作者:宋勤鹤
精准的用户、高效的传播速度、相对较低的运营成本、可视化的数据效果、超强的带货能力……在电商时代,“兴趣电商”几乎满足了所有人对线上营销平台的需求及幻想,不仅满足了企业及个体经营者,同时,也满足了广大线上消费者。
卖家们每天乐此不彼,妙语连珠,即使不赚钱也要赚足吆喝,“不求产品卖得好,只为顾客买得值”,“没有卖不掉的产品,只有匹配不了的需求与兴趣”;买家们每天其乐融融,把直播当成综艺节目,有事没事“交个朋友”,总能发现“新大陆”。
无论是对于“买方”还是“卖方”,集万千宠爱于一身的“兴趣电商”为何会有如此“魔力”?甚至让很多人养成了一种行为习惯。
本期品牌几何有幸邀请到了MCDD创始人翟起,一位善于将洞察与创意有机结合的数字营销师,与我们聊聊她眼中的兴趣电商。
本期采访嘉宾:翟起
MCDD创始人
翟起简介:
17年丰富品牌管理经验,现任MCDD创始人
上海财经大学本科管理学学士市场营销专业
南开大学硕士研究生应用心理学专业
职业经理人履历:
从民企到外企,从甲方到乙方,市场销售领域丰富的实战经验
华邑品牌传播VP,德国贝塔斯曼G+J(中国)全国销售事业部负责人
美国《读者文摘》中国区副总监,复星集团管培生
行业资深营销人:
中国广告协会 评委
TMA 2017年度移动营销先锋人物
阿里巴巴天猫快消商家白皮书-联合作者
抖音高潜品牌服务商
线下公开课及网络课程:
营销中的心理学
营销洞察与数字营销
兴趣电商的前世今生
授课经验丰富:
上海财经大学商学院EMBA营销高阶课程特邀讲师
品牌超人特训营特约讲师
品牌几何行业公众号签约作者
企业培训经验:
国企及民营:中国电信,万科集团万物云营销课程
外企快消:联合利华,雀巢集团,杜蕾斯品牌数字营销
民营快消:良品铺子电商营销培训等
人物关键词:团队、伙伴、朋友
生活标签:自剪刘海,数字营销大神,兴趣电商的先驱者
翟起告诉我,曾经她以为,“刷抖音”是一种只存于中国年轻人群中的火爆现象,后来通过TikTok的案例发现,原来全世界的年轻人大多都爱这种模式,这种社交软件具有非常强大的影响力,于是带领着团队开始深入研究抖音。在2020年6月,当抖音官宣成立中国的电商事业部后,她便开始研究这个行业,并开启了自己在兴趣电商领域的职业新篇章。
Part 1-“I”字母开头的营销新名词与新逻辑
BV:
在百年营销的发展历程中,无数营销界的前辈通过智慧与激情的碰撞,迸发出了很多有关营销的新鲜词汇,“兴趣电商”虽然只出生短短的时间,但无疑已在这个时代画上了浓墨重彩的一笔,它与传统电商有何区别?
翟起:
“兴趣电商”是一个有别于传统电商的新名词,它目前还是比较适合C端的市场。从营销视角来看,兴趣电商与传统电商的营销底层逻辑其实都是属于经典的AISAS模型,但他们之间的最大区别在于,传统电商是从Attention引起用户关注开始;兴趣电商则直接跳过了第一步,从Interest激起用户兴趣开始,变为ISAS模型,因为你只要感兴趣了就有可能会主动去购买。
抖音电商的定位是有一个递进式的变化的。最初开始的时候,抖音其实是内容电商,各品牌在抖音上传播自己的内容,在平台用户的心中埋下一颗颗种子;等平台有了一定流量的用户基础之后,就进入了第二个阶段“兴趣电商”,平台会根据用户的兴趣,去给他们推送、匹配不同的品牌,让品牌触达到足够多的用户,形成私域流量;最近抖音电商发布了私域白皮书,也就暗示着可能会逐渐步入第三个阶段,帮助这些品牌去精细化运营自己的私域流量,最终实现更好的经济增长。
过去,传统电商会非常注重品牌的曝光,通过广告等一些让消费者被动接受的媒体,来提升品牌的关注度;但在今天,移动电子商务技术非常发达,我们接受的信息都是碎片化的,翻开手机,各类品牌信息映入眼帘,喜欢的就多看一会儿,不喜欢的随时可以划掉,所以,品牌光有曝光度已经不够了,如果可以在接触消费者的第一时间就能匹配消费者的兴趣,那效果就会很好,不仅节省了高额的广告成本,甚至会吸引很多精准的、新的客户群体。“兴趣电商”就非常注重于消费者的兴趣建设与匹配。
Part 2-“算法”之上的价值包装让消费者买得“值”
BV:
“算法”是抖音电商的底层逻辑,我们在刷抖音时总会感觉抖音有一种神秘的魔力,我们刷到的内容都是我们感兴趣的,我们不感兴趣的内容可能都不太会出现,那“神秘算法”的背后逻辑究竟是怎样的?它又是如何有力支持企业营销的呢?
