品牌几何

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知行合一,教你三步打破品牌鸿沟!

作者:魏海涛

如果你是品牌战略制定者or运营者,那么本文可能对你有启发。如果你是消费者,那么你可以为自己喜欢的品牌打call,并思考究竟它是什么地方吸引了你。

 

一提到苹果这个品牌,大家的印象反馈可能是“酷”,是“个性”,是“创新”,这些属于个人化的感性认知。而关于苹果公司的产品以及公司相关的数据,应该算是纯理性认知,如果消费者能描述出来,就说明对这个品牌是相关熟悉并且有理性认知的,而品牌鸿沟,就是公司想要让大家认知到品牌的一些特征或者印象,和实际上在一系列品牌塑造之后,受众对品牌印象的感受之间的差距。

 

品牌鸿沟,绝不仅仅是一个理论术语,它是影响品牌发展的重要关键词之一。

 

如果这样说还太抽象,那么我们再详细一点进行描述。

 

品牌鸿沟这个概念是美国著名品牌专家马蒂·诺伊迈尔(Marty Neumeier)在其著作中提出的。在数字时代,几乎所有的公司及其品牌都不得不面临的一个严峻而不可忽视的问题,在业务发展战略和品牌塑造所具有的创造力之间存在一条巨大的鸿沟。

 

品牌鸿沟的出现,很有可能导致一个出色的业务战略因为缺乏具有创造力的执行而最终导致失败,同样,一个大胆而具有创造力的执行也因为可能还没有起步就宣告夭折,一切不得不重新回到计划的起点,白白浪费不必要的成本。

 

造成品牌鸿沟的原因是什么

 

在大多数的公司中,业务战略和执行创造犹如一个人的左脑和右脑。常识告诉我们,左脑和右脑的区别,主要在于管理着不同神经功能管理领域。一般人都习惯使用右手,所以左脑基本都是管理着逻辑、推理和运算等相对理性的领域,而右脑则是管理着艺术、音乐和美术等相对感性的领域。

 

公司品牌要不断前行和正常运营,也需要大脑的指挥,一样存在左脑和右脑。公司的左脑往往都是企业战略规划者和市场营销人员,他们偏向于理性思考,量化、逻辑和理性,导致他们常常以严谨和谨慎的眼光审视着一切。而公司的右脑部分往往是参与到品牌执行过程中的设计师,或者具有创造力的实施人员,他们更多地偏向于感性思考,直觉、形象和具象,时时刻刻体现在工作当中。

 

不幸的是,企业的左脑和右脑总是缺乏有效的信息沟通,左脑往往不知道右脑在做什么。业务战略往往得不到执行创造的有力支撑,这一道天堑足可以把品牌和用户截然分开。

 

数字化时代正在改变这个局面,用户不再想接收任何他们不需要的信息,企业盲目发送对用户毫无意义的信息,即使功率再如何强大,也毫无作用。跨越品牌鸿沟的意义所在,就是要让品牌和用户之间形成真正有意义的信息发送、接受和反馈。

 

品牌如何做,才能跨越这个鸿沟呢?

 

创造魅力品牌,跨越鸿沟

 

在1900年列入美国前25名的实业公司中,到1963年的时候,只有两家的品牌依然维持着他们的排名,其中就有IBM。哥伦比亚大学工商研究生院院长考特尼·C·布朗教授是这样认为的:“……人们普遍接受的一个真理是企业不仅仅是一个通过从事生产、经营产品和提供服务以获取利润的法人实体。同时,它也是那些赋予其市值内容的人们的基本原则和信念的具体体现。”

 

创造魅力品牌跨越企业和用户之间的鸿沟,促使自己更具有优势,IBM在其发展的长河之中很好地证明了这一点。意识到电子商务时代即将来临,IBM毫不犹豫地出售了自己的笔记本业务,全力转型成为电子商务整体解决方案供应商,在全球推广“四海一家的解决之道”,正是因为IBM始终和用户之间存在着良好的信息互动,乐于提供用户想要的东西。

 

数字时代降临,IBM清楚自己的用户需要智能合作伙伴,及时提出“Let’s put smart to work.®”,在用户内心形成共鸣。在中国,IBM用“有‘智’者 事竟成”阐述这个概念,获得了广泛的认可。

 

魅力品牌往往可以在竞争中占据主导地位,拥有较高的市场份额,还能够获得比一般产品或者服务更高的溢价,最重要的是,很难把这样的品牌拖进价格战的泥潭之中。

 

让用户知道品牌是做什么的,拥有什么样的价值观,并始终和用户同频共振,这是填补和弥合品牌鸿沟的最有效方法。

 

那么我们应该怎样打造这样一个魅力品牌呢?

 

如何打造魅力品牌?

