几何专访“小兴趣蕴含大能量”翟起眼中的兴趣电商

作者：宋勤鹤

精准的用户、高效的传播速度、相对较低的运营成本、可视化的数据效果、超强的带货能力……在电商时代，“兴趣电商”几乎满足了所有人对线上营销平台的需求及幻想，不仅满足了企业及个体经营者，同时，也满足了广大线上消费者。

卖家们每天乐此不彼，妙语连珠，即使不赚钱也要赚足吆喝，“不求产品卖得好，只为顾客买得值”，“没有卖不掉的产品，只有匹配不了的需求与兴趣”；买家们每天其乐融融，把直播当成综艺节目，有事没事“交个朋友”，总能发现“新大陆”。

无论是对于“买方”还是“卖方”，集万千宠爱于一身的“兴趣电商”为何会有如此“魔力”？甚至让很多人养成了一种行为习惯。

本期品牌几何有幸邀请到了MCDD创始人翟起，一位善于将洞察与创意有机结合的数字营销师，与我们聊聊她眼中的兴趣电商。

本期采访嘉宾：翟起

MCDD创始人

翟起简介：

17年丰富品牌管理经验，现任MCDD创始人

上海财经大学本科管理学学士市场营销专业

南开大学硕士研究生应用心理学专业

职业经理人履历：

从民企到外企，从甲方到乙方，市场销售领域丰富的实战经验

华邑品牌传播VP，德国贝塔斯曼G+J（中国）全国销售事业部负责人

美国《读者文摘》中国区副总监，复星集团管培生

行业资深营销人：

中国广告协会 评委

TMA 2017年度移动营销先锋人物

阿里巴巴天猫快消商家白皮书-联合作者

抖音高潜品牌服务商

线下公开课及网络课程：

营销中的心理学

营销洞察与数字营销

兴趣电商的前世今生

授课经验丰富：

上海财经大学商学院EMBA营销高阶课程特邀讲师

品牌超人特训营特约讲师

品牌几何行业公众号签约作者

企业培训经验：

国企及民营：中国电信，万科集团万物云营销课程

外企快消：联合利华，雀巢集团，杜蕾斯品牌数字营销

民营快消：良品铺子电商营销培训等

人物关键词：团队、伙伴、朋友

生活标签：自剪刘海，数字营销大神，兴趣电商的先驱者

翟起告诉我，曾经她以为，“刷抖音”是一种只存于中国年轻人群中的火爆现象，后来通过TikTok的案例发现，原来全世界的年轻人大多都爱这种模式，这种社交软件具有非常强大的影响力，于是带领着团队开始深入研究抖音。在2020年6月，当抖音官宣成立中国的电商事业部后，她便开始研究这个行业，并开启了自己在兴趣电商领域的职业新篇章。

Part 1-“I”字母开头的营销新名词与新逻辑

BV:

在百年营销的发展历程中，无数营销界的前辈通过智慧与激情的碰撞，迸发出了很多有关营销的新鲜词汇，“兴趣电商”虽然只出生短短的时间，但无疑已在这个时代画上了浓墨重彩的一笔，它与传统电商有何区别？

翟起：

“兴趣电商”是一个有别于传统电商的新名词，它目前还是比较适合C端的市场。从营销视角来看，兴趣电商与传统电商的营销底层逻辑其实都是属于经典的AISAS模型，但他们之间的最大区别在于，传统电商是从Attention引起用户关注开始；兴趣电商则直接跳过了第一步，从Interest激起用户兴趣开始，变为ISAS模型，因为你只要感兴趣了就有可能会主动去购买。

抖音电商的定位是有一个递进式的变化的。最初开始的时候，抖音其实是内容电商，各品牌在抖音上传播自己的内容，在平台用户的心中埋下一颗颗种子；等平台有了一定流量的用户基础之后，就进入了第二个阶段“兴趣电商”，平台会根据用户的兴趣，去给他们推送、匹配不同的品牌，让品牌触达到足够多的用户，形成私域流量；最近抖音电商发布了私域白皮书，也就暗示着可能会逐渐步入第三个阶段，帮助这些品牌去精细化运营自己的私域流量，最终实现更好的经济增长。

过去，传统电商会非常注重品牌的曝光，通过广告等一些让消费者被动接受的媒体，来提升品牌的关注度；但在今天，移动电子商务技术非常发达，我们接受的信息都是碎片化的，翻开手机，各类品牌信息映入眼帘，喜欢的就多看一会儿，不喜欢的随时可以划掉，所以，品牌光有曝光度已经不够了，如果可以在接触消费者的第一时间就能匹配消费者的兴趣，那效果就会很好，不仅节省了高额的广告成本，甚至会吸引很多精准的、新的客户群体。“兴趣电商”就非常注重于消费者的兴趣建设与匹配。

Part 2-“算法”之上的价值包装让消费者买得“值”

BV:

“算法”是抖音电商的底层逻辑，我们在刷抖音时总会感觉抖音有一种神秘的魔力，我们刷到的内容都是我们感兴趣的，我们不感兴趣的内容可能都不太会出现，那“神秘算法”的背后逻辑究竟是怎样的？它又是如何有力支持企业营销的呢？