翟起:
“算法逻辑”其实是一个逐步积累并扩充用户兴趣的过程。
在做抖音电商之初,我并不认为自己是一个手机爱好者,我只会因为工作的需求去刷一下抖音,所以一开始,抖音电商推荐给我的内容都不是我想看的,但刷了几天之后,抖音推荐给我的内容就越来越精准,是我想看的内容。
对抖音“个人号”而言,一般主要目的是传播内容和观看内容,很少有人会组建团队,花大力气去经营它。抖音的算法会是根据你观看内容的停留时间判断“你喜欢什么”,然后给你推荐更多相似的内容。
“企业号”在进入抖音后,如果你是蓝V认证的话,算法会根据你发布的作品、你的直播内容判断出你是属于时尚领域的、还是美食领域的,不断积累你的信息,然后在你直播的时候为你推送一波精准的流量,也就是前面提到的“兴趣人群”,如果其中有5位消费者在你直播间完成了交易,那系统就会以这五位消费者的“兴趣人群”为标准,再推送10倍的人数给你,这样,品牌直播间的兴趣人群就会越来越多,带货效果也就会越来越好。
BV:
抖音的“算法”确实可以为企业号带来非常有效的带货支持,那既然都是对产品、内容感兴趣的消费者进入直播间,为什么有些产品依旧存在滞销的现象?
翟起:
“兴趣电商”的算法不仅仅是对类似抖音电商的平台系统能力提出了新的要求,也是对品牌方的价值包装能力提出了更高的要求。
“滞销”很多时候并不是因为消费者不感兴趣,而是因为有兴趣,但看看又挺贵的,也就是商家没有对产品进行价值包装。比如,有人对产品感兴趣,产品的价格是100元,消费者会考虑、犹豫,但经过商家的价值包装后,消费者觉得这个产品值100元,那他就会买。
如果单纯从价格方面考量的话,在心理学上有一个关于“值”的公式:值=(2~2.5)×产品价格。就像商品打折,你打7折、8折顾客没有感觉,但如果你打4折、5折,他们就会觉得很值。当然“值”也不一定只和价格有关。
我们曾在抖音电商上带货过一款爆品——湾仔码头的“七彩小笼包”。它属于一个高客单价的产品,从以往的销量上看,它的销量不是最高,所以我们在选品的时候也没有对它抱有太高的期望。直播当天,我们主推的还是湾仔码头的白菜猪肉水饺,直播了一段时间后,我们从后台的数据发现,有很多消费者都会点击七彩小笼包,但是他们就是不购买。
根据数据,我们认为,有高点击量就说明有大量的兴趣人群,不买是因为价值感不强。于是,我们就及时反馈到主播,让主播重点讲解这个产品,同时加强运营上的节奏;在下一场直播开始前,我们还会围绕这个产品,制作短视频素材,去匹配消费者的各类痛点,比如“小孩子不吃饭怎么办?快用五颜六色的食物去勾引他。”这类视频内容。最后,我们通过360度无死角的视觉呈现,把这个产品给消费者讲清楚,提升了产品的价值感,把它成功变成了一款爆品。
Part 3-“T”型人才会成为品牌在兴趣电商领域的瑰宝
BV:
从市场趋势来看,“兴趣电商”势必将成为很多品牌方愿意长期运营的电商阵地,他们需要具备哪些核心能力才能创造可持续的增长?
翟起:
品牌在经营自身“兴趣电商”的过程中,遇到的最大挑战往往是运营人才上的缺口。
在运营传统电商过程中,品牌方会设置“店长”这个角色,他们通常只需要负责货品的上下架、消费回复等一些基本的运营工作,基本不需要根据平台算法去做决策。
但运营兴趣电商对人才的综合要求很高,需要能力全面的T型人才。我们通常会设立项目负责人来替代店长,也被称为“直播间操盘手”,他需要像“炒股票”一样,不断地看数据趋势做决策,洞察消费者,再配合几个团队成员一起来完成整体的运营。这个团队会具备一定的销售能力、策略规划能力、懂得算法及数据分析、有市场营销经验、还需要内容创作能力等。
写在最后:
送给同学们的一份寄语
“兴趣电商”是一个风口浪尖的行业,对于这个行业的发展,我个人非常有信心。如果你对“兴趣电商”感兴趣,就加入进来,准备好自己,勇往直前,坚持到底,把Great定为目标,扎深行业,最终一定是可以看到收获的。
我与品牌几何相识已经很多年了,虽然它一直在变化非常快的品牌领域深耕,但是一直走得很稳、很认真,就像一位风度翩翩、非常得体的智者,也像在大海上航行的航母,我非常欣赏几何博士这份对于事业的热情与态度。
在之后的时间里,我会继续和品牌几何合作,包括参与米仓的会员活动日,与大家一起分享自己在“兴趣电商”的实操心得,同时,我还为米仓同学们精心准备了“兴趣电商”的线上课程,其中不仅会有大家熟悉的营销方法论,也会有我自己实操过的案例,包括一些陪跑的训练,最关键的是,这门课程的内容非常非常地落地,希望可以切实地帮助到大家。
最后提醒大家:品牌几何近期将举办“线下会员活动日”,届时将有幸邀请到翟起老师与我们的同学们一起脑力激荡、畅言兴趣电商。我们不见不散!
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