 

魅力品牌应该具有三个重要的特征:首先是明确的定位,其次是正直的价值观,以及对体验的追求。

 

定位和价值观属于战略层面,用户愿意和三观一致的品牌建立紧密联系,更愿意认可和消费这样品牌所包含的产品或者服务。他们不会盲从名气大小,他们会通过思想认可的方式缩短与品牌之间的距离。

 

体验更多的是聚焦战术执行层面,这是在执行过程中所具有的一种创造力,在信息丰富、时间匮乏的今天,人们需要通过品牌体验,获得一种感觉,而不是局限在品牌信息本身。

 

构筑战略层面的与众不同

 

要产生一个明确的定位和一个正直的价值观,首先需要明确回答三个重要的问题:

1.你是谁?

2.你是做什么的?

3.你所做的为什么显得非常重要?

 

你是谁:这个问题看上去似乎并不是特别难以回答,但是也不能轻率对待。这是一个关于市场竞争定位的问题,在市场竞争中没有找到自身的合适位置,所有的努力都都将白费。IBM前首席执行官Ginni Rometty就明确地这样阐述今天的IBM品牌定位:“IBM是一家认知解决方案和云平台公司,我们所做的一切都专注于这一点。(IBM is a cognitive solutions and cloud platform company, and everything we do is focused on that.)”

 

小米的雷军曾经说,小米是一家以手机和IoT智能硬件为核心的互联网公司,但是放眼看看今天的小米,它已经是覆盖硬件、软件、零售和服务的一家全方位公司,小米明确提出了“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”,其定位彰显无疑,这是一家致力于用科技创造美好生活的公司。

 

赛门·西奈克(Simon Sinek)所提出的黄金圈法则中,这处于核心地位,一个品牌无法明确自己存在的意义,出发点和动力都将不复存在,更不会最终立足在世界。

 

你是做什么的:没有品牌是无所不能的,大家都只能且必须聚焦在一个自己特别关注和熟悉的领域,才能够发挥自己所擅长的优势。

 

数字时代IBM大力发展混合云,成为全球最具影响力的高品质跨平台混合云服务的提供商,其品牌管理手册中清晰明确地陈述了IBM可以提供什么:“……引领混合云在客户中的推广使用,因为IBM知道,更智慧的架构就是更智慧的业务……更智慧的架构就是混合云。”

 

小米品牌不仅推出了软件产品MIUI,也广泛涉足移动智能产品领域,有移动终端设备(手机、电脑和平板),更有白色和黑色智能家电,以及小家电等,所有都始终围绕一个核心点:让科技为人们的美好生活发挥作用。

 

你所做的为什么显得非常重要:品牌不是企业说它是什么,应该是与品牌接触的人通过体验和感受品牌,而最终获得的结论。换句通俗的话语来讲,就是品牌能够给用户带来什么好处,人们才会觉得这个品牌值得拥有。

 

老托马斯·沃森认为用户离不开IBM的重要原因是:“在执行所有工作时都坚定地保持一个信念,就是将出色地完成这些工作。” IBM即服务就是这个信念,也是和客户保持良好人际关系的基础,更是客户认可和需要IBM的理由。

 

小米坚持“为发烧而生”这一初心,默默地打造美好生活的科技生态链,让一群科技发烧友成为了小米的死忠粉,愿意在折腾各种智能产品的过程中享受到生活的美好和快乐。

 

创造战术层面的神来之笔

 

品牌不是一个简单的标识,更不是一套刻板的品牌视觉识别手册,它应该是一个人对产品、服务或公司的直觉,这来自于每一个人经历的品牌体验,体验为产生品牌与用户之间的信任建立支撑点和保证点。

 

一个魅力品牌将促使企业和社会融为一体,不管是对于企业的CEO,还是对于遥远的用户而言,魅力品牌都能够为彼此创造出一个机会。

 

成为IBM鼓励员工积极发挥创造力的信念就是“IBM即服务”,在为客户的每一个服务中创造与众不同的神来之笔,进而满足客户的不同需求。在IBM的服务过程中始终拒绝刻板的缺乏想象力的服务,老托马斯·沃森提倡“野鸭精神”,要不断创新,不断为服务产生具有创造力的想法,为此IBM鼓励每一个员工做有独立个性的人,他们称之为IBMer,今天所有的IBM员工都为此骄傲。

 

这是IBM努力在品牌鸿沟上构架了一座人桥,将公司的左脑和右脑连接起来,促使业务战略和客户体验始终保持一致。

 

位于加州库比蒂诺的苹果在业务战略和客户体验上也是利用创造力积极跨越品牌的鸿沟。每当有客户致电苹果客服的时候,他们总是先给与客户一个咨询问题ID序号,保证客户在后续来电的时候,遇到不同的客服坐席,只需要报上ID序号,大可不必再重新陈述一遍自己需要解决的问题。

 

对于很多企业来说,其售后服务要做到这一点,并非易事,而售后服务体验形成的落差,往往会导致客户对该品牌的好感度降低。这一举措和苹果在企业内部提倡的“海盗旗”创新文化息息相关,当企业内部文化和外部行为相一致的时候,品牌就会跨越业务战略和执行创造之间的鸿沟,在用户的内心产生具有真实性的共鸣。

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