翟起：

“算法逻辑”其实是一个逐步积累并扩充用户兴趣的过程。

在做抖音电商之初，我并不认为自己是一个手机爱好者，我只会因为工作的需求去刷一下抖音，所以一开始，抖音电商推荐给我的内容都不是我想看的，但刷了几天之后，抖音推荐给我的内容就越来越精准，是我想看的内容。

对抖音“个人号”而言，一般主要目的是传播内容和观看内容，很少有人会组建团队，花大力气去经营它。抖音的算法会是根据你观看内容的停留时间判断“你喜欢什么”，然后给你推荐更多相似的内容。

“企业号”在进入抖音后，如果你是蓝V认证的话，算法会根据你发布的作品、你的直播内容判断出你是属于时尚领域的、还是美食领域的，不断积累你的信息，然后在你直播的时候为你推送一波精准的流量，也就是前面提到的“兴趣人群”，如果其中有5位消费者在你直播间完成了交易，那系统就会以这五位消费者的“兴趣人群”为标准，再推送10倍的人数给你，这样，品牌直播间的兴趣人群就会越来越多，带货效果也就会越来越好。

BV:

抖音的“算法”确实可以为企业号带来非常有效的带货支持,那既然都是对产品、内容感兴趣的消费者进入直播间,为什么有些产品依旧存在滞销的现象？

翟起：

“兴趣电商”的算法不仅仅是对类似抖音电商的平台系统能力提出了新的要求，也是对品牌方的价值包装能力提出了更高的要求。

“滞销”很多时候并不是因为消费者不感兴趣，而是因为有兴趣，但看看又挺贵的，也就是商家没有对产品进行价值包装。比如，有人对产品感兴趣，产品的价格是100元，消费者会考虑、犹豫，但经过商家的价值包装后，消费者觉得这个产品值100元，那他就会买。

如果单纯从价格方面考量的话，在心理学上有一个关于“值”的公式：值=(2~2.5)×产品价格。就像商品打折，你打7折、8折顾客没有感觉，但如果你打4折、5折，他们就会觉得很值。当然“值”也不一定只和价格有关。

我们曾在抖音电商上带货过一款爆品——湾仔码头的“七彩小笼包”。它属于一个高客单价的产品，从以往的销量上看，它的销量不是最高，所以我们在选品的时候也没有对它抱有太高的期望。直播当天，我们主推的还是湾仔码头的白菜猪肉水饺，直播了一段时间后，我们从后台的数据发现，有很多消费者都会点击七彩小笼包，但是他们就是不购买。

根据数据，我们认为，有高点击量就说明有大量的兴趣人群，不买是因为价值感不强。于是，我们就及时反馈到主播，让主播重点讲解这个产品，同时加强运营上的节奏；在下一场直播开始前，我们还会围绕这个产品，制作短视频素材，去匹配消费者的各类痛点，比如“小孩子不吃饭怎么办？快用五颜六色的食物去勾引他。”这类视频内容。最后，我们通过360度无死角的视觉呈现，把这个产品给消费者讲清楚，提升了产品的价值感，把它成功变成了一款爆品。

Part 3-“T”型人才会成为品牌在兴趣电商领域的瑰宝

BV:

从市场趋势来看，“兴趣电商”势必将成为很多品牌方愿意长期运营的电商阵地，他们需要具备哪些核心能力才能创造可持续的增长？

翟起：

品牌在经营自身“兴趣电商”的过程中，遇到的最大挑战往往是运营人才上的缺口。

在运营传统电商过程中，品牌方会设置“店长”这个角色，他们通常只需要负责货品的上下架、消费回复等一些基本的运营工作，基本不需要根据平台算法去做决策。

但运营兴趣电商对人才的综合要求很高，需要能力全面的T型人才。我们通常会设立项目负责人来替代店长，也被称为“直播间操盘手”,他需要像“炒股票”一样，不断地看数据趋势做决策，洞察消费者，再配合几个团队成员一起来完成整体的运营。这个团队会具备一定的销售能力、策略规划能力、懂得算法及数据分析、有市场营销经验、还需要内容创作能力等。

写在最后：

送给同学们的一份寄语

“兴趣电商”是一个风口浪尖的行业，对于这个行业的发展，我个人非常有信心。如果你对“兴趣电商”感兴趣，就加入进来，准备好自己，勇往直前，坚持到底，把Great定为目标，扎深行业，最终一定是可以看到收获的。

我与品牌几何相识已经很多年了，虽然它一直在变化非常快的品牌领域深耕，但是一直走得很稳、很认真，就像一位风度翩翩、非常得体的智者，也像在大海上航行的航母，我非常欣赏几何博士这份对于事业的热情与态度。

在之后的时间里，我会继续和品牌几何合作，包括参与米仓的会员活动日，与大家一起分享自己在“兴趣电商”的实操心得，同时，我还为米仓同学们精心准备了“兴趣电商”的线上课程，其中不仅会有大家熟悉的营销方法论，也会有我自己实操过的案例，包括一些陪跑的训练，最关键的是，这门课程的内容非常非常地落地，希望可以切实地帮助到大家。

最后提醒大家：品牌几何近期将举办“线下会员活动日”，届时将有幸邀请到翟起老师与我们的同学们一起脑力激荡、畅言兴趣电商。我们不见不散！

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