮生长的秘密，今天你get到了吗？

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